어쩌면, 일본에 있는 분 별로 감이 오지 않는 것일지도 모릅니다만, 중국에서 생활하고 있으면, 「삼성은 무섭다」라고, 느끼는 것이 빈번히 있습니다. 일본인으로서 초조 라고 하여, 「이대로는 당한다」라고 하는 불안을 등골에 느끼는 일이 있습니다. 그리고 그렇게 느끼는 것이, 해마다 많아지고 있습니다.
내가 샹하이로 옮겨져 산지 얼마 안된 2002년경은 아직, 중국의 시장에 있어 삼성은 그만큼 강한 존재는 아니었다고 인식하고 있습니다. 그 무렵의 샹하이의 디지털 가전 업계에 있어서의 삼성의 입장 이라고 하여, 「품질이 좋은 일본 제품 및 유럽의 제품」과「쌈으로 승부의 중국 제품」이라는 사이에 끼워지고, 특히 이렇다할 우위성을 발휘할 수도 하지 못하고 , 주목을 받을 수가 없는 상태였다고 생각합니다.
그런데 최근 몇년동안에, 샹하이에 있어서의 디지털 제품 업계의 세력 지도가 크게 바뀌어 버렸습니다. 예를 들면, 휴대 전화 시장입니다. 2002년경이면, 중국인의 친구와 휴대의 이야기를 할 때, 반드시라고 말해도 좋을 정도 화제가 된 것이, 일본의 휴대의 품질의 좋은 점이었습니다.특히 그 무렵의 샹하이에서는 NEC의 휴대에 대한 신뢰도는 높고, 실제로 NEC의 휴대를 사용하고 있는 소비자가 많았다고 인식하고 있습니다.사실, 2002년에 있어 NEC는 중국에서 최초로 카메라 부착 휴대를 낸 메이커의 하나이기도 해, 그 기술력을 마음껏 발휘하고 있었습니다. 그런데 그 후, 일본제 휴대 전화는 중국 시장에서의 쉐어를 잃기 시작해 2005년의 시점에 있고, NEC의 쉐어가 2.1%에까지 내려, 랭킹에서도 12위에까지 후퇴, 소니 에릭슨이 간신히 쉐어 4.1%(6위)를 얻었지만, 미츠비시와 마츠시타는 중국 휴대 전화 시장으로부터 철퇴하게 됩니다. 그리고, 2006년 11월 22일, 마침내 NEC가 중국 시장으로부터 철퇴할 것을 결정합니다. (일본의 휴대 전화가 철퇴를 피할 수 없게 된 원인은, 또 재차 써 보고 싶은)
일본의 휴대 전화가 중국 시장에서 참패했을 때, 전열에 뛰어 오른 것이 삼성입니다.
매우 우수하고 기술력이 뛰어난 일본 메이커가 중국 시장에서 참패한 것에 대해, 왜 삼성이 성공했는가. 거기를 이번은 생각해 보고 싶습니다.
우선, 삼성이 중국 시장에 있어 성공한 요인을 두 개 들어 보고 싶습니다. 하나는 「생선회 이론」. 둘째는 「디자인 주의」입니다.
「생선회 이론」은, 「그게 뭐야?」라고 해 버리고 싶어지는 이름입니다만, 삼성의 전략을 단적으로 신더하고 있는 생각입니다. 그리고 또 하나의 「디자인 주의」는, 중국에서 성공하는 소중한 요소라고 생각합니다.
이번은 서론이 길어져 버렸으므로, 다음은 다음의 투고로 쓰고 싶습니다.
2006년 12월 10일 삼성의 생선회 이론과 디자인 주의의 의의(2) 「삼성의 「생선회 이론」과 중국 소비자 행동에 대해」
이번은 전회의 서론에 계속해, 삼성이 왜, 차별화가 어렵게 경쟁이 지극히 어려운 중국 디지털 가전 업계에 있고 맨앞줄에 뛰어 오를 수 있었는지에 대해서, 생각해 보고 싶습니다.
우선 이번은, 삼성의 전략을 단적으로 나타내는「생선회 이론」이라고 하는 생각과 중국의 소비자 행동에 대해서 써 보고 싶습니다. 특히 후반 부분에서는 중국인 소비자의 구매동기에 대해 다루고 있기 때문에, 보고 주셨으면 합니다. (그리고 다음 번에, 「디자인 주의의 의의」에 대해서 쓰려고 하는)
삼성의 전략에 대해서, 삼성 CEO윤종용은 다음과 같이 이야기하고 있습니다. 「신제품은, 말해 보면 생선회와 같다. 선도를 이용해 재빠르게 팔지 않으면 안 된다. 그렇게 하지 않으면 일조가 되어 버린다. 일단 물고기를 잡으면, 가장 민첩한 속도로, 가장 높은 가격으로, 일류의 가게에 팔지 않으면 안 된다. 만약 불행하게 해 팔 기회를 놓쳐 버리면, 다음날에 반값으로 이류의 가게에 팔지 않으면 안 되게 된다. 3일째가 되면, 그 물고기의 가치는 4분의 1에까지 내려 버린다. 그 다음은 이미, 파는 가치가 없는 물고기의 일조다」
이상이, 삼성의「생선회 이론」입니다. (일조는 어디까지나 비유입니다.나는 물고기의 일조를 좋아합니다.매우 몸에 좋지요)
이 생각의 가장 키모가 되는 부분은, 뭐라 해도「선도」라고 생각합니다. 즉, 「같은 제품이어도, 선도에 의해서 이익이 크게 바뀌어 온다」「아무리 좋은 제품이어도, 선도가 나쁘면 물고기의 일조가 되어 버린다」라고 하는 것이, 이 생각의 심의 부분이라고 생각합니다. 삼성이 이러한 생각을 가지기에 이른 것은, 가격 경쟁으로부터 탈각해 브랜드 가치를 높이고 싶다고 하려는 의도가 있었기 때문에입니다.
