설득의 심리학

 

 

《지라드는 인간 본성에 관한 아주 중요한 사실 하나를 깨닫고 있었는데 그것은 우리가 칭찬에 너무도 굶주려 있다는 점이었다. 명백한 사탕발림일지라도 그 말을 좋아한다는 것이다. 칭찬에 대한 우리의 반응은 너무도 자동화되어서 의도적으로 우리를 칭찬하여 행동을 조작하려는 설득전문가들의 수법에 너무도 쉽게 희생당하고 있다. ―본문 중에서》

 

최근 TV 광고를 보다 혼자 한동안 웃었다. 명절에 기름진 음식이 지겨워 매콤한 음식이 당기는 시어머니 앞에서 “여보! 낙지볶음은 자기가 최고잖아”라고 외치는 당돌한 며느리의 모습을 그린 광고였다. 웃은 이유는 1년 중 가장 많이 스트레스를 받는 명절이라는 상황에서 말 한마디로 지혜롭게 대처하는 신세대 주부의 ‘설득의 노하우’를 엿볼 수 있어서였다.

‘설득(說得)’의 사전적 의미를 살펴보면 ‘여러모로 설명하여 상대방이 납득할 수 있도록 잘 알아듣게 함’이라고 돼 있다. 좀 더 쉽게 풀어 보면 ‘說(설)’, 즉 말을 통해 ‘得(득)’, 이익을 취한다는 의미가 아닌가 싶다.

 

‘말 한마디로 천 냥 빚을 갚는다’라는 우리 속담도 있듯이 타인을 설득하여 내 편으로 만드는 능력은 오늘날 직장인에게 무엇보다도 중요한 능력으로 꼽히고 있다.

나도 모르게 광고 속 에릭과 이효리가 말하는 제품에 먼저 손이 가거나 음료 하나를 선택할 때에도 나의 입맛이나 취향과는 다르지만 광고 속 가수 비가 나온 제품을 잡게 되는 것은 무엇 때문일까?

‘설득의 심리학’에는 이 의문에 대한 명쾌한 해답이 제시되어 있다. ‘칩칩’ 소리에만 어미노릇을 하는 칠면조나 가슴에 꽂힌 빨간 깃털을 보면 공격을 개시하는 수컷 참새처럼 단순한 행동과 말 중에 사람을 움직이는 심리원칙이 있다는 것이다. 그리고 이는 동서고금을 막론하고 수천 년 동안 인간사회에서 형성된 불문율에 기초하고 있다.

저자 로버트 치알디니는 참여적 관찰법으로 설득의 기술을 모았다. 백과사전의 판매 방법이 알고 싶으면 그 회사의 판매원으로 취직하는 것이다. 그렇게 직접 관찰한 경험을 토대로 인간의 심리를 움직이는 여섯 가지 법칙을 정리했다.

“저번에 네가 샀으니 오늘은 내가 살게” 빚지고는 못 사는 심리인 상호성의 법칙, 일단 한 약속은 꼭 지켜야 하는 심리인 일관성의 법칙, “얼마 없습니다!” 마감이나 한정 판매 등을 앞세워 관심을 끄는 희귀성의 법칙 등 읽다 보면 ‘아, 내가 이렇게 설득 당하고 있구나’ 하고 감탄이 절로 난다.

우리는 “예”대답을 듣지 못하면 낙오될 수밖에 없는 ‘설득의 세계’에 살고 있다. 그것은 비단 세일즈맨, 광고업자 등 설득하는 능력에 생계가 달려 있는 사람들뿐만이 아니다. 회의, 협상, 신상품 발표 등 상대를 설득하느냐, 못하느냐에 따라 성패가 갈린다.

현대 사회의 빠른 변화 속도와 넘쳐 나는 정보들은 앞으로 우리에게 더욱 다양한 의사결정을 요구할 것이며 무의식적인 승낙을 더욱 부추길 것이다. 인간 심리 안에 내재된 자동화된 승낙을 끌어내는 방법과 그 이유를 이해해야 할 중요성이 점점 더 커지고 있는 것이다.

“이 책이 빨리 절판되었으면 좋겠다”는 어느 독자의 서평처럼 당신도 이 책을 읽는 순간 누군가가 설득의 심리학을 알고 있지나 않을지 고심하게 될 것이다.

 

유진형 제일기획 브랜드마케팅硏·책임연구원

 

 

    [사람의 마음을 사로잡는 불변의 법칙]

◈ 상호성의 법칙
  - 샘플을 받아본 상품은 사게 될 가능성이 높다.
   (가는게 있으면 오는게 있다.)

