경희대학교 신문방송대학원에서 광고 PR을 전공한 그는 20여년간을 카피라이터로 일해온 보기 드문 카피 1.5세대이다. 일찍이 광고, 마케팅 컨설팅 외에 홍보영화 시나리오, 방송 구성, 출판 기획, 사보, 사사 편찬, 칼럼기고, 프레젠테이션 등 멀티플레이어로서 많은 활동은 해왔으며 현재 부동산, IT, 제조업 등 다방면의 통합적 마케팅 솔루션 전문 회사인 M&TA의 대표로 있다. 기업 및 대학에서 CEO 과정과 고객관계 마케팅을 강의하고 있는 그는『카피교실』,『초보자를 위한 광고노트』,『메세지 전달혁명』,『리더쇼크』,『예수 CRM』등 광고, 경영 실무서을 비롯한 20여권의 저서를 집필한 바 있으며 현재 유비쿼터스와 관련된 마케팅 실무서를 기획․구상 중에 있다.
▣ Short Summary
1987년 미국 시애틀에서 6개의 매장으로 시작, 17년 만에 세계적인 커피 제국을 구축한 스타벅스. 1999년 한국 땅에 1호점을 연 이후 불과 4년 만에 110호점을 개설하는 등 눈부신 성장을 거듭하고 있다. 이 책은 이런 스타벅스의 마케팅 비법을 담고 있다. 특히 한국의 커피 문화 연구에 착수하여 시장진입에 성공하고 세계적인 경영의 정착이란 대성공을 거머쥔 스타벅스커피 코리아의 신화적인 마케팅 매뉴얼들은 세계 경영의 문화 마케팅에 대한 이해와 기업 경쟁력 강화에 대한 시야를 넓혀줄 것이다.
이 책은 스타벅스커피 코리아가 국내에 생소한 테이크 아웃 문화를 소개하여 대성공을 거둘 수 있었던 비결인 철저한 시장조사, 고객의 오감을 만족시켜주는 고객밀착관리, 마케팅의 기본 개념에서 변형된 ‘5P(product, place, price, promotion, people)’ 등에 따른 다양한 성공의 사례들을 담고 있다. 또한 마케팅 전문가로서의 풍부한 경험을 지니고 있는 저자는 스타벅스의 감춰진 경영 비밀과 신화를 알기 쉽게 설명하고 있으며, 스타벅스커피 코리아의 정영권 상무와의 인터뷰를 통해 변화무쌍한 스타벅스의 마케팅비법을 공개하고 있다.
▣ 차례
1부 스타벅스, 한국의 새로운 문화가 되기까지
1. 선점에 성공한 스타벅스 - '마케팅 전도사' 스타벅스커피 코리아의 올인 스토리
2. 한국에서의 성공 비결- 구전 마케팅 : 광고 없이 한국에 상륙할 수 있을까
3. 바꿀까, 지킬까? - 지역의 특성에 맞게 변화하는 스타벅스
4. 떡을 판매하는 커피점 - 철저하게 한국화 된 인사동 매장
5. 스타벅스 매장이 몰려 있는 이유 - 별다방의 물결
6. 스타벅스가 빌딩 1층을 차지하고 있는 이유 - 스타벅스가 들어서면 땅값이 오른다
2부 오감을 자극하는 마케팅의 선수
1. 변화의 흐름을 정확히 꿰뚫고 있는 스타벅스 - 스타벅스는 커피 회사가 아닙니다
2. 성공의 키워드는 '오감'이다 - 오감 만족 시뮬레이션
3. 체험이 사람들을 열광시킨다 - 모든 감각을 자극하는 스타벅스 체험
4. 스타벅스는 알고 있다, 관계맺기에 목마른 사람들을 - 바리스타, 커피 전문가와의 기분 좋은 만남
5. 가치 제안이 마케팅의 핵심이다 - 휴식을 맛보는 제3의 공간
3부 일류 브랜드 창조의 힘
1. 무엇이 브랜드 이미지를 만드는가 - 한잔의 커피 맛을 만들기 위해 스타벅스가 하는 일
2. 우리의 고객은 누구인가 - 단순하지 않은 고객층 파악하기
3. 어떤 상품을 만들 것인가 - 에스프레소 모험
4. 마케팅 플래너가 해야 할 일 - 전 직원이 만든 프라푸치노
5. 브랜드는 무엇을 먹고 크는가 - 스타벅스가 일류 브랜드가 된 배경
4부 변신의 귀재, 스타벅스
1. 고정관념을 깨는 데는 용기가 필요하다 - 단순한 커피 전문점을 넘어서다
2. 스타벅스를 성공으로 이끈 것, 발상 - 마케팅 교과서를 새로 쓰다
3. 1 더하기 1은 2가 아니다 - 스타벅스와 손잡으면 성공한다
4. 소비자는 가끔 놀라운 힘을 보여준다 - 디지털 세대를 위한 변화
5부 크게 볼 줄 아는 기업
1. 눈물겨운 내부 고객 잡기 - 종업원이 아니라 파트너다
2. 기업이 사회적 책임을 회피하지 말아야 하는 이유 - 윤리기업이라는 이미지를 만들어낸 스타벅스
3. 모든 기업은 자기들만의 사명을 띠고 이 땅에 태어난다 - 스타벅스 미션
4. 위기 관리, 새로운 도약을 위해 - 100호점 이후의 위기 관리
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀
맹명관 지음
비전코리아 / 2005년 4월 / 344쪽 / 12,800원
1부 스타벅스, 한국의 새로운 문화가 되기까지
1. 선점에 성공한 스타벅스
에스프레소(이탈리아어로 ‘Express' 즉 ’빠르다‘라는 뜻, 커피의 발생지 유럽에서는 ’커피의 꽃이며 영혼‘이라고 부를 정도이다) 커피, ‘들고 나가서 마시는’ 테이크 아웃 문화, 한 차원 업그레이드된 제3의 공간에서의 커피 문화, 고객과 바리스타(barista, 커피를 서빙하기도 하고 손님과 대화도 나누는 종업원)의 1:1 커뮤니케이션 등 스타벅스는 누구도 상상할 수 없는 컨셉트를 가지고 시장을 만들어갔다. 일종의 선점 전략이었다. 선점 전략은 초기 진입자의 이점을 획득하기 위해 경쟁 기업보다 앞서 주요 시장에 진입하는 것을 의미한다. 따라서 선점 전략을 채택하면 기업은 일단 시장에서 확고한 위치를 구축할 수가 있다. 물론 어떤 경우에는 경제적으로 수지타산이 맞지 않을 수도 있다. 시장에서 선도자가 된다는 것은 강력한 진입 장벽을 구축해서 후발 경쟁 브랜드가 소비자 마음속으로 파고들지 못하도록 방어하는 것을 의미한다.