그럼, 이 삼성의「생선회 이론」이 중국 시장에 있어 어떻게 작용했는지를, 생각해 보고 싶습니다.
우선「생선회 이론」의 최대의 특징은,「선진적」이다고 하는 브랜드 이미지를 확립하는데 도움이 되는 것입니다. 구글로 「삼성, 세계 최초」라고 하는 키워드를 사용해 검색해 보면, 다양한 것이 나옵니다. 말할 것도 없습니다만, 이러한「세계 최초」나「세계 제일」이라는 타이틀은 기술력의 높음을 나타내는 것에 도움이 되어, 브랜드 가치를 높이는 결과에 연결됩니다. 그리고 선도를 이용해, 삼성은 가격 경쟁을 피해 높은 가격으로 상품을 팔기 시작하는 것이 되어있는 것입니다. 확실히, 「일단 물고기를 잡으면, 가장 민첩한 속도로, 가장 높은 가격으로, 일류의 상점에 팔기 시작한다」일을 실천하고 있는 것입니다.
그럼 중국에는「신선하지만 비싼 생선회」에 대해 돈을 내는 소비자가 있을지 어떨지 만약 있다면, 왜 사는가 한 동기의 부분에 대해 생각해 보고 싶습니다.
우선, 휴대 전화에 관해서 말하면, 중국인 소비자가 상품을 선택할 때에 포인트로 하는 요소가 몇개인가 있다고 생각합니다. 우선 첫째는, 기능. 하나 더가, 우월감입니다.
중국은 격차(수입, 교육등)가 매우 열려 있는 사회입니다. 그 때문에, 중국인은 여러가지 방법으로 계급 위에 오르려고 합니다. 계급의 낮은 사람들은 교육을 받는 것에 의해서 위에 오르려고 해, 비싼 수입을 얻고 있는 사람은 몸에 대는 것 등에 의해 계급의 높이를 표현하려고 합니다. 예를 들면 그것은 차이거나 먹을 것이거나 합니다. 그리고, 중국에서는 휴대 전화나 노트 PC도, 신분을 표현하는 중요한 도구가 됩니다.
가전제품 중에서도, 휴대 전화는 남의 앞에서 많이 사용하는 제품입니다. 「남의 앞에서 많이 사용한다」라고 하는 것은, 사람에게 보여지는 것을 의식하면서 사용하는 상품인 것입니다. 그렇다면, 부자의 사람은 휴대를 주위에 보이는 것에 의해서, 자신이 부자인 것을 표현하려고 합니다. 이전에는 손목시계가 그렇게 말한 역할을 이루어 있었습니다만, 지금은 휴대 전화가 그 역할을 이루어 있는 것은 아닐까요.
신분을 표현하고 싶은 것이면, 가격은 비싸면 높은 것이 , 또 브랜드 가치도 높은 것이 좋을 것입니다. 그렇게 말한 것을 요구하고 있는 소비자에게 있어서,「세계 최초」나 「세계 제일」이라고 하는 것은, 매우 매력이 있는 것으로 보이는 것은 아닐까요. 자신의 신분을 표현하는 경우, 「자신이 그 상품을 어떻게 생각할까」보다, 「주위가 어떻게 생각할까」가 보다 중요합니다. 그 때문에, 주위의 사람들도 벌써 인지하고 있는 타이틀을 씌우고 있는 제품이, 구매자에게 있어서 적당한 것입니다.
이러한 특징을 가지는 중국 시장에 있고,「우월감을 맛보고 싶은 소비자」에 대해서 「남의 앞에서 사용하고 싶어지는 휴대」를 파는 것에 성공한 것이, 삼성이라고 나는 인식하고 있습니다.
2006년 12월 11일 삼성의 생선회 이론과 디자인 주의의 의의(3) 「디자인 주의와 중국 여성 소비자의 심리적 경향에 대해」
전회의 투고에서는, 삼성의 「생선회 이론」에 대해서 생각해 보았습니다. 「선도를 중시해, 가장 빠른 속도로, 가장 비싼 가격으로, 판다」라고 하는 것이, 생선회 이론의 키모입니다. 그리고 이러한 삼성의 전략이, 격차 사회에 사는 중국인 소비자의 요구에 잘 매치한 결과, 중국의 시장에서 비싼 브랜드 가치를 쌓아 올리는 것에 연결되었던 것이라고, 추측했습니다.
그런데 이 「생선회 이론」은, 어느 쪽일까하고 말하면 남성을 꺼 붙이는데 효과적입니다. 왜냐하면, 남성의 소비자는 제품의 성능 데이터를 봐 비교해 사는 경향이 있어, 여성의 경우는 보다 정서적으로 구입하는 경우가 많기 때문입니다. 그럼 삼성은 여성을 끌어당기기 위해, 어떠한 전략과 뽑았는지요. 그것이 즉, 「디자인 주의」입니다.
실은 삼성은, 디자인을 매우 중시하고 있는 기업입니다. 삼성 CEO윤종용의 다음의 말은, 이 기업의 방향성을 명확하게 시사하고 있습니다. 「삼성은, 디지털 가전 업계의 메르세데스 벤츠가 되려고 생각하고 있습니다」 일본인의 우리에게 있어서, 이 말은 조금 우스꽝스럽게 느껴질지도 모릅니다만, 실은 삼성은 공업 디자인의 세계에서 여러가지 국제적상을 수상하고 있습니다. 이하에, 삼성의 오피셜 사이트로부터의 인용을 소개합니다.