  상대방을 빚진 상태로 만들어라. 원치않는 호의에도 빚진 감정은 생겨난다. 왜냐하면 빚진  상태는 유쾌하지 못한 느낌과 빚을 되갚지 않았을때 발생할 사회적 오명에 대한 두려움이   있기 때문이다. 인간을 가장 인간답게 하는것이, 서로 주고 받는 상호성의 법칙인 것이다


◈ 일관성의 법칙
  - 내가 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿고 싶어한다.
   (사전조사를 해두면 후에 그와 동일한 행동을 하게될 가능성이 높다.)

   자신의 생각을 글로 적어서 문서화 시키는것은 대단히 유용하다. 설령 그 글이 자신의 생각 과   100% 일치하지 않는 것이라 하더라도, 우리는 글을 썼다는 사실만으로도 그 글과 일치한 행동을 보이려고 노력한다. 특히 자신이 쓴글을 타인에게 읽히는 것은, 우리의 행동을 바꾸는데 더 큰 효과를 발휘한다. 사회적으로 봐서 일관된 행동을 하는 사람이 말이나 행동을 자주 바꾸는 사람보다 더 신뢰도가 높고 호감이 가기 때문이다

 ◈ 사회적 증거의 법칙
  - 가장 많이 팔린 상품은 더 많이 팔릴 것이다.
   (보통 남이 하는걸 따라하는 경우가 많다.)
 
모르는 상황에서 우리의 행동은 여러 타인에게 영향을 받는다. 가령 사람들이 많이 지나다니는 길 한복판에서 어떤 여자가 어떤 남자에게 얻어 맞고 있다면, 사람들은 잘 도와주지 않고 그냥 지나치게 되는데... 그것은 그 상황이 정말 위급한지 알수 없는 다수의 무지와, 자신 말고도 도와줄 사람이 많다는 책임감의 분산 때문이다. 혹시라도 대로에서 위기 상황에 처하면, "도와주세요"라고 하지말고, 딱 한사람을 꼽아서 "거기 안경쓴 아저씨, 좀 도와주세요"라고 찝어서 말해야 도움을 받을 확률이 크다.
 
 ◈ 호감의 법칙
  - 잘 생긴 피의자가 무죄 판결을 받을 가능성이 높다.
   (어디서든 이뿌고 잘생기고 봐야한다.)

상대방에게 호감을 느끼게 하는데 가장 중요한 것은 신체적 매력이다. 용모, 헤어스타일, 옷입는것의 유용성은 절대적이다. 사람들은 자신이 예쁜것을 편애하고 있다는 사실을 인지하고 있지도 못하지만, 그렇게 행동하고 있다. 그외에도 자신과 닮은 사람이나 칭찬하는 사람, 계속 봐서 익숙해 지는것도 호감상승에 영향을 미치긴 하지만, 내가 봐서는 외모가 호감의 최고조건이다.

 ◈ 권위의 법칙
  - 상 받은 상품, 큰 체구, 높은 직책, 우아한 옷차림에 약하다.
   (권위자의 말을 인용하면 의심하지 않는것과 같다.)

직함, 제복, 고급차등에 관한 권위는 우리에게 거부할수 없는 압력을 행사 할 수 있다. 경찰제복을 입은 사람이 우리에게 길에 떨어진 쓰레기를 주으라고 하면 거의 모든 사람이 쓰레기를 줍지만, 평범한 복장의 사람이 우리에게 그런것을 요구하면 생까기 마련이다. 그것은 제복이라는 권위에 우리가 지배당하기 때문이다. 권위에 대한 복종도 중요하지만, 아니라고 생각되는건 거부할줄 아는 용기가 필요하다.

 ◈ 희귀성의 법칙
  - 한정판매, 백화점 세일 마지막 날에 사람이 몰린다.
   (경쟁 심리또한 작용시키면, 이성을 잃게 된다.)
 

데이비스 왈, "혁명은 경제적 그리고 사회적 상황이 호전되고 있다가 갑작스럽게 악화되는 시점에서 가장 많이 발생하고 있다. 따라서 혁명의 주체세력은 전통적으로 억압 받아온 사람들이 아니라 호전되는 경제적 사회적 상황에 의해서 보다 나은 삶의 맛을 조금이라도 경험해 본 사람들이다... 자유에 관한한 약간의 자유를 허용하는 것이 전혀 자유를 허용 하지 않는 것보다 훨씬 위험할수 있다."

  저자 ;로버트 치알디니 - 위스콘신 대학, 노스캐롤라이나 대학, 컬럼비아 대학에서 각각 심리학 전공 학부와 대학원 석사, 박사과정을 마쳤다. 2002년 현재 애리조나 주립대학교 심리학과 석좌 교수로 있다. 인성과 사회 심리학 학회의 회장을 지낸 바 있다.