인간의 인식은 보통의 경우, 처음 몇 단어는 잘 기억해내지만 중간으로 갈수록 점점 기억하기 어렵고 나중에 나오는 몇 단어에 대해서는 다시 기억력이 급격히 증진되는 현상을 보인다. 이때 첫 부분의 단어를 잘 기억하는 현상을 ‘초기효과’라고 하고 나중에 잘 기억해내는 현상을 ‘최근효과’라고 한다. 따라서 첫째, 소비자 머릿속에 처음 인지되는 브랜드일수록 기억에 오래 남는다. 둘째, 선도자 브랜드는 커뮤니케이션 효과를 갖는다. 즉 소비자가 어떤 범주, 분야(카테고리)에서 최초로 접하게 되는 것은 각종 매체의 무료 홍보 및 기사 지원(publicity)을 받기 때문에, 뒤에 진입한 브랜드에 비해 월등한 인지 우위를 획득한다. 셋째, 선도 브랜드는 심리적으로 안정적이라 볼 수 있다. 소비자가 선발 브랜드에 맞선 후발 진입 브랜드를 탐색하는 과정에서 발생하는 노력과 비용, 혜택(benefit)을 비교하게 되면 선발 브랜드가 소비자들에게 더욱 호의적이고, 안정적으로 어필된다는 것이다. 마지막으로 선도자 브랜드는 후발 브랜드에 비해 더욱 오랜 기간 동안 광고와 시장에 노출되었기 때문에 후발 진입 브랜드에 비해서 더욱 잘 알려지게 되고 더 많은 소비 경험을 갖게 되므로 마케팅 전쟁에서 유리한 고지에 서게 된다.
지금까지의 스타벅스는 선도 브랜드로서의 사명을 훌륭하고 견고하게 잘 수행해왔다. 그러나 시간이 흐르고 시장의 변화와 소비자의 필요에 의해 후발 주자의 반격이 예기치 않은 위기를 가져올 수도 있다. 따라서 스타벅스는 독점을 누릴 수 있는 수혜 기간 동안 충분한 진입 장벽을 쌓아야 할 것이고, 후발자는 시장의 흐름과 변화를 항상 예의주시하고 있다가 선발자가 기반을 확립하기 전에 기습적인 공격을 펼쳐야 할 것이다.
'마케팅 전도사' 스타벅스커피 코리아의 올인 스토리 (정영권 상무와의 인터뷰)
스타벅스커피 코리아의 고성장 비결은 커피 비즈니스보다는 고급 커피 문화를 상품화하는 데 있었습니다. 스타벅스는 직영으로만 매장을 운영합니다. 이는 첫째, 최고의 품질을 유지하기 위해서입니다. 둘째는 커피를 서비스하고 매장을 관리하는 사람들 때문입니다. 스타벅스는 바리스타의 역할을 매우 중요하게 생각합니다. 마지막으로 품질과 서비스를 중시하는 기업문화 창출을 위해서도 직영점을 고집하고 있습니다. 직원들에게 비전과 가치를 심어주는 것도, 고객만족을 위한 서비스 기술도 결국 직영이어야만 가능할 것이란 생각입니다. 이것이 오늘날의 스타벅스 브랜드 파워를 만들어낸 원동력입니다. 또한 스타벅스의 마케팅 전략에 해당하는 철저한 입지 선정 및 과감한 투자, 아울러 꾸준한 사회활동도 빼놓을 수 없습니다. 그리고 저희 마음 깊이 새기고 있는 생각, 바로 ‘한국에 스타벅스가 뿌리내릴 수 있는 것은 고객의 성원 덕택’이며, 더불어 커피 문화의 전달자로서 소명을 다하자는 마음가짐입니다.
2. 한국에서의 성공 비결 - 구전 마케팅
스타벅스가 광고에 의존하지 않고 구전 마케팅을 선택한 것은 스타벅스 커피를 경험한 사람들의 입소문이 광고 매체보다 훨씬 신뢰감을 주는 홍보라 생각했기 때문이다. 결론적으로 말해 소비자는 하루 1,500여 개씩 쏟아져 나오는 광고를 더 이상 믿거나 받아들이려 하지 않지만, 친구․가족의 조언은 상당 부분 신뢰한다는 사실, 이것이 구전 마케팅의 핵심 키워드다.
광고 없이 한국에 상륙할 수 있을까 (정영권 상무와의 인터뷰)
사실 스타벅스처럼 광고 안 하기로 유명한 회사는 드뭅니다. 하지만 고객이 직접 스타벅스 커피를 경험한 뒤 입소문을 내는 것이 훨씬 더 신뢰감을 주는 홍보입니다. 저희는 광고비를 고객을 위한 샘플 테스트 비용과 지역사회 활동비용으로 씁니다. 스타벅스는 처음부터 기업의 모든 요소를 고객에게 맞추어 어필해온 만큼 광고의 거품이나 간접적인 접근은 적합하지 않다고 생각했습니다. 한국의 소비자를 직접 매장으로 불러내어 체험케 하고 그들과 하나가 될 수 있는 길을 찾아내려 했습니다. 또한 스타벅스를 얘기할 때 사람들은 ‘문화 마케팅’을 거론하고 합니다. 물론 이것은 스타벅스가 전통적으로 지향해온 정책입니다. 스타벅스는 전략적으로 영화 을 지원하였습니다. 영화의 주인공이 바로 스타벅스 직원이었죠. 7살 지능의 샘을 통해 이루어지는 감동 스토리에 스타벅스는 자연스런 배경이 되어주었습니다. 이것은 상호 호혜적인 광고 커뮤니케이션 기법입니다. 이 기법은 특히 판매증진, 이미지 개선에 매우 효과적이어서 광고주의 선호도가 높다고 합니다. 한 가지 예를 더 들자면, 난타와의 제휴 프로모션을 말할 수 있습니다. 서울 시내 9개 매장에서 총 14일 동안 저녁 7시부터 8시까지 1시간 동안 음료를 구매하는 고객 중 5명에게 난타 티켓 2장씩을 증정하는 게릴라성 행사를 진행하기도 했습니다.
우리는 한국의 소비자들과 대화를 나눕니다. 가격에 연연해하지 않고 상품의 품질과 그것을 소비함으로써 영위할 수 있는 문화적 우월감을 누리고자 노력하는 혁신적인 소비자들과 말입니다. 그들의 직접적 필요에 호응하고 그들과 좋은 관계를 맺기 위해 다양한 문화 행사를 진행하고 있습니다. 우리는 기업가뿐 아니라 전 직원이 혁신적 아이디어를 통해 고객과 함께 가치를 공유하고 문화를 즐길 수 있도록 전력을 다해 노력할 것입니다. 오늘도 스타벅스커피 코리아는 체험을 말하고 문화를 얘기하는 고객에 의해 한 걸음 한 걸음 발걸음을 내딛고 있습니다.
3. 떡을 판매하는 커피점
스타벅스의 주 타깃은 20대 초반에서 30대 중반의 여성 집단으로 시작하여 향후엔 커피를 즐기는 모든 사람으로 그 범주를 넓혀가고 있다. 말하자면 전체 시장 속의 세분화된 특정 시장에서 일반화된 대량 시장으로 포지셔닝되고 있다는 말이다. 일반적으로는 대중적 마케팅에서 타깃 마케팅으로 이동하는데 스타벅스는 역류현상이라 할 정도로 정반대의 길을 걷고 있다. 뒤늦게라도 표적시장의 흐름을 깨달은 기업들은 표적시장의 측정이 가능한지, 최소한의 이윤이 보장될 만큼 크기가 되는지, 접근이 가능할 것인지 분석하여 자사의 능력을 가늠하여 수행할 전략을 짜게 된다.