「 「비지네스위크」는, 2004년의 「삼성 디자인」을 커버 스토리로서 취급해, 「삼성 전자는, 초일류 기업으로서 성장하기 위해서, 디자인을 경영에 활용한 최초의 아시아 기업이다」라고 소개했습니다.사실, 삼성의 혁신적인 제품은, 디자인상의 세계적 권위인 미국의 IDEA, 독일의 iF, 일본의 G-Mark 등, 1996년부터 현재까지, 한국 기업 최다의 260의 상을 수상했습니다.」(삼성 오피셜 사이트에서(보다))
삼성의 디자인 설계에는 두 개의 특징이 있습니다. 하나는, 「사람이 조작하기 쉬운 디자인을 설계하는 것」, 즉, 단순한 외관이나 손대어 마음을 문제삼고 있는 것은 아니다고 하는 것. 그리고 하나 더는, 「디자인이 먼저 있어, 그 디자인에 맞추어 제품 내부가 만들어 바꿀 수 있다」라고 하는 것입니다. 둘째는 특히, 기업 내부의 정합성의 높이를 나타내고 있습니다.
이러한 삼성의 디자인 주의가, 브랜드 가치의 구축에 크게 도움이 되고 있는 것은 틀림없습니다.
그럼 다음에, 이 디자인 주의가 중국의 시장에 있어 어떻게 기능하고 있는지에 대해서 생각해 보고 싶습니다.
바로 요전날, 나는 중국인의 친구(여성, 샹하이인, 25세)로부터 다음과 같은 이야기를 들었습니다. 「3개월전에 새로운 노키아의 휴대를 샀지만, 마음에 들지 않기 때문에, 또 새로운 휴대를 샀다」 그녀가 3개월전에 산 휴대는 갈색이라고 합니다만, 색이 마음에 들지 않았다고 합니다. 즉 그녀는, 색이 마음에 들지 않는다고 하는 이유만으로, 사고 나서 불과3개월 밖에 지나지 않은 휴대 전화를 방폐한 것입니다. 나는 그녀의 소비 행동이, 중국인 여성 소비자의 심리를 여실에 나타내고 있다고 생각합니다.
젊은 소비자에게 있어서 휴대 전화와는, 개인으로 남몰래 사용하는 것이 아니고, 친구와 함께 사진을 서로 찍거나 닿은 메일을 서로 서로 보이거나 함께 음악을 듣거나 함께 동영상을 보거나 하는 것입니다. 즉, 친구와 커뮤니케이션을 취하기 위한 도구, 바꾸어 말하면, 지극히 사회적인 툴인 것입니다. 그렇게 되면, 외관이 매우 소중하게 됩니다. 세련되게 몸치장하고 있는 여성이, 수수한 휴대 전화를 꺼내는 것은 매우 부끄러운 것입니다. 그렇게 말한 여성 심리를 파악하고 있는 것이 삼성이다고 생각합니다.
「생선회 이론」에 의한 남성 소비자에게의 어프로치, 그리고 「디자인 주의」에 의한 여성 소비자에게의 어프로치는, 모두 중국인 소비자의 커뮤니케이션 방법의 변화에 잘 매치한 전략이라고 나는 생각합니다. 그리고, 「볼 수 있고 싶은 상품」, 혹은 「보여 주고 싶은 상품」을 중국 시장에 내보내 온 일이, 삼성의 중국 시장에 있어서의 성공의 중요한 요소라고 나는 생각하고 있습니다.
중국 트랜드 동향① 「한국에서 온 「조금 어른스러워진 4세의 여자 아이」가 히트」 이번으로부터 「중국 트랜드 동향」을 시작하고 싶습니다. 중국에서 유행하고 있는 상품이나 팔리고 있는 상품, 또 트랜드등에 대해서 기술해 나가려고 합니다.
이번은,「한국에서 온 「조금 어른스러워진 4세의 여자 아이」ddung」와「동물풍의 귀가 붙은 옷」에 대해.
현재(2006년말의 시점), 중국의 패션과 서브 컬쳐에 매우 큰 영향을 주고 있는 문화권이 두 개 있습니다. 하나는 일본. 하나 더는 한국입니다.
중국에서 한국 붐이 일어난 것은 2004년 정도라고 생각합니다. 계기는 아마 한국 드라마입니다. 그 무렵부터 중국인의 한국 문화에 대한 관심이 급속히 높아졌습니다. 지금은 한국 드라마가 중앙전시대로 빈번히 방송되게 되어, 넷상에서는 한국의 패션이나 소품이 많이 팔리게 되었습니다. 이번 채택합니다 「동물풍의 귀가 붙은 옷」과「ddung」도, 넷이 계기로 유행하기 시작하고 있는 것 같습니다.
「동물풍의 귀가 붙은 옷」이 중국에서 인기가 있어 오고 있다는 것을 가르쳐 준 것은, 나의 아내(상하이인·25세)입니다.그녀는, 「지금 이런 건이 유행하고 있어」라고 하고, 이 옷이 팔리고 있는 넷 숍을 보여 주었습니다. 보면 확실히 귀엽습니다.
모코 모코 한 천이나, 동물풍의 귀가 특징입니다. 「어디서 이 옷을 처음으로 찾아냈어?」라고 아내에게 (들)물으면, 「타오바오에 광고가 있고, 그것을 타 넷 숍에 겨우 도착했다」라고. 타오바오와는 낙천과 같은 것입니다만, 인터넷 몰 자체가 매우 중요한 정보원이 되고 있는 것에 전교인가 됩니다.
이 상품은 일종의 코스프레로 분류할 수 있는 것은 아닐까 생각합니다. 「봉제인형과 같이 귀여운 캐릭터에 자신도 되어 보고 싶다」라는 여성의 변신 욕구를 자극하고 있는 것처럼 생각됩니다. 일상생활부터 크게 일탈하는 일 없이, 그렇게 말한 소망을 만족시키는 상품을 만든 일이, 히트의 포인트라고 생각합니다.
그리고 그녀는 한층 더 「ddung」도 가르쳐 주었습니다. ddung라고 하는 것은, 한국에서 만들어진, 4세의 여자 아이의 캐릭터입니다. 이 캐릭터의 최대의 특징은,「작은 어른」.
