◎ "세계 최고의 마케팅 전략가들의 명강의, 의 출간 20주년 기념 특별 개정판"
◎ 잭 트라우트와 알 리스의 포지셔닝 이론은 20년 전 광고 산업에 일대 혁신을 일으켰다. 마케팅 담당자와 광고 담당자들 사이에서 경전으로 통하는 의 개정판으로, 1980년도 초판에 풍 부한 일러스트레이션과 논평을 더했다.
◎ 저자들이 말하는 '포지셔닝'은 잠재 고객의 마인드에 어떤 행 동을 가하는 것, 즉 잠재 고객의 마인드에 상품의 위치를 잡아주 는 것이다. ◎ '정보 과잉의 사회에서 상품 판매 전략은 어떻게 수립해야 하는 가'라는 문제와 맞물려, 소비자의 마인드에 새로운 정보를 주입 하는 것이 아니라, 이미 소비자의 머릿속에 있는 내용을 조종하 여 바라는 효과를 얻는 포지셔닝 개념은 중요해질 수밖에 없다.
◎ 이 책은 '포지셔닝'이라고 불리는 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 방식을 다룬다. 그러면서 왜 마케팅 시장에서 '선도자'의 포 지셔닝 방법이 2위 또는 3위와는 달라야 하며, 나아가 손쉽게 '무 임승차'의 혜택을 누리려는 광고 전략이 위험한 까닭을 밝힌다. 또한 포지셔닝 주체의 장점과 약점은 물론 경쟁자의 강점과 약점 까지 효과적으로 이용하는 방식을 소개한다.
◎ 이 개정판에서 특히 주목할 부분은 책의 오른쪽과 왼쪽 여백에 실린 '캡션 코멘트'다. 이를 통해, 지난 20년간의 마케팅 변천사 와 유명 기업들의 마케팅 성공담 및 실패담, 포지셔닝 이론의 성 과와 과오 등을 한 눈에 파악할 수 있다.
◎ 저자 알 리스와 잭 트라우트는 자신들의 이론을 실천에 옮겨가 며 체험한 업계의 반응 및 성공과 실패를 진솔하게 털어놓고 있 다. 캡션 코멘트는 이 책의 말하고자 하는 기본 줄기를 벗어나지 않으면서도, 저자들이 보고 체험하면서 느낀 시장에 대한 평가와 의견, 궁금증을 재미있게 담고있다. 특유의 재치있고 속도감있는 글을 읽다보면, 마치 저자들의 머리속을 들여다 보고 있는 듯한 느낌을 받는다. - 류세리(2002-01-22)
내 생애 최고의 커뮤니케이션 지침서!
스펜서 존슨(의 저자)
은 마케팅 분야에 대대적인 혁명을 촉발시켰다.
필립 코들러(미 노스웨스턴 경영대학원 석좌교수)
브랜드, 마케팅, 상품 관리 등등 내가 알아야 할 모든 것을 알 리스와 잭 트라우트에게 배웠다. 웹상에서 대형 테마 공동체를 만들고자 생각했을 때도 제일 먼저 떠올린 게 포지셔닝이었다.
데이비드 보넷(지오시티즈 회장)
음미할 만한 가치가 있는 이론은 언제 등장했는가보다 지금까지도 살아 있는가에 의해 평가된다. 20년 전보다 더욱 중요해진 차별화의 개념을 '포지셔닝'을 통해 새롭게 만나보자.
신현암(삼성경제연구소 수석 연구원)
커뮤니케이션 과잉의 시대에 현실은 객관적으로 존재하는 것이 아니라 이미 고객의 마인드 안에 주관적으로 있다. 이 책은 잠재 고객의 마음을 얻는 법에 대한 탁월한 유혹이다.
구본형(구본형 변화경영연구소 소장)
시장 점유율(market share)보다 소비자 인식의 점유율(mind share)이 중요한 21세기에는 지도 없이 길을 떠나는 것보다 포지셔닝을 모르고 마케팅을 하는 것이 더 위험하다.