그 첫 번째 전략이 비(非)차별화 마케팅이다. 이 전략은 구매자의 욕구 차이보다는 공통점에 소구점(광고 캠페인에서 상품이나 서비스의 특징 중 소비자에게 가장 전달하고 싶은 특징)을 맞춰 동일한 마케팅 믹스(제품/가격/유통/촉진)를 적용시키는 마케팅이다. 두 번째 전략은 차별화 마케팅으로 상이한 구매자 욕구에 소구점을 맞추어 세분화된 각각의 시장에 상이한 마케팅 믹스를 사용하는 전략이다. 마지막으로는 표적 마케팅 전략이라고도 불리는 집중화 마케팅이다. 이는 세분화된 시장을 특정 시장의 초점에 맞춰 마케팅 믹스를 집중시키는 전략으로 비용이 크게 절감되고 마케팅 활동을 전문화하는 장점이 있는 반면, 고객의 욕구가 변화하거나 경쟁사 진입시 위험요소를 내포하고 있다. 따라서 기업의 자원이 제한적이거나 추가적인 세분시장의 진출을 위해 교두보를 확보하고자 할 때 사용되는 전략이다.
여기서 우리가 집중해야 할 것은 표적시장의 선정이다. 먼저 매출액이나 성장률, 수익률 등을 따져 시장의 매력도를 측정하고 시장의 경쟁우위가 자사와 적합한지 따져 본다. 그리고 난 후 제품군내 기업 간의 경쟁력, 진입장벽(어떤 산업에 진입할 때의 난이도), 공급자 및 구매자와의 교섭력 등을 세세하게 살펴보아야 한다. 스타벅스도 위의 체크 리스트를 바탕으로 한 마케팅 전략으로 인사동 점포를 개점하여 초기부터 화제를 불러 일으켰다.
철저하게 한국화 된 인사동 매장 (정영권 상무와의 인터뷰)
스타벅스가 서울 인사동에 진입한다는 것은 문화적으로 매우 예민한 부분이었습니다. 2001년 출점 당시 지역 주민들이 미국 문화의 상징으로 꼽히는 스타벅스의 출점을 반대하자, 우리는 3개월에 걸쳐 본사를 설득하여 간판을 한글로 달고 매장을 전통 기와와 창살 무늬로 인테리어 공사를 하도록 허가를 받았습니다. 이런 노력의 결과로 인사동 매장은 전 세계 스타벅스 매장 중 가장 아름다운 곳으로 평가받았고, 인사동 매장을 디자인한 스타벅스커피 코리아의 디자이너는 전 세계 디자이너 중 최고의 디자이너에게 주어지는 상을 수상하기도 했습니다. 전통문화의 거리에 융화하기 위해, “철저히 로컬화하자”는 전략에 따라 ‘떡 패스트리’를 개발하였습니다. 이는 인사동의 특성을 살리고 타 점포와의 경쟁력을 높이기 위해 한국의 음식을 상징한 떡과 서양의 빵을 조화시킨 퓨전 메뉴입니다. 인사동 매장에 오면 한국 음식인 호박죽, 단팥죽, 수정과, 식혜 등을 맛볼 수 있습니다. 한국 음식 문화에 뿌리를 내리려는 스타벅스의 눈물겨운 노력이지요.
2부 오감을 자극하는 마케팅의 선수
1. 성공의 키워드는 '오감'이다
우리에게 있어 ‘감성’은 무엇일까? 감성은 개인의 경험과 관계에 의해서 다양하게 일어날 수 있다. 개인의 경험에 의한 감성의 자극은 인간이 지니고 있는 감각의 경험을 자극하는 것으로 청각, 후각, 시각, 미각, 촉각 등을 자극해 고객의 총체적 경험을 상기시키는 것이다. 이를 다시 마케팅과 연결하여 해석하면 ‘감성 마케팅은 소비자들의 감성에 어울리는 혹은 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해 제품에 대한 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 소비자를 감동시키는 행위’를 말한다. 감각 마케팅의 고전적 본보기는 제품의 본질적 혜택 외에 디자인을 통해 차별화 하는 것으로서, 감성시대에 디자인의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
인간의 오감 가운데 정보인지 능력이 가장 우수한 것이 시각이라고 한다. 특히 소비의 주역으로 평가받고 있는 20～30대는 컬러 TV와 영화, 비디오, 패션 잡지 등의 압도적인 영향권 아래 자란 세대이므로, 이들과 접근하여 커뮤니케이션하길 원한다면 이들의 컬러 감각을 연구할 필요가 있다. 이들의 시선을 잡기 위해서는 시각적 측면, 즉 컬러에 대해서는 ‘핵심 제품(core product)'이라는 인식을 가져야 한다. 컬러는 소비자 커뮤니케이션의 가장 직접적인 기호체계이며 감성의 일차적인 인식 대상일 뿐 아니라 제품의 차별점으로 평가되어야 하기 때문이다. 이밖에도 감성 마케팅의 중요한 요소로 향기 마케팅과 음향 마케팅을 꼽을 수 있다. 향기 마케팅의 예로는 베스킨라빈스를 이야기할 수 있다. 매장에 초콜릿 향을, 그리고 페퍼민트향을 사용해보았더니, 향기 마케팅 도입 후 평균 1일 매상이 40%나 증가하였다고 한다.
길거리나 백화점에서 흘러나오는 댄스음악에 자신도 모르게 콧노래를 부르거나 어깨춤을 춘 경험이 있는가? 이렇게 자신도 모르는 행동은 결국 기업이 고객의 심리적으로 느끼는 음악 경험이나 감성에 소구하여 얻은 결과라는 데 주목할 필요가 있다. 고객의 환기를 일으킬 수 있도록 전개한 음악 마케팅 전략의 효과라는 것이다. 스타벅스의 ’오감 체험, 감성 마케팅‘ 전략도 커피 문화의 갈증을 해소함과 동시에 문화적 감성을 쓰다듬는 탁월한 해법이다.
오감 만족 시뮬레이션 (정영권 상무와의 인터뷰)
감성 마케팅은 한 시대의 마케팅 코드로 자리잡고 있습니다. 이것이 저희의 핵심 경쟁력으로 오늘날의 스타벅스를 만들어왔습니다. 스타벅스를 이렇게 여기까지 이끈 감성 마케팅 또는 오감 마케팅이란 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 등 오감으로 받아들이는 에스프레소 커피 문화의 체험입니다. 여기에 대해서 하나씩 알아볼까요.
시각 : 스타벅스 매장의 인테리어는 생두(green bean)가 한 잔의 커피가 되기까지 거치는 4단계를 형상화하여 디자인되었습니다. 커피 원두의 생장을 뜻하는 밝은 풀색을 사용하여 나무와 땅 그리고 자연의 숨결을 느끼게 한 그로(grow) 컨셉트의 매장, 뜨거운 불 속에서 구워지는 원두를 빨간색으로 표현한 로스트(roast) 컨셉트의 매장, 파랑색을 사용하여 넓고 시원한 느낌의 도시적이고 이지적인 이미지를 표현한 블루(blue) 컨셉트의 매장, 그리고 노란색을 사용하여 밝고 아늑하고 따뜻한 분위기를 내는 아로마(aroma) 컨셉트의 매장으로 나누었습니다.