4세입니다만, 벌써 미스 한국을 목표로 하고 있어 노력하고 있는 것입니다.(이런 설정이군요) 이 상품도 유행하고 있는 것 같습니다.벌써중국어판 공식 사이트등도 되어있습니다. 「어째서 이것을 좋아해?」라고 아내에게 (들)물으면, 「자신을 닮아 있기 때문에!」 「, 그래?이제 25세인데, , ,」(조금 땀) 그래도, 의외로 그것이 진실할지도 모릅니다. Freud의 「불안-방위기제」라고 하는 생각안에,「퇴행」이라고 하는 것이 있습니다. 「퇴행」이라고 하는 것은, 「아이 시대 등 전의 정신 단계에 퇴보하는 것」이라고 하는 것입니다. 사람은 그렇게 말한 잠재적 욕구가 있다고 하므로, 이 「ddung」는 의외로 그러한 잠재적 욕구를 자극하고 있는지도 모르겠네요.
또, 세세한 설정을 고집하고 있는 일도 히트의 요인으로 들고 싶습니다. 여성은 정동으로 상품을 구입하는 경향이 남성보다 강하기 때문에, 여성 소비자의 상상력을 자극하는 세세한 설정이 소중하게 된다고 생각합니다. 실제, 「ddung」의 공식 사이트에는, flash로 만들어진 애니메이션이 공개되고 있고, 4세가 어른스러워진 여자 아이의 이야기가 소개되고 있습니다. 예를 들면, 귀여운 속옷을 많이 가지고 있는 것이나, 그이가 있는 것등이 그려져 있고, 그렇게 말한 세세한 설정이 여성을 즐겁게 하고 있는 것 같습니다.
또, 나의 아내는 이런 것도 말했습니다. 「나에게 아이가 생기면, 이런 옷을 입혀 주고 싶다」 이러한 어른의 기분도, 이 캐릭터는 줍고 있는지도 모르겠네요.
이번 소개했던 두 개의 상품은, 여성?잠재 욕구를 잘 자극하고 있는 것 같고, 매우 재미있습니다. 이러한 상품이 서브 컬쳐의 새로운 흐름을 만들어서 가기 때문에, 앞으로도 주의를 해 관찰해 나가고 싶습니다.
중국 트랜드 동향 「절대로 이대로 변명이 없다! 중국 시장에서 일본의 서브 컬쳐를 압도하는 한류붐」 한류의 기세에는 굉장한 것이 있습니다.
우선은 어쨌든 이쪽을 봐 주세요.
YOUTUBE：동방신기 「풍선」 (링크 조각의 경우는, 수고스럽겠지만 연락해 주십시오)
평균 연령 19세(2007년 1월 현재)의 한류아이돌 그룹 「동방신기」가, 토끼나 곰의 푹신푹신인형을 입어 귀엽게 춤추는 이 PV(프로모션·비디오)는, 정직, 나에게 있어서 충격이었습니다. (보시는 분에 따라서는 거부반응을 일으킬 가능성도 많이 있기 때문에 주의해 주세요)
여성의 「예쁜」시장이 성숙화해 포화 상태가 되고 있는 국면에서, 「귀여워 푹신푹신 한 남성」을 밝혀 온 것은 혁신적입니다. 「동방신기」는 다크인 PV도 내고 있는 만큼, 크게 흔들리는 진자와 같이 이미지를 양극단에 변화시켜 오는 전략은 매우 교묘합니다. 팬은 이만큼 흔들어지고 쾌감을 느끼고 있을지도 모릅니다.
현재 중국에서는, 일본과 같게 한류가 매우 강력한 트랜드가 되어 있습니다.
음악 만이 아니고, 드라마, 패션 등에 있어도, 한류는 일본을 압도해 오고 있습니다.
한류의 아시아 전략의 특징의 하나는 아마, 겸허한 자세로 그 나라의 스타일을 재빠르게 도입하는 것입니다. RAIN 등은 2006년에 중국어의 곡을 내 오고 있어 일본의 아티스트에 비해, 분명하게 전략적으로 아시아에 침투하는 일을 노리고 있습니다.
YOUTUBE：「수기」 RAIN(중국어의 악곡)
덧붙여서 RAIN는 일본에서도 2006년에 일본어곡을 내 오고 있기 때문에, 현지어에 의한 악곡 제작을 아시아 진출의 하나의 전략으로 하고 있는 것이 방문합니다.
YOUTUBE：「Sad Tango」RAIN(일본어의 곡)
YOUTUBE：「My Destiny」동방신기(일본어)
한편, 그레이나 라르크안시엘도 샹하이나 북경에서 라이브를 실시하고 있습니다만, MC(곡과 곡의 사이에서의 수다장이)로 중국어를 사용하는 정도로, 중국어의 곡까지는 내지 않을 것입니다.
YOUTUBE：「Ⅰ‘m in loｖe(대만 라이브)」GLAY + 5월하늘
YOUTUBE：「라르크안시엘 샹하이 라이브」
자신의 스타일을 무너뜨리지 않는 일본류와 현지의 스타일을 재빠르게 도입하는 한류. 어느 쪽이 현지의 사람들에게 받아 들여지기 쉬운가는, 생각할 것도 없다고 생각합니다.
나개인의 정직한 인상을 말하면, 중국에 있고, 애니메이션을 제외한 분야에서는, 일본의 서브 컬쳐는 분명하게 한류에 압도 되고 있습니다.
나는 일본인으로서 매우 강한 위기감을 안고 있습니다.
(덧붙여서, YOUTUBE를 잘 볼 수가 없는 경우도 있기 때문에, 다운로드를 추천합니다.
