1955년 8월 최무성씨 형제가 6.25 동란이 끝난 후 미군 지프를 개조하여 개발한 최초의 자동차로 "시발(始發)" 이란 뜻도 시작하여 출발한다는 의미로 우리 이름으로 달고 달린 최초의 국산 자동차이다. 우리나라의 최초의 자동차부터 외제차라니, 지금 우리 사회에 외제차 열풍이 부는 것도 이러한 이유일까? 1987년, 국내 자동차 중 0.004%에 불과하던 외제차는 2011년 7.98%로(한국수입차협회) 2000배 증가했다. 이는 소득수준의 증가로 고급차에 대한 소비자들의 수요가 늘어난 것으로 해석 할 수 있다. 물론 해외에선 어느 정도 선전하고 있다. 하지만, 해외에서는 저가의 이미지로 비춰져 고가의 브랜드 판매에 어려움을 겪고 있다. 내수시장의 점유율 감소와, 세계적인 경기 불황속에 한국 자동차 산업이 어떠한 방향으로 나아가야 하는지에 관해 한국 자동차 브랜드의 문제점을 살펴본 후, 미국에서 고급화에 성공한 렉서스와, 유럽에선 전통적으로 고급차로 성공을 이어온 독일명차 브랜드의 성공 전략을 비교하여 한국 자동차 산업이 어떠한 방향으로 고급화를 진전해야 하는지에 관해 이야기 하겠다.(여기서 국내 자동차라 함은 현대·기아차로만 한정지었다. 르노삼성, GM대우, 쌍용차는 모두 외국계 기업으로 인수되었기에 논의 대상에서 제외하였다.)
한국 자동차 브랜드 문제점
현대차는 아반떼, 엑센트, 소나타 등 통일성 없는 이름을 명명하는데다가, 국내에서는 출시되지 않았지만 i10, i20, i30, i40 같은 i시리즈로 이름의 통일성을 주려고 하는데 있다. 또, 제네시스란 자체 고급브랜드를 만들어, 제네시스에는 현대 로고가 아닌, 자체 개발한 로고가 부착되어 있다는 점이다. 제네시스의 경우에는 미국의 사례에서 살펴 볼 렉서스의 경우처럼 새로운 브랜드 론칭의 시도도 보이지만, i시리즈의 경우처럼 유럽식 메이커의 고급화 방향도 보여주고 있다.
기아 또한 K3, K5, K7, K9 등과 같이 유럽식의 모습도 보이고, 레이, 소렌토R, 카니발 등 통일성 없는 이름 역시 현대와 마찬가지이다. 이는 잘못된 고급화로 인해 저렴한 이미지를 계속해서 가져갈 수밖에 없어 후에 많은 이익을 가져다주는 고급 브랜드로의 진출에 걸림돌이 될 것이다.
미국식 고급화, 도요타: 렉서스
미국의 고급차 시장은 오랜 기간 제너럴모터스(GM)의 캐딜락(Cadillac)과 포드 링컨의 독무대라고 할 정도로 자국모델인 두 차종이 인기를 끌어왔다. 미국시장에 진출 한 이후로 양산차 시장에서 큰 성공을 거두어 오던 일본의 빅3(도요타, 닛산, 혼다) 자동차업체도 1980년대 후반 고급차브랜드 론칭을 시도하였는데, 브랜드로열티를 중요시하는 미국시장에서 뛰어난 품질과 합리적인 가격을 핵심전략으로 내세워 브랜드 인지도가 전무한 상태에서 획기적인 성공을 거둔 바 있다. 일본 브랜드 빅3 중 가장 많은 매출을 올린 렉서스를 집중 탐구하여 렉서스의 진출방안을 살펴보겠다.
도요타자동차의 성공 비결은 언제나 대중에게 어필하는 중간 가격대의 차를 대량으로 판매하는 데 있었다. 도요타자동차는 포드, GM, 크라이슬러, 그리고 일본 내 시장에서 큰 인기를 누리는 닛산 같은 자동차 생산업체들과 경쟁하기 위해서는 고객들에게 더 큰 가치를 제공하는 제품을 생산하는 수밖에 없다고 판단하였다. 그러한 결과로 위에서 나온 F1 프로젝트(도요타자동차의 미국시장을 겨냥한 고급차 개발 기획단계에서 '렉서스'라는 브랜드 이름이 정해지기 전 붙여졌던 '고급차 개발 프로젝트'의 명칭) 같이 새로운 브랜드 개발을 시작해 렉서스란 고급 브랜드의 탄생으로 이어진 것이다. 도요타라는 저가 자동차로 포지셔닝 했지만, 자신들의 매출 증가를 위해 새로운 고급화 전략으로 자신들의 모회사에서 고급 브랜드를 론칭 하는 것이 아닌, 새로운 브랜드를 만들어 냄으로써 고급화 진출을 시작한 것이다.