청각 : 스타벅스 매장에서만 들을 수 있는 음악을 클래식, 재즈, 오페라, 블루스 등으로 다양하게 편성하고 계절 또는 분기별로 바꿔가며 들려줌으로써 마니아들에게 특별함과 친숙함을 주려고 노력하였습니다. 음악 외에도 고객이 주문한 음료 이름을 바리스타에게 전달하는 소리, 에스프레소 기계의 ‘쉬~’하는 소리, 바리스타가 필터 안의 커피 가루를 빼기 위하여 톡톡 치는 소리, 우유가 금속 피치 안에서 ‘치~’하고 부글부글 끓어오르는 소리 등 커피에 관련된 모든 소리를 최대한 강조하여 고객들이 커피 문화를 느낄 수 있도록 합니다.
후각 : 스타벅스 매장에서는 담배를 피울 수 없습니다. 이는 담배 연기 때문에 커피 향이 약해지는 것을 방지하기 위함입니다. 고객들의 후각을 자극하고 커피 향을 물씬 느낄 수 있게 하기 위해 매일 아침 매장 오픈 전에 원두를 그라인딩(grinding)해 커피 향이 매장 전체로 퍼질 수 있도록 합니다.
촉각 : 손안에 있는 컵이 따뜻하게 느껴질 수 있도록, 그리고 손이 가는 모든 곳에서 편안함을 느낄 수 있도록 의자의 스타일이나 진열대의 모서리, 마루 결의 구조까지 세밀하게 신경을 쓰고 있습니다.
미각 : 스타벅스는 고객의 입맛에 맞는 맞춤 커피를 제공하여 미각을 자극합니다. 고객은 자기의 취향에 맞게 첨가물을 선택, 조절할 수 있도록 되어 있습니다.
2. 스타벅스는 알고 있었다, 관계 맺기에 목마른 사람들을
정보사회에는 과거 산업사회와 달리 고객을 중심으로 깊이 있고 효율적인 마케팅의 변화가 일어났다. 하지만 아직도 고객과 가까이 하고(밀착), 고객에게 감동을 주며, 나아가 고객이 브랜드를 아끼도록 하는(충성도) 일들은 기업이 해결해야 할 난제로 남아 있다. 스타벅스의 5P 중 한 요소인 피플, 즉 사람을 분석해보면 고객관계 마케팅의 전략적인 부분과 접목되어 있음을 발견하게 된다. 우리는 여기서 하워드 슐츠 회장이 왜 스타벅스의 자랑으로 바리스타를 내세웠는지 그 이유를 알 수 있다.
바리스타 - 커피 전문가와의 기분 좋은 만남 (정영권 상무와의 인터뷰)
스타벅스 매장에 가면 바리스타를 만날 수 있습니다. 바리스타는 고객과 1:1 커뮤니케이션을 통해 고객만을 위한 커피를 정성껏 만들 뿐 아니라 일상의 대화를 통해 친밀감을 느끼게 합니다. 이들은 입사하면 철저한 교육을 이수하게 되는데, 커피에 대한 교육부터 서비스 교육까지를 몸에 익히게 됩니다. 하워드 슐츠 회장은 상품의 홍보보다는 직원 교육비로 더 많은 비용을 지출했습니다. 바리스타들이 최고의 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 교육․훈련을 했고, 종업원의 만족이 고객 만족으로 연결된다는 신념 하에 제반 복리후생, 심지어 파트타이머들에게까지 스톡옵션을 부여하는 등 종업원 만족도가 최고가 될 수 있도록 힘써 왔습니다. 스타벅스에 대한 열정과 지식을 고객에게 전해주는 파트너, 바리스타에게 주어진 사명감과 기대는 타 기업이 종업원에게 거는 기대와는 비교가 되지 않을 정도로 큰 것입니다. 스타벅스의 브랜드는 바리스타에게 달려 있다 해도 과언이 아니니까요.
스타벅스의 성공의 열쇠는 단연 고객을 최우선시하는 전략인데, 인적 서비스가 가미된 스타벅스의 경우 종업원의 열정, 전문성, 근무환경, 조직문화가 그 핵심요소라 해도 과언이 아닐 것입니다. 특히 직원이 고객을 대하는 태도는 브랜드 이미지 강화에 직결되는 요소로서, 바리스타의 고객 커뮤니케이션 행위도 프로덕트(product)의 개념으로 보고 있습니다. 커피의 오묘하고 신비한 세계를 안내하는 바리스타를 만나면, 그들과 얘기하는 동안 고객은 어느새 커피의 달인이 되어 있습니다. 이것이 바로 고객의 기억에 남을 스타벅스 경험입니다.
3부 일류 브랜드 창조의 힘
1. 무엇이 브랜드 이미지를 만드는가
고객 중심의 일류 브랜드 제품을 접하다 보면 몇 가지 중요한 사실을 발견하게 된다. 그 첫째는 소비자들 스스로 브랜드에 대해 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 연상을 하고 있다는 것이다. 스타벅스라는 브랜드를 제시하면 소비자들은 독특한 로고를 기억해내는 이도 있고, 매장 문을 열고 들어섰을 때 느꼈던 분위기, 커피 향, 바리스타의 상냥한 접대 등을 이야기한다. 이들의 기억과 연상의 공통점은 소비자에게 호의적이며, 브랜드만 접하여도 즉각적으로 떠올리게 하며, 경쟁 브랜드가 차지할 수 없는 견고함을 지니고 있다는 것이다. 둘째, 일류 브랜드의 제품은 컨셉트(concept)가 명확하다는 것이다. 컨셉트는 ‘누구를 위한 제품인가’, ‘어떤 점이 최대 매력인가’, ‘어떤 것이 명쾌한 차별화 포인트인가’, ‘제품 사양, 네이밍, 패키지에 구체화될 수 있는 쉬운 표현인가’, ‘경쟁 제품은 무엇인가’의 요소들로 구성되어 있다. 마지막으로, 제품 속성과 직접 관련된 연상작용이 타 브랜드와 극명하게 다르다는 것이다. 우리는 흔히 면도기 하면 질레트를 연상하고 화장지는 크리넥스, 진통제는 타이레놀을 생각하는데, 제품의 범주와 브랜드간의 연결고리가 강한 것이 일류 브랜드 제품의 특성이다. 따라서 이들 제품의 속성은 아예 태생부터 경쟁 브랜드에 의해 무시되고 소홀히 되는 부분을 보강하여 포지셔닝할 수 있도록 기획된다.
한잔의 커피 맛을 만들기 위해 스타벅스가 하는 일 (정영권 상무와의 인터뷰)
‘로스팅(roasting)'이란 볶는다는 의미이지요. 에스프레소의 경우 진하고 달콤한 여운을 내기 위해 커피를 오래 볶게 되는데(강배전이라고 함) 열에 강한 고급 원두, 아라비카종의 최고급 원두를 사용하게 됩니다. 생두가 가진 최상의 맛을 추출하기 위해 스타벅스는 자체 개발한 기법, 즉 가열하는 시간과 방법을 통해 특유의 향을 만들기도 합니다 이밖에 매년 15만 잔 이상의 원두를 테스트하여 엄격한 품질 기준을 세워놓을 뿐 아니라 개성과 특징이 뚜렷한 한 종류의 커피를 여러 가지로 섞어서 독특한 맛의 커피를 만드는 예술적인 브랜딩을 우리들만의 노하우로 보유하고 있습니
스타벅스 성공의 비밀
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀
맹명관 지음
비전코리아 / 2005년 4월 / 344쪽 / 12,800원
▣ 저자 맹명관
경희대학교 신문방송대학원에서 광고 PR을 전공한 그는 20여년간을 카피라이터로 일해온 보기 드문 카피 1.5세대이다. 일찍이 광고, 마케팅 컨설팅 외에 홍보영화 시나리오, 방송 구성, 출판 기획, 사보, 사사 편찬, 칼럼기고, 프레젠테이션 등 멀티플레이어로서 많은 활동은 해왔으며 현재 부동산, IT, 제조업 등 다방면의 통합적 마케팅 솔루션 전문 회사인 M&TA의 대표로 있다. 기업 및 대학에서 CEO 과정과 고객관계 마케팅을 강의하고 있는 그는『카피교실』,『초보자를 위한 광고노트』,『메세지 전달혁명』,『리더쇼크』,『예수 CRM』등 광고, 경영 실무서을 비롯한 20여권의 저서를 집필한 바 있으며 현재 유비쿼터스와 관련된 마케팅 실무서를 기획․구상 중에 있다.