일본사업가가 중국에서의 한류&삼성에 대해 쓴글
「삼성은 무섭다」
어쩌면, 일본에 있는 분 별로 감이 오지 않는 것일지도 모릅니다만, 중국에서 생활하고 있으면, 「삼성은 무섭다」라고, 느끼는 것이 빈번히 있습니다.
일본인으로서 초조 라고 하여, 「이대로는 당한다」라고 하는 불안을 등골에 느끼는 일이 있습니다.
그리고 그렇게 느끼는 것이, 해마다 많아지고 있습니다.
내가 샹하이로 옮겨져 산지 얼마 안된 2002년경은 아직, 중국의 시장에 있어 삼성은 그만큼 강한 존재는 아니었다고 인식하고 있습니다.
그 무렵의 샹하이의 디지털 가전 업계에 있어서의 삼성의 입장 이라고 하여, 「품질이 좋은 일본 제품 및 유럽의 제품」과「쌈으로 승부의 중국 제품」이라는 사이에 끼워지고, 특히 이렇다할 우위성을 발휘할 수도 하지 못하고 , 주목을 받을 수가 없는 상태였다고 생각합니다.
그런데 최근 몇년동안에, 샹하이에 있어서의 디지털 제품 업계의 세력 지도가 크게 바뀌어 버렸습니다.
예를 들면, 휴대 전화 시장입니다.
2002년경이면, 중국인의 친구와 휴대의 이야기를 할 때, 반드시라고 말해도 좋을 정도 화제가 된 것이, 일본의 휴대의 품질의 좋은 점이었습니다.특히 그 무렵의 샹하이에서는 NEC의 휴대에 대한 신뢰도는 높고, 실제로 NEC의 휴대를 사용하고 있는 소비자가 많았다고 인식하고 있습니다.사실, 2002년에 있어 NEC는 중국에서 최초로 카메라 부착 휴대를 낸 메이커의 하나이기도 해, 그 기술력을 마음껏 발휘하고 있었습니다.
그런데 그 후, 일본제 휴대 전화는 중국 시장에서의 쉐어를 잃기 시작해 2005년의 시점에 있고, NEC의 쉐어가 2.1%에까지 내려, 랭킹에서도 12위에까지 후퇴, 소니 에릭슨이 간신히 쉐어 4.1%(6위)를 얻었지만, 미츠비시와 마츠시타는 중국 휴대 전화 시장으로부터 철퇴하게 됩니다.
그리고, 2006년 11월 22일, 마침내 NEC가 중국 시장으로부터 철퇴할 것을 결정합니다.
(일본의 휴대 전화가 철퇴를 피할 수 없게 된 원인은, 또 재차 써 보고 싶은)
일본의 휴대 전화가 중국 시장에서 참패했을 때, 전열에 뛰어 오른 것이 삼성입니다.
매우 우수하고 기술력이 뛰어난 일본 메이커가 중국 시장에서 참패한 것에 대해, 왜 삼성이 성공했는가.
거기를 이번은 생각해 보고 싶습니다.
우선, 삼성이 중국 시장에 있어 성공한 요인을 두 개 들어 보고 싶습니다.
하나는 「생선회 이론」.
둘째는 「디자인 주의」입니다.
「생선회 이론」은, 「그게 뭐야?」라고 해 버리고 싶어지는 이름입니다만, 삼성의 전략을 단적으로 신더하고 있는 생각입니다.
그리고 또 하나의 「디자인 주의」는, 중국에서 성공하는 소중한 요소라고 생각합니다.
이번은 서론이 길어져 버렸으므로, 다음은 다음의 투고로 쓰고 싶습니다.
2006년 12월 10일
삼성의 생선회 이론과 디자인 주의의 의의(2)
「삼성의 「생선회 이론」과 중국 소비자 행동에 대해」
이번은 전회의 서론에 계속해, 삼성이 왜, 차별화가 어렵게 경쟁이 지극히 어려운 중국 디지털 가전 업계에 있고 맨앞줄에 뛰어 오를 수 있었는지에 대해서, 생각해 보고 싶습니다.
우선 이번은, 삼성의 전략을 단적으로 나타내는「생선회 이론」이라고 하는 생각과 중국의 소비자 행동에 대해서 써 보고 싶습니다.
특히 후반 부분에서는 중국인 소비자의 구매동기에 대해 다루고 있기 때문에, 보고 주셨으면 합니다.
(그리고 다음 번에, 「디자인 주의의 의의」에 대해서 쓰려고 하는)
삼성의 전략에 대해서, 삼성 CEO윤종용은 다음과 같이 이야기하고 있습니다.
「신제품은, 말해 보면 생선회와 같다.
선도를 이용해 재빠르게 팔지 않으면 안 된다.
그렇게 하지 않으면 일조가 되어 버린다.
일단 물고기를 잡으면, 가장 민첩한 속도로, 가장 높은 가격으로, 일류의 가게에 팔지 않으면 안 된다.
만약 불행하게 해 팔 기회를 놓쳐 버리면, 다음날에 반값으로 이류의 가게에 팔지 않으면 안 되게 된다.
3일째가 되면, 그 물고기의 가치는 4분의 1에까지 내려 버린다.
그 다음은 이미, 파는 가치가 없는 물고기의 일조다」
이상이, 삼성의「생선회 이론」입니다.
(일조는 어디까지나 비유입니다.나는 물고기의 일조를 좋아합니다.매우 몸에 좋지요)
이 생각의 가장 키모가 되는 부분은, 뭐라 해도「선도」라고 생각합니다.
즉, 「같은 제품이어도, 선도에 의해서 이익이 크게 바뀌어 온다」「아무리 좋은 제품이어도, 선도가 나쁘면 물고기의 일조가 되어 버린다」라고 하는 것이, 이 생각의 심의 부분이라고 생각합니다.