이러한 전략은 도요타와 렉서스는 별개의 자동차 회사라는 인식이 소비자들에게 인식됨으로써 도요타로는 중저가의 자동차 소비를 원하는 소비자들을 공략한다. 또한 렉서스로는 고급 자동차의 수요를 원하는 소비자들의 소비욕구도 충족시켜 주는 것이다. 대부분의 소비자는 렉서스의 모 회사가 도요타라는 것을 잘 모를뿐더러, 아는 소비자라 하더라도 두 회사의 이미지는 같은 회사로 보지 않게 되기 때문에 위에서 언급한 두 가지 시장을 다 점유할 수 있는 것이다.
유럽식 고급화
유럽 자동차 시장은 저가화와 소형화가 진전되고 있음에도 불구하고, 고급차 판매비중은 증가할 것으로 예상된다. 2008년 이후 산업수요가 감소하면서 고급차 판매도 크게 감소했으나, 지난해부터 고급차 판매는 시장 평균보다 빠른 속도로 회복되고 있으며, 비중으로 볼 때는 위기 이전보다 증가하는 모습을 보이고 있다. 이는 시장이 양극화 되고 있음을 의미한다. 즉 저가차와 소형차로 소비를 줄이는 추세가 보이는 반면, 벤츠나 BMW, 아우디 등 프리미엄 브랜드는 판매가 거의 유지되거나 오히려 증가하면서 점유율이 확대되고 있는 것이다(한국자동차산업연구소). 위의 세 브랜드는 뛰어난 기술력도 물론이거니와 일관성 있는 브랜드 네임 전략으로 소비자들에게 어필해서 성공한 것이리라 생각된다.
벤츠의 경우 크게 C,E,S 세 가지 클래스로 나뉘는데 각각 C(Compact-소형), E(Enough-중형), S(Superior-대형)로 나뉜다. 그 중에서도 알파벳 다음에 붙는 숫자에 따라 그 급간 안에서도 각각의 차이점을 말해준다. BMW와 아우디의 경우에는 숫자로 표현한다. 예를 들어, BMW의 경우 1,3,5,7 시리즈 별로 1-소형, 3-준중형, 5-중형, 7-대형 이런 식으로 나뉘며 뒤에 더 붙는 2자리의 숫자는 벤츠의 알파벳 뒤 숫자와 같은 역할을 한다. 아우디 역시 A라는 아우디 첫 스펠링 뒤에 크게 4,6,8 3가지로 나뉜다. 4-소형, 6-중형, 8-대형. 누구나 보아도 알아보기 쉽게 만들어 각각의 포지션 별로 나뉘었다. 하지만, 이렇게 나뉘어도 위의 세 가지 브랜드가 고급이라고 할 수 있는 것은 자동차의 역사를 그만큼 오래 향유한 세 회사이기에 가능할 것이다.
해결책
미국 방식으로 대표되는 렉서스처럼, 도요타라는 브랜드에서 독자적으로 고급 브랜드인 렉서스를 만드는 것도 하나의 방법이다. 다른 하나는 유럽식으로 일관성 있는 브랜드 네임을 가지고 계속 그것을 지켜 나가는 방법이다. 현대와 기아차는 두 가지 방법이 혼합되어 있다. 그것이 약이 될 수도 있고 독이 될 수도 있지만, 부정적인 측면이 많은 듯하다. 왜냐하면 국내 자동차 브랜드는 초기 인지도가 없기에 저가의 가격정책을 펼쳐 나감으로써 해외 소비자들에겐 값싼 차라는 저렴한 이미지가 형성되어 있기에 아무리 고급화를 한다고 하더라도 해외 소비자들은 그저 저렴한 이미지에서 벗어나지 못할 것이다. 그렇다면 도요타의 경우와 유사한데, 그렇다고 마냥 미국식을 따라갈 수도 없는 노릇이다. 렉서스도 분명 고급 브랜드이긴 하지만, 사람들의 인식 속에는 고급 브랜드의 아류로 남아있는 것도 사실이기 때문이다.
그래서 우리나라 자동차 브랜드가 나아가야 할 방향은 두 가지를 잘 혼합해 새로운 한국식의 발전 모델을 만드는 것이다. 현대 같은 경우에는 제네시스란 독자적인 브랜드를 만들기 위해 로고도 나름 새롭게 만들고 세단과 스포츠카 두 가지의 분류로 나아가고 있다. 현대 나름으로도 통일성을 갖춘 브랜드 네임으로 나아가며, 제네시스란 독립 브랜드도 통일성을 가지고 나아간다면 더 좋은 결과가 있지 않을까 생각한다.