▣ Short Summary
1987년 미국 시애틀에서 6개의 매장으로 시작, 17년 만에 세계적인 커피 제국을 구축한 스타벅스. 1999년 한국 땅에 1호점을 연 이후 불과 4년 만에 110호점을 개설하는 등 눈부신 성장을 거듭하고 있다. 이 책은 이런 스타벅스의 마케팅 비법을 담고 있다. 특히 한국의 커피 문화 연구에 착수하여 시장진입에 성공하고 세계적인 경영의 정착이란 대성공을 거머쥔 스타벅스커피 코리아의 신화적인 마케팅 매뉴얼들은 세계 경영의 문화 마케팅에 대한 이해와 기업 경쟁력 강화에 대한 시야를 넓혀줄 것이다.
이 책은 스타벅스커피 코리아가 국내에 생소한 테이크 아웃 문화를 소개하여 대성공을 거둘 수 있었던 비결인 철저한 시장조사, 고객의 오감을 만족시켜주는 고객밀착관리, 마케팅의 기본 개념에서 변형된 ‘5P(product, place, price, promotion, people)’ 등에 따른 다양한 성공의 사례들을 담고 있다. 또한 마케팅 전문가로서의 풍부한 경험을 지니고 있는 저자는 스타벅스의 감춰진 경영 비밀과 신화를 알기 쉽게 설명하고 있으며, 스타벅스커피 코리아의 정영권 상무와의 인터뷰를 통해 변화무쌍한 스타벅스의 마케팅비법을 공개하고 있다.
▣ 차례
1부 스타벅스, 한국의 새로운 문화가 되기까지
1. 선점에 성공한 스타벅스 - '마케팅 전도사' 스타벅스커피 코리아의 올인 스토리
2. 한국에서의 성공 비결- 구전 마케팅 : 광고 없이 한국에 상륙할 수 있을까
3. 바꿀까, 지킬까? - 지역의 특성에 맞게 변화하는 스타벅스
4. 떡을 판매하는 커피점 - 철저하게 한국화 된 인사동 매장
5. 스타벅스 매장이 몰려 있는 이유 - 별다방의 물결
6. 스타벅스가 빌딩 1층을 차지하고 있는 이유 - 스타벅스가 들어서면 땅값이 오른다
2부 오감을 자극하는 마케팅의 선수
1. 변화의 흐름을 정확히 꿰뚫고 있는 스타벅스 - 스타벅스는 커피 회사가 아닙니다
2. 성공의 키워드는 '오감'이다 - 오감 만족 시뮬레이션
3. 체험이 사람들을 열광시킨다 - 모든 감각을 자극하는 스타벅스 체험
4. 스타벅스는 알고 있다, 관계맺기에 목마른 사람들을 - 바리스타, 커피 전문가와의 기분 좋은 만남
5. 가치 제안이 마케팅의 핵심이다 - 휴식을 맛보는 제3의 공간
3부 일류 브랜드 창조의 힘
1. 무엇이 브랜드 이미지를 만드는가 - 한잔의 커피 맛을 만들기 위해 스타벅스가 하는 일
2. 우리의 고객은 누구인가 - 단순하지 않은 고객층 파악하기
3. 어떤 상품을 만들 것인가 - 에스프레소 모험
4. 마케팅 플래너가 해야 할 일 - 전 직원이 만든 프라푸치노
5. 브랜드는 무엇을 먹고 크는가 - 스타벅스가 일류 브랜드가 된 배경
4부 변신의 귀재, 스타벅스
1. 고정관념을 깨는 데는 용기가 필요하다 - 단순한 커피 전문점을 넘어서다
2. 스타벅스를 성공으로 이끈 것, 발상 - 마케팅 교과서를 새로 쓰다
3. 1 더하기 1은 2가 아니다 - 스타벅스와 손잡으면 성공한다
4. 소비자는 가끔 놀라운 힘을 보여준다 - 디지털 세대를 위한 변화
5부 크게 볼 줄 아는 기업
1. 눈물겨운 내부 고객 잡기 - 종업원이 아니라 파트너다
2. 기업이 사회적 책임을 회피하지 말아야 하는 이유 - 윤리기업이라는 이미지를 만들어낸 스타벅스
3. 모든 기업은 자기들만의 사명을 띠고 이 땅에 태어난다 - 스타벅스 미션
4. 위기 관리, 새로운 도약을 위해 - 100호점 이후의 위기 관리
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀
맹명관 지음
비전코리아 / 2005년 4월 / 344쪽 / 12,800원
1부 스타벅스, 한국의 새로운 문화가 되기까지
1. 선점에 성공한 스타벅스
에스프레소(이탈리아어로 ‘Express' 즉 ’빠르다‘라는 뜻, 커피의 발생지 유럽에서는 ’커피의 꽃이며 영혼‘이라고 부를 정도이다) 커피, ‘들고 나가서 마시는’ 테이크 아웃 문화, 한 차원 업그레이드된 제3의 공간에서의 커피 문화, 고객과 바리스타(barista, 커피를 서빙하기도 하고 손님과 대화도 나누는 종업원)의 1:1 커뮤니케이션 등 스타벅스는 누구도 상상할 수 없는 컨셉트를 가지고 시장을 만들어갔다. 일종의 선점 전략이었다. 선점 전략은 초기 진입자의 이점을 획득하기 위해 경쟁 기업보다 앞서 주요 시장에 진입하는 것을 의미한다. 따라서 선점 전략을 채택하면 기업은 일단 시장에서 확고한 위치를 구축할 수가 있다. 물론 어떤 경우에는 경제적으로 수지타산이 맞지 않을 수도 있다. 시장에서 선도자가 된다는 것은 강력한 진입 장벽을 구축해서 후발 경쟁 브랜드가 소비자 마음속으로 파고들지 못하도록 방어하는 것을 의미한다.
