여러분! 충동구매 하신 적 있으시죠? 저도 얼마 전에 구두 한 켤레를 사려고 백화점에 들렀었는데요. 정작 집에 돌아오는 길에 제 손에는 구두 뿐만 아니라 바지 두 벌, CD 몇 장, 그리고 아이 장난감 등 여러 개의 쇼핑백이 들려 있었죠. 백화점에 들어서서 여기저기 둘러보다가, 그만 구두를 사러 왔다는 목적의식은 까맣게 잊은 채 저도 모르게 이것저것 충동구매를 한 셈인데요. 오늘은 유통업체들이 소비자들의 구매를 유도하기 위해 펼치는 고도의 심리전. 이른바 ‘그루엔 전이’에 대해 말씀 드리겠습니다.
그루엔 전이! 좀 생소하시죠? 더글러스 러시코프라는 심리학자가 쓴 ‘당신의 지갑이 텅 빈 데에는 이유가 있다’ 라는 책에서는 “너무 많은 정보가 감각기관에 입력될 때 사람들이 심리적으로 당황하게 되어 판단력이 흐려지는 현상을 그루엔 전이라 한다” 라고 그루엔 전이를 소개하고 있습니다. 그루엔 전이는 미국에서 초창기 쇼핑몰을 설계했던 그루엔의 이름을 딴 것인데요. 쉽게 말해서 특정한 상품을 사기 위해 쇼핑몰에 오는 소비자의 마음을 흔들어서 충동구매로 전이되게끔 만드는거죠. 자! 그럼 유통업체들은 어떤 방법으로 소비자를 그루엔 전이에 빠지게 할까요?
‘쇼핑의 과학’이라는 저서로 유명한 파코 언더힐은 통로를 넓게 만들라고 조언합니다. 그는 어느날 블루밍데일백화점 1층의 넥타이 매장을 관찰하다가 흥미로운 사실을 발견하게 됩니다. 사람들이 넥타이를 사려고 이것저것 구경을 하다가도 통로를 오가는 다른 사람들과 부딪치는 순간 구매를 포기한다는 거죠. 또 통로가 좁을수록 여유롭게 구경을 할 수 없어서 꼭 필요한 물건만 사게 된다는 것인데요. 그는 이를 ‘Butt Brush Effect 즉, 엉덩이 부딪침 효과’ 라고 했죠. 언더힐의 연구에 의하면, 쇼핑몰에서 엉덩이 부딪침 효과를 최소화할수록 매출이 증가한다고 합니다. 통로가 넓을수록 사람들의 움직임이 느려지면서 여기저기를 둘러보게 되고, 머무는 시간이 길어지면서 충동구매를 하게 될 확률도 높아지기 때문이죠.
소비자를 그루엔 전이에 빠지게 하는 또다른 전략은 바로 Point Of Purchase, 즉 POP를 활용하는 것입니다. 할인점에 가보면 매장 여기저기에 ‘여름맞이 특가! 수박 세일’ 등을 써붙여둔 종이들을 많이 보실 수 있죠? 이와 같이 상품의 소개, 행사 내용 등을 담은 부착물을 POP라고 하는데요. 일본의 인기 유통업체 돈키호테는 이 POP를 잘 활용하여 소비자를 그루엔 전이 상태로 몰고 가죠. 돈키호테는 유머가 넘치고 오락적인 요소를 가미한 POP를 판매대에 부착해서 고객의 마음을 사로잡습니다. 예를 들면 이런 식이죠. “3개월 동안 찾아 헤매다 겨우 갖다 뒀습니다.” “원가 이하 판매이기 때문에 종업원은 구입 불가” “팔면 팔수록 돈키는 적자” 자! 소비자들은 현란한 POP에 빠져서 웃다보면 대체 무엇을 사러 왔는지 잊어버리고 이것저것 충동구매를 하게 되는거죠.
하나만 더 예를 들어볼까요? 입구와 출구를 분리해서 소비자가 어쩔 수 없이 매장 전체를 둘러보게끔 하는 것도 그루엔 전이를 일이키는 방법입니다. 얼마전 소개드렸던 유럽의 가구업체 이케아는 입구에서 출구까지를 일방통행으로 설계했죠. 식탁을 사러왔던 소비자가 식탁만 사고 가는게 아니라 출구까지 가는 동안 자연스럽게 매장 전체를 둘러보게 되는데요. 이 과정에서 소비자는 또다른 상품에 마음을 빼앗기게 되고 생각지도 않던 소파까지 사게 됩니다.
소비자의 판단력을 흐리게 만드는 그루엔 전이. 예를 들어드린 것 이외에도 많은 방법이 있습니다. 백화점에 창문을 없애서 시간가는지 모르게 만드는 것, 계산대 바로 앞에 건전지나 껌처럼 하나쯤 사둬도 나쁠 것 없는 제품들을 배치하는 것, 우유 같은 필수품을 매장 맨 안쪽에 배치해서 소비자의 발걸음을 유도하는 것. 이런 것들이 따지고 보면 소비자의 심리를 치밀하게 계산한 유통업체의 전략인 셈이죠.
소비심리가 좀처럼 회복되지 않고 있는데요. ‘소비는 창출하는 것이다’ 라는 마음으로 소비자의 마음을 흔들 수 있는 다양한 아이디어를 찾아보시는게 어떨까요? 우리 매장을 찾는 소비자의 마음에 그루엔 전이가 일어나게끔 하는, 생각지도 못했던 참신한 아이디어가 절실한 시점입니다.
