파리엔 그 유명한 쇼핑거리인 뤼 포부르 생또노레(La Rue du Faubourg Saint-Honoré)가 있고, 뉴욕에도 5번가와 매디슨거리로 대표되는 쇼핑가가 있다. 또 최신 유행 패션에 관심 많은 쇼핑객이라면 이탈리아 밀란의 몬테 나폴레온네(Via Monte Napoleone )만한 곳이 없을 것이다.
하지만 이처럼 내로라하는 볼거리 & 쇼핑거리를 갖춘 도시들도 코스모폴리탄적인 독특한 분위기를 자랑하는 런던을 따라잡기에는 역부족인 듯 싶다. 총 230만명의 런던 인구 중 3분의1 가량이 외국인 거주자. 이런 다인종, 다민족, 다문화로 구성된 런던인들은 새로운 문화 스타일과 패션, 그리고 음식문화를 공유하며 독특한 분위기를 만들어나가고 있다. 이런 다양한 문화들이 한곳에 섞이면서 도시 전체는 거대한 역동성을 연출하는데, 이런 연유로 최근 조사에 따르면 런던은 세계에서 가장 멋진 도시로 선정됐다.
2008년의 도시브랜드 백서 출판을 담당했던 사이몬 앤홀트씨는 “런던의 유일한 약점은 안전과 너무 물가가 비싸다는 점"이라고 말했다. (앤홀트씨는 현재 세계 여러 나라들을 돌며 나라의 가치와 명성을 높이기 위해 도시 및 정부의 정책, 투자, 전략을 세우는 컨설팅 업무를 하고 있다) 앤홀트씨는 “하지만 거꾸로 생각해보면 이게 약점이 아닐 수도 있다. 즉, 너무 안전하다면 사람들은 따분한 곳이라고 생각할 수 있고, 너무 물가가 싸다면 그만큼 경외감도 없어질 것이기 때문”이라고 분석했다.
이렇게 해서 뽑힌 ‘세계에서 가장 멋진 도시 톱텐’ 가운데엔 시드니(호주), 로마(이탈리아) 바르셀로나(스페인) 멜버른(호주) 마드리드(스페인) 등이 포함됐다.
숫자에 얽힌 뒷이야기들
앤홀트씨는 2008 도시브랜드 백서를 만들기 위해 18개국의 18,000명을 설문 조사했다. 도시들은 라이프스타일, 역동성, 다문화주의, 문화생활, 매력도 등의 항목으로 나눠져 조사됐다. 조사는 설문 대상자들로 하여금 날씨와 기후, 공기 오염, 빌딩과 공원에 대한 매력도 등에 대해 40개 도시의 순위를 매기도록 진행됐다. 이들은 각 도시별로 얼마나 따뜻하게 환대를 받을 것인지에 대한 기대치를 적어넣었고 또 지난 30년간 이 도시들이 과학, 문화, 정치 분야에서 세계에 얼마만큼 기여했는지에 대한 평가도 써넣었다.
앤홀트씨는 “똑똑한 정부는 항상 자신의 도시들이 어떤 브랜드로 포지셔닝 될 지에 대해 고민해왔다”며 “세계화의 영향으로 여행객과 투자자, 그리고 비즈니스와 새로운 빅이벤트를 잡기 위한 도시간의 경쟁은 더욱 치열해져서, 도시의 독특한 브랜드와 명성을 쌓기 위한 전략은 이제 필수적이다”고 덧붙였다.
세계의 쿨한 도시들
런던이 세계 최고의 쿨한 도시로 선정될 수 있었던 데는 전세계 인구의 3분의 1 가량이 영연방(호주, 인도, 캐나다 포함)으로 묶여있어서 많은 사람들이 런던을 금융, 패션, 음악의 중심지라고 여기기 때문이다. 여기에 2012년 하계올림픽유치는 런던이 더욱 매력적인 도시로 주목받는데 큰 힘이 됐다.