김주호(SK MRC 본부 컨설팅 팀장)
◎ Contents
Introduction
- 리스와 트라우트가 개발한 '포지셔닝'은 커뮤니케이션 과잉 사
회에서 발생하는 커뮤니케이션 문제들에 대처할 수 있도록 해주
는 최초의 사상이다
Positioning 1. 포지셔닝이란 무엇인가
- 오늘날 많은 사람들이 비즈니스와 정치에서 커뮤니케이션의 역
할을 오해하고 있다. 커뮤니케이션 과잉 사회에서 사실은 커뮤
니케이션이 제대로 이뤄지지 않고 있는 것이다. 따라서 요즘은
어느 기업이든 잠재 고객의 마음속에 하나의 '포지션'을 반드시
창조해내야 하는 상황이다. 자기 기업의 강점과 약점은 물론이
고 경쟁 기업들의 강점과 약점까지도 충분히 고려한 포지션이
필요하다.
Positioning 2. 마인드에 대한 공격
- 기업도 많고, 상품도 많으며, 마케팅 관련 소음 또한 너무나 많
다. 미국의 국민 1인당 광고비 지출을 보면 연간 200달러에 이
른다.
Positioning 3. 마인드에 대한 진입
- 소비자나 수용자의 마인드에 들어가는 가장 쉬운 방법은 업계
나 관련 분야에서 1위가 되는 것이다. 만약 1위가 될 수 없다
면? 1위를 차지하고 있는 상품이나 경쟁자에 대항하여 자신의
포지션을 인식시킬 방안을 찾아내야 한다.
Positioning 4. 마인드의 작은 사다리
- 커뮤니케이션 과잉 사회에서 각종 커뮤니케이션 홍수에 시달리
는 사람들은 그에 대한 대처방안으로 머릿속에 사다리를 그려놓
고 상품의 순위를 매기는 법을 습득해왔다. 렌터카 영역을 예로
들면 소비자들은 보통 사다리 맨 위칸에 허츠(Hertz)를 두번째
칸에는 아비스(Avis)를, 세번째 칸에는 내셔널(National)을 놓
는다. 어떤 대상이든 그것의 포지션을 정하려면, 먼저 그것이 사
람들의 머릿속 사다리 몇 번째 칸을 차지하고 있는지도 알아야
한다.
Positioning 5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다
- 컴퓨터 분야에서 IBM이 구축한 포지션과 정면 대결을 벌이길
원하는 경쟁자가 있을까. 이런 기초적인 포지셔닝 원칙을 무시
한 많은 기업들이 호된 시련을 겪었고, 또 겪고 있다.
Positioning 6. 업계 리더의 포지셔닝
- 각종 분야와 업계의 리더가 되려면 잠재 고객의 마인드 속에 가
장 먼저 들어가야 한다. 그 다음에는 그 자리에서 밀려나지 않
고 버티는 전략을 계속 세우고 추진해야 한다.
Positioning 7. 추격자의 포지셔닝
- 1위에 맞는 원칙이 반드시 2위에도 효과가 있으란 법은 없다.
등외로 밀려난 개인이나 기업은 소비자의 마인드 속에서 아직
아무도 차지하지 않은 '틈새'를 찾아내야 한다.
Positioning 8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝
- 남아 있거나 비어 있는 '구멍'이 없다면 경쟁 상대를 재포지셔
닝해서 틈새를 만들어내야 한다. 예컨대, 타이레놀이 아스피린
을 재포지셔닝한 것처럼 말이다.
Positioning 9. 이름이 갖는 위력
- 마케팅 분야에서 가장 중요한 결정 사항은 상품명이다. 상품명
하나만으로도 커뮤니케이션 과잉 사회에서 막강한 위력을 발휘
할 수 있다.
Positioning 10. 의미 없는 이름의 함정
- 길고 복잡한 이름을 가진 기업들이 이니셜을 써서라도 이름을
줄이려고 애쓴 사례들은 수없이 많다. 그러나 이 전략은 좀처럼
실효를 거두지 못하고 있다.
Positioning 11. 무임 승차의 함정
- 2위 상품이 1위 상품의 광고 효과를 업고 이득을 볼 수 있을까?
