소비자는 무엇으로 사는가? ★★

니콜라 게겐 지음

고경란 옮김

지형

2006

고객 심리에 대해 미처 알지 못했던 흥미로운 이야기 100가지를 기대하고 있다면 이 책에 너무 기대를 걸어선 안된다.

책에 나와 있는 100가지 실험들의 대부분이 뻔하고 상식적인 질문에 대한 대답들이기 때문이다.

예컨대, 상품 가격이 10달러가 아닌 9.99 달러일때 왜 더 잘 팔리는지는 굳이 실험을 거쳐 확인해봐야 하는지 의구심이 든다. 다만 0.01달러라도 더 저렴한 상품을 구매하는 것이 당연한 것 아닌가? 그리고 '9'로 끝나는 가격에 소비자들이 끌리는 이유 역시 그냥 상식적으로 생각해도 알 수 있는 것 아닌가? 게다가 이 책의 실험 결론은 '아직 그 비밀을 밝혀내지는 못한 것 같다'는 것이어서 허무하기까지 하다.

100가지 실험 중 이런 식의 실험들이 태반이다. 몇 가지 예를 더 들어본다.

'세일 물건을 사면, 스스로 잘 샀다고 느끼는 이유가 무엇일까?'라는 제목의 실험은 구구절절한 실험과 결론을 제시하는 대신 '소비자는 세일 물건을 사면, 스스로 잘 샀다고 느낀다'라고 한 문장으로 정리하면 더 좋았을 뻔 했다.

'조금만 돈을 달라'고 하는 것보다 '1유로를 달라'고 하는게 유리하다는 것을 입증해 보인 실험도 마찬가지. 실험 제목만 읽어도 필요한 정보는 다 얻는 셈이다.

웃으며 한 부탁이나, 눈을 쳐다보며 한 부탁을 더 잘들어준다? 이 제목의 실험 내용을 굳이 읽어야 할까?

각 실험들은 무미 건조한 문체로 소개되고 있으며 구성도 천편일률적이어서 읽기 매우 지루하다. 실험 서두에 화두를 던지고 그 화두에 대한 실험을 거쳐 통제 상황 대비 테이블이나 그래프를 제시한 뒤 결론을 내는 방식이다.

그래도 이 책에 관심이 있다면 다음과 같이 읽기를 권하고 싶다.

우선 목차에 나와 있는 실험 제목만 죽 읽는다. 아마 대부분의 실험 제목이 상식적으로 이해가 될 것이다.

제목만으로 잘 이해가 되지 않는 실험은 각 실험 말미에 붙어 있는 결론을 읽어본다.

각 장마다 달려있는 김현경 브랜드미래연구소 소장의 해설은 읽을 만 하지만 이 책의 내용과 크게 관련이 없다. 따라서 안 읽어도 무관하다.

그나마 읽고나서 인상에 남은 실험들은 다음과 같다.

-단순노출이나 광고 전단지는 이에 대한 많은 비판에도 불구하고 소비자의 구매행동에 실질적인 영향을 미친다.

-거의 아무것도 요구하지 않을때 더 많은 것을 얻을 수 있다 (공익 기금 조성시 그냥 돈을 달라는 것보다 단 1페니라도 달라고 할때 더 많은 기금을 걷을 수 있었다).