카리스마를 갖춘 지도자들이 계속 배출된 것도 런던의 성장에 긍정적인 영향을 가져왔다. 1997년 토니 블레어 전 총리는 집권과 함께 “쿨 영국” 캠페인을 전개했는데 특히 런던을 쿨하고 역동적인 도시로의 이미지 변신을 꽤했다. 이 캠페인의 슬로건은 영국을 진취적이고 미래지향적이며 다양한 문화가 공존하는 나라로 브랜드 이미지를 다시 바꿔가는 것이었다. 또 브리티스 팝에 대한 지원도 아끼지 않아 결과적으로 오아시스(Oasis), 스파이스 걸스, 블러(Blur) 등의 세계적인 영국출신 뮤직밴드들이 탄생하기에 이르렀다.
장소마케팅(Place marketing)에 관한 책을 40권이상 썼고, 현재 노스웨스턴대학에서 국제마케팅을 가르치고 있는 필립 코틀러교수는 “이러한 영국정부의 노력은 결실을 맺었다고 할 수 있다”며 “런던은 오랜 역사가 있고 많은 문화가 공존하는 곳인데 여기에 세계 금융의 중심인 동시에 미술과 고미술품의 중심지이며 역동적인 에너지가 넘치는 곳으로 많은 사람들에게 어필되고 있다”고 말했다.
매력적인 도시랭킹의 2위는 프랑스 파리이다. 하지만 앤홀트씨는 파리야말로 상위권에 랭크되기 위해 다른 도시들이 쏟아 붓는 노력과 열정은 찾아 볼 수 없는 곳이라고 꼬집었다.
20년전에 지어진 신 개선문(since the Arche de La Defense )이후 새롭게 지은 멋진 건축물도 없을뿐더러 최근엔 관광객들을 사로잡을만한 특별한 이벤트도 없었던 게 사실. 앤홀트씨는 “파리는 로마나 밀란처럼 그저 도시 자체의 명성에 편승해 이번 매력적인 도시 랭킹에서 상위권에 오를 수 있었다”고 평가했다.
앤홀트씨는 “오래전부터 많은 사람들에게 파리가 매력적인 도시중의 하나로 여겨져왔던 게 사실”이라며 “이제 글로벌시대의 영향으로 이런 사실은 지구촌 곳곳에 많이 알려져 특히 개발도상국 사람들은 파리에만 가면 왠지 최고의 음식과 최고의 패션 그리고 세련된 라이프스타일을 볼 수 있을 것이라고 기대한다. 물론 파리도 언젠가 끔찍한 도시로 바뀔 수도 있겠지만 당분간 파리의 명성은 흔들리지 않을 것 같다”고 말했다.
사실 그렇다. 만약 당신이 아름다운 것들로 치장하고 싶다면 파리는 한번쯤 꼭 가볼만한 곳이다. 아름다운 도시를 꼽으라는 설문에 응답자중 50%가 파리를 최고로 꼽았고 46%가 로마를, 그리고 29%가 뉴욕을 꼽았다. 중국 베이징은 고작 5%.
매력적인 도시순위에서 15위에 오른 이탈리아 밀란은 세계에 가장 큰 공헌을 한 도시로 꼽혀 눈길을 끌었다. 밀란이 공헌한 것은 다름아닌 패션. 세계 최고의 패션도시임을 다시한번 입증한 셈이다. 이밖에 미국 워싱턴은 정치, 스페인 마드리드는 문화, 일본 도쿄는 테크놀로지로 각각 세계에 공헌한 것으로 설문 응답자들의 평가가 나왔다.
물론 각각의 도시들의 저마다 고유한 명성이 있다. 어떤 정부는 그들의 도시를 안전하고 깨끗한 도시로 만들기를 원하고, 다른 정부는 안전이나 환경보다 매력적인 것들이 많은 도시로 만들기를 원하기도 한다.