한국 자동차 산업의 발전방향
1955년 8월 최무성씨 형제가 6.25 동란이 끝난 후 미군 지프를 개조하여 개발한 최초의 자동차로 "시발(始發)" 이란 뜻도 시작하여 출발한다는 의미로 우리 이름으로 달고 달린 최초의 국산 자동차이다. 우리나라의 최초의 자동차부터 외제차라니, 지금 우리 사회에 외제차 열풍이 부는 것도 이러한 이유일까? 1987년, 국내 자동차 중 0.004%에 불과하던 외제차는 2011년 7.98%로(한국수입차협회) 2000배 증가했다. 이는 소득수준의 증가로 고급차에 대한 소비자들의 수요가 늘어난 것으로 해석 할 수 있다. 물론 해외에선 어느 정도 선전하고 있다. 하지만, 해외에서는 저가의 이미지로 비춰져 고가의 브랜드 판매에 어려움을 겪고 있다. 내수시장의 점유율 감소와, 세계적인 경기 불황속에 한국 자동차 산업이 어떠한 방향으로 나아가야 하는지에 관해 한국 자동차 브랜드의 문제점을 살펴본 후, 미국에서 고급화에 성공한 렉서스와, 유럽에선 전통적으로 고급차로 성공을 이어온 독일명차 브랜드의 성공 전략을 비교하여 한국 자동차 산업이 어떠한 방향으로 고급화를 진전해야 하는지에 관해 이야기 하겠다.(여기서 국내 자동차라 함은 현대·기아차로만 한정지었다. 르노삼성, GM대우, 쌍용차는 모두 외국계 기업으로 인수되었기에 논의 대상에서 제외하였다.)
한국 자동차 브랜드 문제점
현대차는 아반떼, 엑센트, 소나타 등 통일성 없는 이름을 명명하는데다가, 국내에서는 출시되지 않았지만 i10, i20, i30, i40 같은 i시리즈로 이름의 통일성을 주려고 하는데 있다. 또, 제네시스란 자체 고급브랜드를 만들어, 제네시스에는 현대 로고가 아닌, 자체 개발한 로고가 부착되어 있다는 점이다. 제네시스의 경우에는 미국의 사례에서 살펴 볼 렉서스의 경우처럼 새로운 브랜드 론칭의 시도도 보이지만, i시리즈의 경우처럼 유럽식 메이커의 고급화 방향도 보여주고 있다.
기아 또한 K3, K5, K7, K9 등과 같이 유럽식의 모습도 보이고, 레이, 소렌토R, 카니발 등 통일성 없는 이름 역시 현대와 마찬가지이다. 이는 잘못된 고급화로 인해 저렴한 이미지를 계속해서 가져갈 수밖에 없어 후에 많은 이익을 가져다주는 고급 브랜드로의 진출에 걸림돌이 될 것이다.
미국식 고급화, 도요타: 렉서스
미국의 고급차 시장은 오랜 기간 제너럴모터스(GM)의 캐딜락(Cadillac)과 포드 링컨의 독무대라고 할 정도로 자국모델인 두 차종이 인기를 끌어왔다. 미국시장에 진출 한 이후로 양산차 시장에서 큰 성공을 거두어 오던 일본의 빅3(도요타, 닛산, 혼다) 자동차업체도 1980년대 후반 고급차브랜드 론칭을 시도하였는데, 브랜드로열티를 중요시하는 미국시장에서 뛰어난 품질과 합리적인 가격을 핵심전략으로 내세워 브랜드 인지도가 전무한 상태에서 획기적인 성공을 거둔 바 있다. 일본 브랜드 빅3 중 가장 많은 매출을 올린 렉서스를 집중 탐구하여 렉서스의 진출방안을 살펴보겠다.
도요타자동차의 성공 비결은 언제나 대중에게 어필하는 중간 가격대의 차를 대량으로 판매하는 데 있었다. 도요타자동차는 포드, GM, 크라이슬러, 그리고 일본 내 시장에서 큰 인기를 누리는 닛산 같은 자동차 생산업체들과 경쟁하기 위해서는 고객들에게 더 큰 가치를 제공하는 제품을 생산하는 수밖에 없다고 판단하였다. 그러한 결과로 위에서 나온 F1 프로젝트(도요타자동차의 미국시장을 겨냥한 고급차 개발 기획단계에서 '렉서스'라는 브랜드 이름이 정해지기 전 붙여졌던 '고급차 개발 프로젝트'의 명칭) 같이 새로운 브랜드 개발을 시작해 렉서스란 고급 브랜드의 탄생으로 이어진 것이다. 도요타라는 저가 자동차로 포지셔닝 했지만, 자신들의 매출 증가를 위해 새로운 고급화 전략으로 자신들의 모회사에서 고급 브랜드를 론칭 하는 것이 아닌, 새로운 브랜드를 만들어 냄으로써 고급화 진출을 시작한 것이다.