삼성이 이러한 생각을 가지기에 이른 것은, 가격 경쟁으로부터 탈각해 브랜드 가치를 높이고 싶다고 하려는 의도가 있었기 때문에입니다.
그럼, 이 삼성의「생선회 이론」이 중국 시장에 있어 어떻게 작용했는지를, 생각해 보고 싶습니다.
우선「생선회 이론」의 최대의 특징은,「선진적」이다고 하는 브랜드 이미지를 확립하는데 도움이 되는 것입니다.
구글로 「삼성, 세계 최초」라고 하는 키워드를 사용해 검색해 보면, 다양한 것이 나옵니다.
말할 것도 없습니다만, 이러한「세계 최초」나「세계 제일」이라는 타이틀은 기술력의 높음을 나타내는 것에 도움이 되어, 브랜드 가치를 높이는 결과에 연결됩니다.
그리고 선도를 이용해, 삼성은 가격 경쟁을 피해 높은 가격으로 상품을 팔기 시작하는 것이 되어있는 것입니다.
확실히, 「일단 물고기를 잡으면, 가장 민첩한 속도로, 가장 높은 가격으로, 일류의 상점에 팔기 시작한다」일을 실천하고 있는 것입니다.
그럼 중국에는「신선하지만 비싼 생선회」에 대해 돈을 내는 소비자가 있을지 어떨지 만약 있다면, 왜 사는가 한 동기의 부분에 대해 생각해 보고 싶습니다.
우선, 휴대 전화에 관해서 말하면, 중국인 소비자가 상품을 선택할 때에 포인트로 하는 요소가 몇개인가 있다고 생각합니다.
우선 첫째는, 기능.
하나 더가, 우월감입니다.
중국은 격차(수입, 교육등)가 매우 열려 있는 사회입니다.
그 때문에, 중국인은 여러가지 방법으로 계급 위에 오르려고 합니다.
계급의 낮은 사람들은 교육을 받는 것에 의해서 위에 오르려고 해, 비싼 수입을 얻고 있는 사람은 몸에 대는 것 등에 의해 계급의 높이를 표현하려고 합니다.
예를 들면 그것은 차이거나 먹을 것이거나 합니다.
그리고, 중국에서는 휴대 전화나 노트 PC도, 신분을 표현하는 중요한 도구가 됩니다.
가전제품 중에서도, 휴대 전화는 남의 앞에서 많이 사용하는 제품입니다.
「남의 앞에서 많이 사용한다」라고 하는 것은, 사람에게 보여지는 것을 의식하면서 사용하는 상품인 것입니다.
그렇다면, 부자의 사람은 휴대를 주위에 보이는 것에 의해서, 자신이 부자인 것을 표현하려고 합니다.
이전에는 손목시계가 그렇게 말한 역할을 이루어 있었습니다만, 지금은 휴대 전화가 그 역할을 이루어 있는 것은 아닐까요.
신분을 표현하고 싶은 것이면, 가격은 비싸면 높은 것이 , 또 브랜드 가치도 높은 것이 좋을 것입니다.
그렇게 말한 것을 요구하고 있는 소비자에게 있어서,「세계 최초」나 「세계 제일」이라고 하는 것은, 매우 매력이 있는 것으로 보이는 것은 아닐까요.
자신의 신분을 표현하는 경우, 「자신이 그 상품을 어떻게 생각할까」보다, 「주위가 어떻게 생각할까」가 보다 중요합니다.
그 때문에, 주위의 사람들도 벌써 인지하고 있는 타이틀을 씌우고 있는 제품이, 구매자에게 있어서 적당한 것입니다.
이러한 특징을 가지는 중국 시장에 있고,「우월감을 맛보고 싶은 소비자」에 대해서 「남의 앞에서 사용하고 싶어지는 휴대」를 파는 것에 성공한 것이, 삼성이라고 나는 인식하고 있습니다.
2006년 12월 11일
삼성의 생선회 이론과 디자인 주의의 의의(3)
「디자인 주의와 중국 여성 소비자의 심리적 경향에 대해」
전회의 투고에서는, 삼성의 「생선회 이론」에 대해서 생각해 보았습니다.
「선도를 중시해, 가장 빠른 속도로, 가장 비싼 가격으로, 판다」라고 하는 것이, 생선회 이론의 키모입니다.
그리고 이러한 삼성의 전략이, 격차 사회에 사는 중국인 소비자의 요구에 잘 매치한 결과, 중국의 시장에서 비싼 브랜드 가치를 쌓아 올리는 것에 연결되었던 것이라고, 추측했습니다.
그런데 이 「생선회 이론」은, 어느 쪽일까하고 말하면 남성을 꺼 붙이는데 효과적입니다.
왜냐하면, 남성의 소비자는 제품의 성능 데이터를 봐 비교해 사는 경향이 있어, 여성의 경우는 보다 정서적으로 구입하는 경우가 많기 때문입니다.
그럼 삼성은 여성을 끌어당기기 위해, 어떠한 전략과 뽑았는지요.
그것이 즉, 「디자인 주의」입니다.
실은 삼성은, 디자인을 매우 중시하고 있는 기업입니다.
삼성 CEO윤종용의 다음의 말은, 이 기업의 방향성을 명확하게 시사하고 있습니다.
「삼성은, 디지털 가전 업계의 메르세데스 벤츠가 되려고 생각하고 있습니다」
일본인의 우리에게 있어서, 이 말은 조금 우스꽝스럽게 느껴질지도 모릅니다만, 실은 삼성은 공업 디자인의 세계에서 여러가지 국제적상을 수상하고 있습니다.
이하에, 삼성의 오피셜 사이트로부터의 인용을 소개합니다.
