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1990년대 초반에 독일에서 마라톤 대회가 열렸다.
이 마라톤 대회는 나이키가 스폰서를 했고, 상위의 기록을 갖고 있는 대부분의 선수도 나이키가 후원하는 선수들이었다.
아디다스는 본고장 독일에서 열리는 마라톤 대회에 나이키 일색이니 아디다스는 답답한 노릇이었다.
이 상황에서 아디다스 마케팅 담당자는 아주 새로운 관점으로 문제에 접근한다. 다시 말해, 새로운 관점으로 마라톤을 재해석한 것이다.
이들이 해석한 마라톤은 '타인과의 경쟁이 아니라, 자신과의 경쟁'
이라는 것이었따. 아디다스는 자신과의 경쟁에서 가장 힘이 들 사람을 찾기로 한다. 마라톤 대회에 참가한 최고령의 노인을 스폰서 하기로 한 것이다. '마라톤은 타인과의 싸움이 아니라 자신과의 싸움입니다. 아디다스는 이 노인이 자신과의 싸움에서 승리할 수 있도록 도와드리겠습니다. 그것이 스포츠 정신입니다. adidas
이 노인이 5시간 15분만에 경기장에 들어오자 아디다스는 다시 이런 메세지를 보낸다."우리는 자신과의 싸움에서 승리한 이 노인에게찬사를 보냅니다. 그것이 스포츠 정신입니다. adidas 소비자의 관심은 아디다스와 노인에게 돌아갔고 아디다스는 공식 스폰서인 나이키보다 더욱 폭넓은 공감과 관심을 받을 수 있었다.