이러한 전략은 도요타와 렉서스는 별개의 자동차 회사라는 인식이 소비자들에게 인식됨으로써 도요타로는 중저가의 자동차 소비를 원하는 소비자들을 공략한다. 또한 렉서스로는 고급 자동차의 수요를 원하는 소비자들의 소비욕구도 충족시켜 주는 것이다. 대부분의 소비자는 렉서스의 모 회사가 도요타라는 것을 잘 모를뿐더러, 아는 소비자라 하더라도 두 회사의 이미지는 같은 회사로 보지 않게 되기 때문에 위에서 언급한 두 가지 시장을 다 점유할 수 있는 것이다.
유럽식 고급화
유럽 자동차 시장은 저가화와 소형화가 진전되고 있음에도 불구하고, 고급차 판매비중은 증가할 것으로 예상된다. 2008년 이후 산업수요가 감소하면서 고급차 판매도 크게 감소했으나, 지난해부터 고급차 판매는 시장 평균보다 빠른 속도로 회복되고 있으며, 비중으로 볼 때는 위기 이전보다 증가하는 모습을 보이고 있다. 이는 시장이 양극화 되고 있음을 의미한다. 즉 저가차와 소형차로 소비를 줄이는 추세가 보이는 반면, 벤츠나 BMW, 아우디 등 프리미엄 브랜드는 판매가 거의 유지되거나 오히려 증가하면서 점유율이 확대되고 있는 것이다(한국자동차산업연구소). 위의 세 브랜드는 뛰어난 기술력도 물론이거니와 일관성 있는 브랜드 네임 전략으로 소비자들에게 어필해서 성공한 것이리라 생각된다.
벤츠의 경우 크게 C,E,S 세 가지 클래스로 나뉘는데 각각 C(Compact-소형), E(Enough-중형), S(Superior-대형)로 나뉜다. 그 중에서도 알파벳 다음에 붙는 숫자에 따라 그 급간 안에서도 각각의 차이점을 말해준다. BMW와 아우디의 경우에는 숫자로 표현한다. 예를 들어, BMW의 경우 1,3,5,7 시리즈 별로 1-소형, 3-준중형, 5-중형, 7-대형 이런 식으로 나뉘며 뒤에 더 붙는 2자리의 숫자는 벤츠의 알파벳 뒤 숫자와 같은 역할을 한다. 아우디 역시 A라는 아우디 첫 스펠링 뒤에 크게 4,6,8 3가지로 나뉜다. 4-소형, 6-중형, 8-대형. 누구나 보아도 알아보기 쉽게 만들어 각각의 포지션 별로 나뉘었다. 하지만, 이렇게 나뉘어도 위의 세 가지 브랜드가 고급이라고 할 수 있는 것은 자동차의 역사를 그만큼 오래 향유한 세 회사이기에 가능할 것이다.
해결책
미국 방식으로 대표되는 렉서스처럼, 도요타라는 브랜드에서 독자적으로 고급 브랜드인 렉서스를 만드는 것도 하나의 방법이다. 다른 하나는 유럽식으로 일관성 있는 브랜드 네임을 가지고 계속 그것을 지켜 나가는 방법이다. 현대와 기아차는 두 가지 방법이 혼합되어 있다. 그것이 약이 될 수도 있고 독이 될 수도 있지만, 부정적인 측면이 많은 듯하다. 왜냐하면 국내 자동차 브랜드는 초기 인지도가 없기에 저가의 가격정책을 펼쳐 나감으로써 해외 소비자들에겐 값싼 차라는 저렴한 이미지가 형성되어 있기에 아무리 고급화를 한다고 하더라도 해외 소비자들은 그저 저렴한 이미지에서 벗어나지 못할 것이다. 그렇다면 도요타의 경우와 유사한데, 그렇다고 마냥 미국식을 따라갈 수도 없는 노릇이다. 렉서스도 분명 고급 브랜드이긴 하지만, 사람들의 인식 속에는 고급 브랜드의 아류로 남아있는 것도 사실이기 때문이다.
그래서 우리나라 자동차 브랜드가 나아가야 할 방향은 두 가지를 잘 혼합해 새로운 한국식의 발전 모델을 만드는 것이다. 현대 같은 경우에는 제네시스란 독자적인 브랜드를 만들기 위해 로고도 나름 새롭게 만들고 세단과 스포츠카 두 가지의 분류로 나아가고 있다. 현대 나름으로도 통일성을 갖춘 브랜드 네임으로 나아가며, 제네시스란 독립 브랜드도 통일성을 가지고 나아간다면 더 좋은 결과가 있지 않을까 생각한다.