인간의 인식은 보통의 경우, 처음 몇 단어는 잘 기억해내지만 중간으로 갈수록 점점 기억하기 어렵고 나중에 나오는 몇 단어에 대해서는 다시 기억력이 급격히 증진되는 현상을 보인다. 이때 첫 부분의 단어를 잘 기억하는 현상을 ‘초기효과’라고 하고 나중에 잘 기억해내는 현상을 ‘최근효과’라고 한다. 따라서 첫째, 소비자 머릿속에 처음 인지되는 브랜드일수록 기억에 오래 남는다. 둘째, 선도자 브랜드는 커뮤니케이션 효과를 갖는다. 즉 소비자가 어떤 범주, 분야(카테고리)에서 최초로 접하게 되는 것은 각종 매체의 무료 홍보 및 기사 지원(publicity)을 받기 때문에, 뒤에 진입한 브랜드에 비해 월등한 인지 우위를 획득한다. 셋째, 선도 브랜드는 심리적으로 안정적이라 볼 수 있다. 소비자가 선발 브랜드에 맞선 후발 진입 브랜드를 탐색하는 과정에서 발생하는 노력과 비용, 혜택(benefit)을 비교하게 되면 선발 브랜드가 소비자들에게 더욱 호의적이고, 안정적으로 어필된다는 것이다. 마지막으로 선도자 브랜드는 후발 브랜드에 비해 더욱 오랜 기간 동안 광고와 시장에 노출되었기 때문에 후발 진입 브랜드에 비해서 더욱 잘 알려지게 되고 더 많은 소비 경험을 갖게 되므로 마케팅 전쟁에서 유리한 고지에 서게 된다.
지금까지의 스타벅스는 선도 브랜드로서의 사명을 훌륭하고 견고하게 잘 수행해왔다. 그러나 시간이 흐르고 시장의 변화와 소비자의 필요에 의해 후발 주자의 반격이 예기치 않은 위기를 가져올 수도 있다. 따라서 스타벅스는 독점을 누릴 수 있는 수혜 기간 동안 충분한 진입 장벽을 쌓아야 할 것이고, 후발자는 시장의 흐름과 변화를 항상 예의주시하고 있다가 선발자가 기반을 확립하기 전에 기습적인 공격을 펼쳐야 할 것이다.
'마케팅 전도사' 스타벅스커피 코리아의 올인 스토리 (정영권 상무와의 인터뷰)
스타벅스커피 코리아의 고성장 비결은 커피 비즈니스보다는 고급 커피 문화를 상품화하는 데 있었습니다. 스타벅스는 직영으로만 매장을 운영합니다. 이는 첫째, 최고의 품질을 유지하기 위해서입니다. 둘째는 커피를 서비스하고 매장을 관리하는 사람들 때문입니다. 스타벅스는 바리스타의 역할을 매우 중요하게 생각합니다. 마지막으로 품질과 서비스를 중시하는 기업문화 창출을 위해서도 직영점을 고집하고 있습니다. 직원들에게 비전과 가치를 심어주는 것도, 고객만족을 위한 서비스 기술도 결국 직영이어야만 가능할 것이란 생각입니다. 이것이 오늘날의 스타벅스 브랜드 파워를 만들어낸 원동력입니다. 또한 스타벅스의 마케팅 전략에 해당하는 철저한 입지 선정 및 과감한 투자, 아울러 꾸준한 사회활동도 빼놓을 수 없습니다. 그리고 저희 마음 깊이 새기고 있는 생각, 바로 ‘한국에 스타벅스가 뿌리내릴 수 있는 것은 고객의 성원 덕택’이며, 더불어 커피 문화의 전달자로서 소명을 다하자는 마음가짐입니다.
2. 한국에서의 성공 비결 - 구전 마케팅
스타벅스가 광고에 의존하지 않고 구전 마케팅을 선택한 것은 스타벅스 커피를 경험한 사람들의 입소문이 광고 매체보다 훨씬 신뢰감을 주는 홍보라 생각했기 때문이다. 결론적으로 말해 소비자는 하루 1,500여 개씩 쏟아져 나오는 광고를 더 이상 믿거나 받아들이려 하지 않지만, 친구․가족의 조언은 상당 부분 신뢰한다는 사실, 이것이 구전 마케팅의 핵심 키워드다.
광고 없이 한국에 상륙할 수 있을까 (정영권 상무와의 인터뷰)
사실 스타벅스처럼 광고 안 하기로 유명한 회사는 드뭅니다. 하지만 고객이 직접 스타벅스 커피를 경험한 뒤 입소문을 내는 것이 훨씬 더 신뢰감을 주는 홍보입니다. 저희는 광고비를 고객을 위한 샘플 테스트 비용과 지역사회 활동비용으로 씁니다. 스타벅스는 처음부터 기업의 모든 요소를 고객에게 맞추어 어필해온 만큼 광고의 거품이나 간접적인 접근은 적합하지 않다고 생각했습니다. 한국의 소비자를 직접 매장으로 불러내어 체험케 하고 그들과 하나가 될 수 있는 길을 찾아내려 했습니다. 또한 스타벅스를 얘기할 때 사람들은 ‘문화 마케팅’을 거론하고 합니다. 물론 이것은 스타벅스가 전통적으로 지향해온 정책입니다. 스타벅스는 전략적으로 영화 을 지원하였습니다. 영화의 주인공이 바로 스타벅스 직원이었죠. 7살 지능의 샘을 통해 이루어지는 감동 스토리에 스타벅스는 자연스런 배경이 되어주었습니다. 이것은 상호 호혜적인 광고 커뮤니케이션 기법입니다. 이 기법은 특히 판매증진, 이미지 개선에 매우 효과적이어서 광고주의 선호도가 높다고 합니다. 한 가지 예를 더 들자면, 난타와의 제휴 프로모션을 말할 수 있습니다. 서울 시내 9개 매장에서 총 14일 동안 저녁 7시부터 8시까지 1시간 동안 음료를 구매하는 고객 중 5명에게 난타 티켓 2장씩을 증정하는 게릴라성 행사를 진행하기도 했습니다.
우리는 한국의 소비자들과 대화를 나눕니다. 가격에 연연해하지 않고 상품의 품질과 그것을 소비함으로써 영위할 수 있는 문화적 우월감을 누리고자 노력하는 혁신적인 소비자들과 말입니다. 그들의 직접적 필요에 호응하고 그들과 좋은 관계를 맺기 위해 다양한 문화 행사를 진행하고 있습니다. 우리는 기업가뿐 아니라 전 직원이 혁신적 아이디어를 통해 고객과 함께 가치를 공유하고 문화를 즐길 수 있도록 전력을 다해 노력할 것입니다. 오늘도 스타벅스커피 코리아는 체험을 말하고 문화를 얘기하는 고객에 의해 한 걸음 한 걸음 발걸음을 내딛고 있습니다.
3. 떡을 판매하는 커피점
스타벅스의 주 타깃은 20대 초반에서 30대 중반의 여성 집단으로 시작하여 향후엔 커피를 즐기는 모든 사람으로 그 범주를 넓혀가고 있다. 말하자면 전체 시장 속의 세분화된 특정 시장에서 일반화된 대량 시장으로 포지셔닝되고 있다는 말이다. 일반적으로는 대중적 마케팅에서 타깃 마케팅으로 이동하는데 스타벅스는 역류현상이라 할 정도로 정반대의 길을 걷고 있다. 뒤늦게라도 표적시장의 흐름을 깨달은 기업들은 표적시장의 측정이 가능한지, 최소한의 이윤이 보장될 만큼 크기가 되는지, 접근이 가능할 것인지 분석하여 자사의 능력을 가늠하여 수행할 전략을 짜게 된다.