「 「비지네스위크」는, 2004년의 「삼성 디자인」을 커버 스토리로서 취급해, 「삼성 전자는, 초일류 기업으로서 성장하기 위해서, 디자인을 경영에 활용한 최초의 아시아 기업이다」라고 소개했습니다.사실, 삼성의 혁신적인 제품은, 디자인상의 세계적 권위인 미국의 IDEA, 독일의 iF, 일본의 G-Mark 등, 1996년부터 현재까지, 한국 기업 최다의 260의 상을 수상했습니다.」(삼성 오피셜 사이트에서(보다))
삼성의 디자인 설계에는 두 개의 특징이 있습니다.
하나는, 「사람이 조작하기 쉬운 디자인을 설계하는 것」, 즉, 단순한 외관이나 손대어 마음을 문제삼고 있는 것은 아니다고 하는 것.
그리고 하나 더는, 「디자인이 먼저 있어, 그 디자인에 맞추어 제품 내부가 만들어 바꿀 수 있다」라고 하는 것입니다.
둘째는 특히, 기업 내부의 정합성의 높이를 나타내고 있습니다.
이러한 삼성의 디자인 주의가, 브랜드 가치의 구축에 크게 도움이 되고 있는 것은 틀림없습니다.
그럼 다음에, 이 디자인 주의가 중국의 시장에 있어 어떻게 기능하고 있는지에 대해서 생각해 보고 싶습니다.
바로 요전날, 나는 중국인의 친구(여성, 샹하이인, 25세)로부터 다음과 같은 이야기를 들었습니다.
「3개월전에 새로운 노키아의 휴대를 샀지만, 마음에 들지 않기 때문에, 또 새로운 휴대를 샀다」
그녀가 3개월전에 산 휴대는 갈색이라고 합니다만, 색이 마음에 들지 않았다고 합니다.
즉 그녀는, 색이 마음에 들지 않는다고 하는 이유만으로, 사고 나서 불과3개월 밖에 지나지 않은 휴대 전화를 방폐한 것입니다.
나는 그녀의 소비 행동이, 중국인 여성 소비자의 심리를 여실에 나타내고 있다고 생각합니다.
젊은 소비자에게 있어서 휴대 전화와는, 개인으로 남몰래 사용하는 것이 아니고, 친구와 함께 사진을 서로 찍거나 닿은 메일을 서로 서로 보이거나 함께 음악을 듣거나 함께 동영상을 보거나 하는 것입니다.
즉, 친구와 커뮤니케이션을 취하기 위한 도구, 바꾸어 말하면, 지극히 사회적인 툴인 것입니다.
그렇게 되면, 외관이 매우 소중하게 됩니다.
세련되게 몸치장하고 있는 여성이, 수수한 휴대 전화를 꺼내는 것은 매우 부끄러운 것입니다.
그렇게 말한 여성 심리를 파악하고 있는 것이 삼성이다고 생각합니다.
「생선회 이론」에 의한 남성 소비자에게의 어프로치, 그리고 「디자인 주의」에 의한 여성 소비자에게의 어프로치는, 모두 중국인 소비자의 커뮤니케이션 방법의 변화에 잘 매치한 전략이라고 나는 생각합니다.
그리고, 「볼 수 있고 싶은 상품」, 혹은 「보여 주고 싶은 상품」을 중국 시장에 내보내 온 일이, 삼성의 중국 시장에 있어서의 성공의 중요한 요소라고 나는 생각하고 있습니다.
중국 트랜드 동향① 「한국에서 온 「조금 어른스러워진 4세의 여자 아이」가 히트」
이번으로부터 「중국 트랜드 동향」을 시작하고 싶습니다.
중국에서 유행하고 있는 상품이나 팔리고 있는 상품, 또 트랜드등에 대해서 기술해 나가려고 합니다.
이번은,「한국에서 온 「조금 어른스러워진 4세의 여자 아이」ddung」와「동물풍의 귀가 붙은 옷」에 대해.
현재(2006년말의 시점), 중국의 패션과 서브 컬쳐에 매우 큰 영향을 주고 있는 문화권이 두 개 있습니다.
하나는 일본.
하나 더는 한국입니다.
중국에서 한국 붐이 일어난 것은 2004년 정도라고 생각합니다.
계기는 아마 한국 드라마입니다.
그 무렵부터 중국인의 한국 문화에 대한 관심이 급속히 높아졌습니다.
지금은 한국 드라마가 중앙전시대로 빈번히 방송되게 되어, 넷상에서는 한국의 패션이나 소품이 많이 팔리게 되었습니다.
이번 채택합니다 「동물풍의 귀가 붙은 옷」과「ddung」도, 넷이 계기로 유행하기 시작하고 있는 것 같습니다.
「동물풍의 귀가 붙은 옷」이 중국에서 인기가 있어 오고 있다는 것을 가르쳐 준 것은, 나의 아내(상하이인·25세)입니다.그녀는, 「지금 이런 건이 유행하고 있어」라고 하고, 이 옷이 팔리고 있는 넷 숍을 보여 주었습니다.
보면 확실히 귀엽습니다.
모코 모코 한 천이나, 동물풍의 귀가 특징입니다.
「어디서 이 옷을 처음으로 찾아냈어?」라고 아내에게 (들)물으면,
「타오바오에 광고가 있고, 그것을 타 넷 숍에 겨우 도착했다」라고.
타오바오와는 낙천과 같은 것입니다만, 인터넷 몰 자체가 매우 중요한 정보원이 되고 있는 것에 전교인가 됩니다.
이 상품은 일종의 코스프레로 분류할 수 있는 것은 아닐까 생각합니다.
「봉제인형과 같이 귀여운 캐릭터에 자신도 되어 보고 싶다」라는 여성의 변신 욕구를 자극하고 있는 것처럼 생각됩니다.
일상생활부터 크게 일탈하는 일 없이, 그렇게 말한 소망을 만족시키는 상품을 만든 일이, 히트의 포인트라고 생각합니다.
그리고 그녀는 한층 더 「ddung」도 가르쳐 주었습니다.
ddung라고 하는 것은, 한국에서 만들어진, 4세의 여자 아이의 캐릭터입니다.