쇼핑공간의 심리전, "그루엔 전이(Gruen Transfer)’
여러분! 충동구매 하신 적 있으시죠? 저도 얼마 전에 구두 한 켤레를 사려고 백화점에 들렀었는데요. 정작 집에 돌아오는 길에 제 손에는 구두 뿐만 아니라 바지 두 벌, CD 몇 장, 그리고 아이 장난감 등 여러 개의 쇼핑백이 들려 있었죠. 백화점에 들어서서 여기저기 둘러보다가, 그만 구두를 사러 왔다는 목적의식은 까맣게 잊은 채 저도 모르게 이것저것 충동구매를 한 셈인데요. 오늘은 유통업체들이 소비자들의 구매를 유도하기 위해 펼치는 고도의 심리전. 이른바 ‘그루엔 전이’에 대해 말씀 드리겠습니다.
그루엔 전이! 좀 생소하시죠? 더글러스 러시코프라는 심리학자가 쓴 ‘당신의 지갑이 텅 빈 데에는 이유가 있다’ 라는 책에서는 “너무 많은 정보가 감각기관에 입력될 때 사람들이 심리적으로 당황하게 되어 판단력이 흐려지는 현상을 그루엔 전이라 한다” 라고 그루엔 전이를 소개하고 있습니다. 그루엔 전이는 미국에서 초창기 쇼핑몰을 설계했던 그루엔의 이름을 딴 것인데요. 쉽게 말해서 특정한 상품을 사기 위해 쇼핑몰에 오는 소비자의 마음을 흔들어서 충동구매로 전이되게끔 만드는거죠. 자! 그럼 유통업체들은 어떤 방법으로 소비자를 그루엔 전이에 빠지게 할까요?
‘쇼핑의 과학’이라는 저서로 유명한 파코 언더힐은 통로를 넓게 만들라고 조언합니다. 그는 어느날 블루밍데일백화점 1층의 넥타이 매장을 관찰하다가 흥미로운 사실을 발견하게 됩니다. 사람들이 넥타이를 사려고 이것저것 구경을 하다가도 통로를 오가는 다른 사람들과 부딪치는 순간 구매를 포기한다는 거죠. 또 통로가 좁을수록 여유롭게 구경을 할 수 없어서 꼭 필요한 물건만 사게 된다는 것인데요. 그는 이를 ‘Butt Brush Effect 즉, 엉덩이 부딪침 효과’ 라고 했죠. 언더힐의 연구에 의하면, 쇼핑몰에서 엉덩이 부딪침 효과를 최소화할수록 매출이 증가한다고 합니다. 통로가 넓을수록 사람들의 움직임이 느려지면서 여기저기를 둘러보게 되고, 머무는 시간이 길어지면서 충동구매를 하게 될 확률도 높아지기 때문이죠.
소비자를 그루엔 전이에 빠지게 하는 또다른 전략은 바로 Point Of Purchase, 즉 POP를 활용하는 것입니다. 할인점에 가보면 매장 여기저기에 ‘여름맞이 특가! 수박 세일’ 등을 써붙여둔 종이들을 많이 보실 수 있죠? 이와 같이 상품의 소개, 행사 내용 등을 담은 부착물을 POP라고 하는데요. 일본의 인기 유통업체 돈키호테는 이 POP를 잘 활용하여 소비자를 그루엔 전이 상태로 몰고 가죠. 돈키호테는 유머가 넘치고 오락적인 요소를 가미한 POP를 판매대에 부착해서 고객의 마음을 사로잡습니다. 예를 들면 이런 식이죠. “3개월 동안 찾아 헤매다 겨우 갖다 뒀습니다.” “원가 이하 판매이기 때문에 종업원은 구입 불가” “팔면 팔수록 돈키는 적자” 자! 소비자들은 현란한 POP에 빠져서 웃다보면 대체 무엇을 사러 왔는지 잊어버리고 이것저것 충동구매를 하게 되는거죠.
하나만 더 예를 들어볼까요? 입구와 출구를 분리해서 소비자가 어쩔 수 없이 매장 전체를 둘러보게끔 하는 것도 그루엔 전이를 일이키는 방법입니다. 얼마전 소개드렸던 유럽의 가구업체 이케아는 입구에서 출구까지를 일방통행으로 설계했죠. 식탁을 사러왔던 소비자가 식탁만 사고 가는게 아니라 출구까지 가는 동안 자연스럽게 매장 전체를 둘러보게 되는데요. 이 과정에서 소비자는 또다른 상품에 마음을 빼앗기게 되고 생각지도 않던 소파까지 사게 됩니다.
소비자의 판단력을 흐리게 만드는 그루엔 전이. 예를 들어드린 것 이외에도 많은 방법이 있습니다. 백화점에 창문을 없애서 시간가는지 모르게 만드는 것, 계산대 바로 앞에 건전지나 껌처럼 하나쯤 사둬도 나쁠 것 없는 제품들을 배치하는 것, 우유 같은 필수품을 매장 맨 안쪽에 배치해서 소비자의 발걸음을 유도하는 것. 이런 것들이 따지고 보면 소비자의 심리를 치밀하게 계산한 유통업체의 전략인 셈이죠.
소비심리가 좀처럼 회복되지 않고 있는데요. ‘소비는 창출하는 것이다’ 라는 마음으로 소비자의 마음을 흔들 수 있는 다양한 아이디어를 찾아보시는게 어떨까요? 우리 매장을 찾는 소비자의 마음에 그루엔 전이가 일어나게끔 하는, 생각지도 못했던 참신한 아이디어가 절실한 시점입니다.
감사합니다.
[펌] SERI - 블로그니티 - 김진혁의 유통이야기