그 첫 번째 전략이 비(非)차별화 마케팅이다. 이 전략은 구매자의 욕구 차이보다는 공통점에 소구점(광고 캠페인에서 상품이나 서비스의 특징 중 소비자에게 가장 전달하고 싶은 특징)을 맞춰 동일한 마케팅 믹스(제품/가격/유통/촉진)를 적용시키는 마케팅이다. 두 번째 전략은 차별화 마케팅으로 상이한 구매자 욕구에 소구점을 맞추어 세분화된 각각의 시장에 상이한 마케팅 믹스를 사용하는 전략이다. 마지막으로는 표적 마케팅 전략이라고도 불리는 집중화 마케팅이다. 이는 세분화된 시장을 특정 시장의 초점에 맞춰 마케팅 믹스를 집중시키는 전략으로 비용이 크게 절감되고 마케팅 활동을 전문화하는 장점이 있는 반면, 고객의 욕구가 변화하거나 경쟁사 진입시 위험요소를 내포하고 있다. 따라서 기업의 자원이 제한적이거나 추가적인 세분시장의 진출을 위해 교두보를 확보하고자 할 때 사용되는 전략이다.
여기서 우리가 집중해야 할 것은 표적시장의 선정이다. 먼저 매출액이나 성장률, 수익률 등을 따져 시장의 매력도를 측정하고 시장의 경쟁우위가 자사와 적합한지 따져 본다. 그리고 난 후 제품군내 기업 간의 경쟁력, 진입장벽(어떤 산업에 진입할 때의 난이도), 공급자 및 구매자와의 교섭력 등을 세세하게 살펴보아야 한다. 스타벅스도 위의 체크 리스트를 바탕으로 한 마케팅 전략으로 인사동 점포를 개점하여 초기부터 화제를 불러 일으켰다.
철저하게 한국화 된 인사동 매장 (정영권 상무와의 인터뷰)
스타벅스가 서울 인사동에 진입한다는 것은 문화적으로 매우 예민한 부분이었습니다. 2001년 출점 당시 지역 주민들이 미국 문화의 상징으로 꼽히는 스타벅스의 출점을 반대하자, 우리는 3개월에 걸쳐 본사를 설득하여 간판을 한글로 달고 매장을 전통 기와와 창살 무늬로 인테리어 공사를 하도록 허가를 받았습니다. 이런 노력의 결과로 인사동 매장은 전 세계 스타벅스 매장 중 가장 아름다운 곳으로 평가받았고, 인사동 매장을 디자인한 스타벅스커피 코리아의 디자이너는 전 세계 디자이너 중 최고의 디자이너에게 주어지는 상을 수상하기도 했습니다. 전통문화의 거리에 융화하기 위해, “철저히 로컬화하자”는 전략에 따라 ‘떡 패스트리’를 개발하였습니다. 이는 인사동의 특성을 살리고 타 점포와의 경쟁력을 높이기 위해 한국의 음식을 상징한 떡과 서양의 빵을 조화시킨 퓨전 메뉴입니다. 인사동 매장에 오면 한국 음식인 호박죽, 단팥죽, 수정과, 식혜 등을 맛볼 수 있습니다. 한국 음식 문화에 뿌리를 내리려는 스타벅스의 눈물겨운 노력이지요.
2부 오감을 자극하는 마케팅의 선수
1. 성공의 키워드는 '오감'이다
우리에게 있어 ‘감성’은 무엇일까? 감성은 개인의 경험과 관계에 의해서 다양하게 일어날 수 있다. 개인의 경험에 의한 감성의 자극은 인간이 지니고 있는 감각의 경험을 자극하는 것으로 청각, 후각, 시각, 미각, 촉각 등을 자극해 고객의 총체적 경험을 상기시키는 것이다. 이를 다시 마케팅과 연결하여 해석하면 ‘감성 마케팅은 소비자들의 감성에 어울리는 혹은 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해 제품에 대한 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비 경험을 즐겁게 해줌으로써 소비자를 감동시키는 행위’를 말한다. 감각 마케팅의 고전적 본보기는 제품의 본질적 혜택 외에 디자인을 통해 차별화 하는 것으로서, 감성시대에 디자인의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
인간의 오감 가운데 정보인지 능력이 가장 우수한 것이 시각이라고 한다. 특히 소비의 주역으로 평가받고 있는 20～30대는 컬러 TV와 영화, 비디오, 패션 잡지 등의 압도적인 영향권 아래 자란 세대이므로, 이들과 접근하여 커뮤니케이션하길 원한다면 이들의 컬러 감각을 연구할 필요가 있다. 이들의 시선을 잡기 위해서는 시각적 측면, 즉 컬러에 대해서는 ‘핵심 제품(core product)'이라는 인식을 가져야 한다. 컬러는 소비자 커뮤니케이션의 가장 직접적인 기호체계이며 감성의 일차적인 인식 대상일 뿐 아니라 제품의 차별점으로 평가되어야 하기 때문이다. 이밖에도 감성 마케팅의 중요한 요소로 향기 마케팅과 음향 마케팅을 꼽을 수 있다. 향기 마케팅의 예로는 베스킨라빈스를 이야기할 수 있다. 매장에 초콜릿 향을, 그리고 페퍼민트향을 사용해보았더니, 향기 마케팅 도입 후 평균 1일 매상이 40%나 증가하였다고 한다.
길거리나 백화점에서 흘러나오는 댄스음악에 자신도 모르게 콧노래를 부르거나 어깨춤을 춘 경험이 있는가? 이렇게 자신도 모르는 행동은 결국 기업이 고객의 심리적으로 느끼는 음악 경험이나 감성에 소구하여 얻은 결과라는 데 주목할 필요가 있다. 고객의 환기를 일으킬 수 있도록 전개한 음악 마케팅 전략의 효과라는 것이다. 스타벅스의 ’오감 체험, 감성 마케팅‘ 전략도 커피 문화의 갈증을 해소함과 동시에 문화적 감성을 쓰다듬는 탁월한 해법이다.
오감 만족 시뮬레이션 (정영권 상무와의 인터뷰)
감성 마케팅은 한 시대의 마케팅 코드로 자리잡고 있습니다. 이것이 저희의 핵심 경쟁력으로 오늘날의 스타벅스를 만들어왔습니다. 스타벅스를 이렇게 여기까지 이끈 감성 마케팅 또는 오감 마케팅이란 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 등 오감으로 받아들이는 에스프레소 커피 문화의 체험입니다. 여기에 대해서 하나씩 알아볼까요.
시각 : 스타벅스 매장의 인테리어는 생두(green bean)가 한 잔의 커피가 되기까지 거치는 4단계를 형상화하여 디자인되었습니다. 커피 원두의 생장을 뜻하는 밝은 풀색을 사용하여 나무와 땅 그리고 자연의 숨결을 느끼게 한 그로(grow) 컨셉트의 매장, 뜨거운 불 속에서 구워지는 원두를 빨간색으로 표현한 로스트(roast) 컨셉트의 매장, 파랑색을 사용하여 넓고 시원한 느낌의 도시적이고 이지적인 이미지를 표현한 블루(blue) 컨셉트의 매장, 그리고 노란색을 사용하여 밝고 아늑하고 따뜻한 분위기를 내는 아로마(aroma) 컨셉트의 매장으로 나누었습니다.