이 캐릭터의 최대의 특징은,「작은 어른」.
4세입니다만, 벌써 미스 한국을 목표로 하고 있어 노력하고 있는 것입니다.(이런 설정이군요)
이 상품도 유행하고 있는 것 같습니다.벌써중국어판 공식 사이트등도 되어있습니다.
「어째서 이것을 좋아해?」라고 아내에게 (들)물으면,
「자신을 닮아 있기 때문에!」
「, 그래?이제 25세인데, , ,」(조금 땀)
그래도, 의외로 그것이 진실할지도 모릅니다.
Freud의 「불안-방위기제」라고 하는 생각안에,「퇴행」이라고 하는 것이 있습니다.
「퇴행」이라고 하는 것은, 「아이 시대 등 전의 정신 단계에 퇴보하는 것」이라고 하는 것입니다.
사람은 그렇게 말한 잠재적 욕구가 있다고 하므로, 이 「ddung」는 의외로 그러한 잠재적 욕구를 자극하고 있는지도 모르겠네요.
또, 세세한 설정을 고집하고 있는 일도 히트의 요인으로 들고 싶습니다.
여성은 정동으로 상품을 구입하는 경향이 남성보다 강하기 때문에, 여성 소비자의 상상력을 자극하는 세세한 설정이 소중하게 된다고 생각합니다.
실제, 「ddung」의 공식 사이트에는, flash로 만들어진 애니메이션이 공개되고 있고, 4세가 어른스러워진 여자 아이의 이야기가 소개되고 있습니다.
예를 들면, 귀여운 속옷을 많이 가지고 있는 것이나, 그이가 있는 것등이 그려져 있고, 그렇게 말한 세세한 설정이 여성을 즐겁게 하고 있는 것 같습니다.
또, 나의 아내는 이런 것도 말했습니다.
「나에게 아이가 생기면, 이런 옷을 입혀 주고 싶다」
이러한 어른의 기분도, 이 캐릭터는 줍고 있는지도 모르겠네요.
이번 소개했던 두 개의 상품은, 여성?잠재 욕구를 잘 자극하고 있는 것 같고, 매우 재미있습니다.
이러한 상품이 서브 컬쳐의 새로운 흐름을 만들어서 가기 때문에, 앞으로도 주의를 해 관찰해 나가고 싶습니다.
중국 트랜드 동향 「절대로 이대로 변명이 없다! 중국 시장에서 일본의 서브 컬쳐를 압도하는 한류붐」
한류의 기세에는 굉장한 것이 있습니다.
우선은 어쨌든 이쪽을 봐 주세요.
YOUTUBE：동방신기 「풍선」
(링크 조각의 경우는, 수고스럽겠지만 연락해 주십시오)
평균 연령 19세(2007년 1월 현재)의 한류아이돌 그룹 「동방신기」가, 토끼나 곰의 푹신푹신인형을 입어 귀엽게 춤추는 이 PV(프로모션·비디오)는, 정직, 나에게 있어서 충격이었습니다.
(보시는 분에 따라서는 거부반응을 일으킬 가능성도 많이 있기 때문에 주의해 주세요)
여성의 「예쁜」시장이 성숙화해 포화 상태가 되고 있는 국면에서, 「귀여워 푹신푹신 한 남성」을 밝혀 온 것은 혁신적입니다.
「동방신기」는 다크인 PV도 내고 있는 만큼, 크게 흔들리는 진자와 같이 이미지를 양극단에 변화시켜 오는 전략은 매우 교묘합니다.
팬은 이만큼 흔들어지고 쾌감을 느끼고 있을지도 모릅니다.
현재 중국에서는, 일본과 같게 한류가 매우 강력한 트랜드가 되어 있습니다.
음악 만이 아니고, 드라마, 패션 등에 있어도, 한류는 일본을 압도해 오고 있습니다.
한류의 아시아 전략의 특징의 하나는 아마, 겸허한 자세로 그 나라의 스타일을 재빠르게 도입하는 것입니다.
RAIN 등은 2006년에 중국어의 곡을 내 오고 있어 일본의 아티스트에 비해, 분명하게 전략적으로 아시아에 침투하는 일을 노리고 있습니다.
YOUTUBE：「수기」 RAIN(중국어의 악곡)
덧붙여서 RAIN는 일본에서도 2006년에 일본어곡을 내 오고 있기 때문에, 현지어에 의한 악곡 제작을 아시아 진출의 하나의 전략으로 하고 있는 것이 방문합니다.
YOUTUBE：「Sad Tango」RAIN(일본어의 곡)
YOUTUBE：「My Destiny」동방신기(일본어)
한편, 그레이나 라르크안시엘도 샹하이나 북경에서 라이브를 실시하고 있습니다만, MC(곡과 곡의 사이에서의 수다장이)로 중국어를 사용하는 정도로, 중국어의 곡까지는 내지 않을 것입니다.
YOUTUBE：「Ⅰ‘m in loｖe(대만 라이브)」GLAY + 5월하늘
YOUTUBE：「라르크안시엘 샹하이 라이브」
자신의 스타일을 무너뜨리지 않는 일본류와 현지의 스타일을 재빠르게 도입하는 한류.
어느 쪽이 현지의 사람들에게 받아 들여지기 쉬운가는, 생각할 것도 없다고 생각합니다.
나개인의 정직한 인상을 말하면, 중국에 있고, 애니메이션을 제외한 분야에서는, 일본의 서브 컬쳐는 분명하게 한류에 압도 되고 있습니다.
나는 일본인으로서 매우 강한 위기감을 안고 있습니다.
(덧붙여서, YOUTUBE를 잘 볼 수가 없는 경우도 있기 때문에, 다운로드를 추천합니다.
다운로드의 방법은이쪽입니다)