앤홀트씨는 “네덜란드라는 나라는 경우 믿음, 효율성, 견고함, 부유, 따분함 등으로 인식되는 반면 네덜란드의 수도인 암스테르담은 훨씬 매력적인 단어들로 포장되곤 한다. 그것은 섹스, 마약, 록앤롤 등인데 암스테르담시는 이런 뚜렷한 이미지를 계속 가져나가길 원하고 있다”고 말했다. 그는 “암스테르담은 매력적인 도시 순위에서 9위에 랭크됐는데, 쿨 티셔츠 테스트를 통과한 몇 안되는 도시”라고 소개했다. 여기서 말하는 쿨 티셔츠 테스트 통과란 아무것도 없는 하얀 티셔츠위에 ‘나는 암스테르담을 사랑한다(I ♥ Amsterdam)’란 문구를 넣었을 경우 그냥 하얀 티셔츠보다 판매가 훨씬 더 많은 것을 얘기하는 것이다. (그만큼 암스테르담이란 문구의 효과가 있었다는 얘기이고, 암스테르담에 대해 많은 사람들이 호감을 갖고 있다라는 반증이기도 하다)
호주 시드니도 이런 쿨 티셔츠 테스트를 통과한 도시인데 놀랍게도 호주는 뉴욕이나 로마, 바르셀로나를 제치고 매력적인 도시순위에서 당당히 3위에 랭크됐다.
앤홀트씨는 “모든 사람들이 호주를 사랑한다고 할만큼 호주는 환상적인 브랜드 이미지를 가지고 있다”며 “이런 브랜드는 한때 세계적으로 히트를 쳤던 영화 크로커다일 던디(Crocodile Dundee) 효과가 무척 컸다”고 말했다. 그는 “이 영화 한편이 호주 도시들에 대한 이미지를 확 바꿔놓았다”며 “이 영화는 전세계적으로 엄청나게 방영되며 많은 사람들로부터 호주는 따뜻하고, 사람들이 좋고, 부유하고, 문명화된 나라로 인식하게 됐다”고 평가했다.
니콜라스 루이스(Nicola Ruiz), Forbes.com
★세계에서 가장 멋진 도시 10걸
1.런던(영국)
스파이스 걸스와 데이비드 베컴은 90년대말 토니 블레어 전 총리의 ‘쿨 영국’ 캠페인의 수혜자라고 할 수 있다. 오래된 역사와 다문화가 공존하고 있던 런던은 이 쿨 캠페인으로 더욱 매력적인 도시로 이미지를 굳히며 이번 조사에서 가장 매력적인 도시 1위에 랭크됐다. 런던의 유일한 단점은 불확실한 안전과 비싼 물가.
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2. 파리(프랑스)
코틀러교수는 “파리야말로 다른 나라들이 갖고 있지 못하는 아름다운 것들이 많다”며 “그것은 로맨틱하며 고전적이며 매력적이며 패셔너블하고…. 물론 세계 최고의 음식문화도 빼놓을 수 없다”고 말했다.
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3. 시드니(호주)
앤홀트씨는 “캥거루와 아웃백(Outback-호주의 오지)로 대표되던 호주의 이미지를 시드니가 영리하게 바꿔놓았다”며 “오페라하우스는 높은 문화, 맛있는 요리, 뛰어난 야경 등으로 시드니의 이미지를 잡아놓았고, 2000년 하계올림픽은 전세계에 시드니의 존재를 확실히 각인시켰다”고 말했다.
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4. 뉴욕(미국)
앤홀트씨는 “미국밖에 살고 있는 사람들은 뉴욕이 미국의 수도라고 생각한다”며 “뉴욕은 미국의 모든 뛰어난 것들이 모두 모여있는 곳으로 사람들에게 각인되어 있다”고 말했다.
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5. 로마(이탈리아)
로마의 매력은 이탈리안 스타일의 생활에서 나온다. 로마는 미술, 음식, 음악, 아름다움, 그리고 역사의 이미지가 함께 중첩되는 곳이다.와 함께 포장되어 있다.
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그밖의 세계의 매력적인 도시들 : 스페인 마드리드, 네덜란드 암스테르담, 독일 베를린, 호주 멜버른, 스페인 바르셀로나
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