청각 : 스타벅스 매장에서만 들을 수 있는 음악을 클래식, 재즈, 오페라, 블루스 등으로 다양하게 편성하고 계절 또는 분기별로 바꿔가며 들려줌으로써 마니아들에게 특별함과 친숙함을 주려고 노력하였습니다. 음악 외에도 고객이 주문한 음료 이름을 바리스타에게 전달하는 소리, 에스프레소 기계의 ‘쉬~’하는 소리, 바리스타가 필터 안의 커피 가루를 빼기 위하여 톡톡 치는 소리, 우유가 금속 피치 안에서 ‘치~’하고 부글부글 끓어오르는 소리 등 커피에 관련된 모든 소리를 최대한 강조하여 고객들이 커피 문화를 느낄 수 있도록 합니다.
후각 : 스타벅스 매장에서는 담배를 피울 수 없습니다. 이는 담배 연기 때문에 커피 향이 약해지는 것을 방지하기 위함입니다. 고객들의 후각을 자극하고 커피 향을 물씬 느낄 수 있게 하기 위해 매일 아침 매장 오픈 전에 원두를 그라인딩(grinding)해 커피 향이 매장 전체로 퍼질 수 있도록 합니다.
촉각 : 손안에 있는 컵이 따뜻하게 느껴질 수 있도록, 그리고 손이 가는 모든 곳에서 편안함을 느낄 수 있도록 의자의 스타일이나 진열대의 모서리, 마루 결의 구조까지 세밀하게 신경을 쓰고 있습니다.
미각 : 스타벅스는 고객의 입맛에 맞는 맞춤 커피를 제공하여 미각을 자극합니다. 고객은 자기의 취향에 맞게 첨가물을 선택, 조절할 수 있도록 되어 있습니다.
2. 스타벅스는 알고 있었다, 관계 맺기에 목마른 사람들을
정보사회에는 과거 산업사회와 달리 고객을 중심으로 깊이 있고 효율적인 마케팅의 변화가 일어났다. 하지만 아직도 고객과 가까이 하고(밀착), 고객에게 감동을 주며, 나아가 고객이 브랜드를 아끼도록 하는(충성도) 일들은 기업이 해결해야 할 난제로 남아 있다. 스타벅스의 5P 중 한 요소인 피플, 즉 사람을 분석해보면 고객관계 마케팅의 전략적인 부분과 접목되어 있음을 발견하게 된다. 우리는 여기서 하워드 슐츠 회장이 왜 스타벅스의 자랑으로 바리스타를 내세웠는지 그 이유를 알 수 있다.
바리스타 - 커피 전문가와의 기분 좋은 만남 (정영권 상무와의 인터뷰)
스타벅스 매장에 가면 바리스타를 만날 수 있습니다. 바리스타는 고객과 1:1 커뮤니케이션을 통해 고객만을 위한 커피를 정성껏 만들 뿐 아니라 일상의 대화를 통해 친밀감을 느끼게 합니다. 이들은 입사하면 철저한 교육을 이수하게 되는데, 커피에 대한 교육부터 서비스 교육까지를 몸에 익히게 됩니다. 하워드 슐츠 회장은 상품의 홍보보다는 직원 교육비로 더 많은 비용을 지출했습니다. 바리스타들이 최고의 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 교육․훈련을 했고, 종업원의 만족이 고객 만족으로 연결된다는 신념 하에 제반 복리후생, 심지어 파트타이머들에게까지 스톡옵션을 부여하는 등 종업원 만족도가 최고가 될 수 있도록 힘써 왔습니다. 스타벅스에 대한 열정과 지식을 고객에게 전해주는 파트너, 바리스타에게 주어진 사명감과 기대는 타 기업이 종업원에게 거는 기대와는 비교가 되지 않을 정도로 큰 것입니다. 스타벅스의 브랜드는 바리스타에게 달려 있다 해도 과언이 아니니까요.
스타벅스의 성공의 열쇠는 단연 고객을 최우선시하는 전략인데, 인적 서비스가 가미된 스타벅스의 경우 종업원의 열정, 전문성, 근무환경, 조직문화가 그 핵심요소라 해도 과언이 아닐 것입니다. 특히 직원이 고객을 대하는 태도는 브랜드 이미지 강화에 직결되는 요소로서, 바리스타의 고객 커뮤니케이션 행위도 프로덕트(product)의 개념으로 보고 있습니다. 커피의 오묘하고 신비한 세계를 안내하는 바리스타를 만나면, 그들과 얘기하는 동안 고객은 어느새 커피의 달인이 되어 있습니다. 이것이 바로 고객의 기억에 남을 스타벅스 경험입니다.
3부 일류 브랜드 창조의 힘
1. 무엇이 브랜드 이미지를 만드는가
고객 중심의 일류 브랜드 제품을 접하다 보면 몇 가지 중요한 사실을 발견하게 된다. 그 첫째는 소비자들 스스로 브랜드에 대해 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 연상을 하고 있다는 것이다. 스타벅스라는 브랜드를 제시하면 소비자들은 독특한 로고를 기억해내는 이도 있고, 매장 문을 열고 들어섰을 때 느꼈던 분위기, 커피 향, 바리스타의 상냥한 접대 등을 이야기한다. 이들의 기억과 연상의 공통점은 소비자에게 호의적이며, 브랜드만 접하여도 즉각적으로 떠올리게 하며, 경쟁 브랜드가 차지할 수 없는 견고함을 지니고 있다는 것이다. 둘째, 일류 브랜드의 제품은 컨셉트(concept)가 명확하다는 것이다. 컨셉트는 ‘누구를 위한 제품인가’, ‘어떤 점이 최대 매력인가’, ‘어떤 것이 명쾌한 차별화 포인트인가’, ‘제품 사양, 네이밍, 패키지에 구체화될 수 있는 쉬운 표현인가’, ‘경쟁 제품은 무엇인가’의 요소들로 구성되어 있다. 마지막으로, 제품 속성과 직접 관련된 연상작용이 타 브랜드와 극명하게 다르다는 것이다. 우리는 흔히 면도기 하면 질레트를 연상하고 화장지는 크리넥스, 진통제는 타이레놀을 생각하는데, 제품의 범주와 브랜드간의 연결고리가 강한 것이 일류 브랜드 제품의 특성이다. 따라서 이들 제품의 속성은 아예 태생부터 경쟁 브랜드에 의해 무시되고 소홀히 되는 부분을 보강하여 포지셔닝할 수 있도록 기획된다.
한잔의 커피 맛을 만들기 위해 스타벅스가 하는 일 (정영권 상무와의 인터뷰)
‘로스팅(roasting)'이란 볶는다는 의미이지요. 에스프레소의 경우 진하고 달콤한 여운을 내기 위해 커피를 오래 볶게 되는데(강배전이라고 함) 열에 강한 고급 원두, 아라비카종의 최고급 원두를 사용하게 됩니다. 생두가 가진 최상의 맛을 추출하기 위해 스타벅스는 자체 개발한 기법, 즉 가열하는 시간과 방법을 통해 특유의 향을 만들기도 합니다 이밖에 매년 15만 잔 이상의 원두를 테스트하여 엄격한 품질 기준을 세워놓을 뿐 아니라 개성과 특징이 뚜렷한 한 종류의 커피를 여러 가지로 섞어서 독특한 맛의 커피를 만드는 예술적인 브랜딩을 우리들만의 노하우로 보유하고 있습니