알카셀처 플러스를 비롯한 많은 상품의 경우에서 보듯 그 대답
은 '노'다
Positioning 12. 라인 확장의 함정
- 지난 10년간 라인 확장은 마케팅의 고질적 약점으로 작용했다.
그것이 효과가 없는 이유는..
Positioning 13. 라인 확장이 효과적인 경우
- 하지만 성공적인 라인 확장도 있다. 예컨대 GE의 경우가 그렇
다. 결국 중요한 것은 기존 이름과 새 이름을 각각 언제 쓸 것인
지 결정하는 것이다.
Positioning 14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우
Positioning 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우
Positioning 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우
Positioning 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우
Positioning 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
Positioning 19. 가톨릭 교회의 포지셔닝
Positioning 20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝
- 개인 또한 포지셔닝 전략을 이용해 자신의 경력을 발전시키는
이익을 누릴 수 있다. 핵심전략은 모든 것을 혼자서 처리하려고
애쓰지 않는 것이다. 좋은 말을 골라 타라.
＊ 첫번째 탈 말 : 회사
＊ 두번째 탈 말 : 상사
＊ 세번째 탈 말 : 친구
＊ 네번째 탈 말 : 아이디어
＊ 다섯번째 탈 말 : 신념
＊ 여섯번째 탈 말 : 자기자신
Positioning 21. 성공에 이르는 여섯 단계
- 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?
- 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
- 누구를 이겨내야 하는가?
- 자금은 충분한가?
- 얼마나 참고 견딜 수 있는가?
- 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?
Positioning 22. 올바른 포지셔닝 단계
- 포지셔닝에 성공하려면 올바른 정신과 행동 양식을 갖춰야 한
다. 안에서 밖을 보며 생각하는 사람이 아니라 밖에서 안을 들
여다보면서 생각할 수 있는 사람이 되어야 한다. 여기에는 인내
와 용기, 강인한 인성이 요구된다.
＊ 단어의 역할을 이해하라 (단어 = 방아쇠)
＊ 단어가 사람에게 주는 영향을 알아야 한다.
＊ 변화에 신중하라 (가장 잘하는 분야에 버티고, 일관성
있게 추진하는 기업은 큰 성공을 이루었다)
＊ 비전이 필요하다
＊ 용기가 필요하다 (타사가 물러앉아 자만하고 있을때)
＊ 객관성이 필요하다 ('주고받는'환경 속에 완벽해진다)
＊ 단순성이 필요하다 (단순함 자체가 전략이다)
＊ 교묘함이 필요하다
＊ 인내가 필요하다 (말보로담배, 펩시콜라, 웰라)
＊ 세계적 안목이 필요하다 (US로열 → 유니로열)
＊ '고객' 지향이 될 필요가 있다 ('우리'지향파는 실패)
＊ 그렇다면 필요하지 않은 것은? (1위와의 정면대결)
세계적으로 유명한 마케팅 전문가로서, 드포 대학교를 졸업하고 제너럴 일렉트릭의 광고부에서 근무했다. 1994년 딸 로라 리스와 함께 설립한 컨설팅 회사 '리스 앤드 리스(Ries & Ries)'를 공동 운영하고 있으며 '비즈니스 마케팅 협회'와 '뉴욕 광고 클럽'의 회장을 맡고 있다.
1989년 '국제 세일즈 및 마케팅 위원회'로부터 '마케팅의 명인' 상을 수상했으며, 1999년에는 '피알 위크(PR WEEK)'가 선정한 '가장 영향력 있는 20세기 PR 전문가 100인' 중의 한 명으로 선정되었다. 지은 책으로 , , , 등이 있다.
Jack Trout
Trout & Partners의 사장이자 마케팅 전략 부문에서 널리 알려진 대중적인 연설가로 활동 중이며, AT & T, IBM, SouthwestAirline, Warner-Lambert의 기업 컨설턴트이기도 하다. 지은 책으로 , , , 등이 있다.
안진환 (번역)
1963년 서울에서 태어나 연세대학교를 졸업했다. 2006년 현재 번역회사 인트랜스의 대표로 있다. 지은 책으로 , 등이, 옮긴 책으로 , , 등이 있다
