마케팅 관점에서 고객통찰력(customer insight)은 한마디로 '고객의 잠재 니즈를 읽는 것'이다. 이 전에 없던 새로운 것을 만들어내는 창조의 의미보다는, 이미 있던 것을 다른 관점으로 살펴보고 그 관계의 의미를 발견한다는 의미가 강하다.
인텔은 고객통찰력을 강화하기 위해 많은 노력을 하고 있는 것으로 유명하다. 대표적인 사례가 인텔이 운영하는 PPR(People and Practice Research)이다. 세계 각국에서 사람들이 중시하는 가치와 열망을 이해해 고객의 잠재니즈를 간파하는 것이 PPR의 목표이다.
글로벌 기업들의 고객 통찰력도 50점수준.
기업들의 고객통찰력수준은 작년 컨설팅업체인 베인 앤 컴퍼니가 발표한 '2007년 글로벌기업의 매니지먼트 기법조사'(글로벌 1,221개기업대상)결과를 보면 조사 대상기업의 49%가 고객통찰의 부족이 사업 성공을 가로막고 있다고 응답하였다.
고객통찰력의 부족은 결국 기업의 숙원인 히트 상품의 개발을 어렵게 만든다. 저명한 마케팅 학자인 로날드 데이의 연구결과에 따르면 많은 기업들이 고객 니즈 파악활동의 부실로 제품실패를 경험하는 경우가 많다고 한다.
고객통찰이 어려운 이유
첫째, 고객도 자신의 니즈를 잘 알고 있지 못하는 경우가 많다. 고객은 실제로 제품이 구체화되기 전에는 자신이 그 제품을 필요로 하고 있었다는 사실조차 깨닫지 못하는 경우가 있다. 요즘 터치폰이 그 예이다. 예전에 손가락으로 만져서 조작하고 싶다는 니즈를 표현한 고객은 거의 없었을 것이다.
둘째, 고객이 니즈를 잘 알더라도 잘표현하지 못하는 경우가 많다. 가령 식기세척기의 경우 '잘 닦인다'정도로만 자신의 니즈를 표현할 뿐, 구체적인 사항까지 말하지 못하는 경우가 많다.
셋째, 고객은 자신의 니즈를 표현함에 있어서 솔직하지 않게 응답하는 경향이 있다. 마케팅조사에서는 '사회적 당위응답'이라고 불리는 체게적인 응답오류가 있음이 알려져 있다. 사람들은 자신의 솔직한 의견보다는 응당 그래야만 하는 당위에 의해 응답하는 경향이 있다는 것이다. 예컨데 맥도날드는 맥린출신에 앞서 고객조사를 통해 다이어트버거수요가 충분하다고 판단했으나, 실패에 그치고 말았다. 다른 사람들이 물으면, 응당 '다이어트해야지'라고 답하지만, 정작 제품을 선택할 때는 다이어트를 포기하고 맛을 선택한 고객이 많았기 때문이다.
고객통찰력, 이렇게 키워라.
고객의 소비경험 과정을 면밀히 분석
기업이 고객의 잠재 니즈 발견을 위해서는 무엇보다도 자사 제품에 대한 고객의 경험세계를철저하게 이해해야 한다. 고객이 제품탐색에서 구매까지 어떤 경험사이클을 가지고 있는지 정확하게 알지 못한다면고객통찰을 위한 실마리를 얻지 못할 것이다. 고객의 경험세계는 크게 세 가지 차원으로 구분할 수 있다.
첫째, 제품과 서비스 자체이다. 고객은 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험한다.
둘째, 커뮤니케이션이다. 온라인 홈페이지, TV광고, 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험한다.
셋째, 사람이다. 고객은 매장 점원, 기업의 임직원, 친구 등 주변사람들을 통해 브랜드를 경험한다.
이런 세 가지 경험을 바탕으로 고객 접점을 파악하여 목표 고객의 경험요소를 명확히 정의해야한다.
기업이 고객의 경험세계를 정확히 분석하였다면 경쟁사대비 차별화된 경험을 창조해야 한다. 이를 위해서는 경험의 세 가지 차원에서 고객 접점별로 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하여 만족, 불만족 요인들을 간파한 후 경험의 우선순위를 매겨야 한다. 마지막으로 우선순위를 바탕으로 USE(Unique Selling Experience) 즉, 독특한 판매경험의 조합을 구성해야한다. 도너츠 업체인 크리스피 크림- 독특한 도너츠경험을 제공했다. 크리스피 크림은 '달콤한 도너츠, 도너츠 체험 그리고 즐거운 기다림'이라는 독특한 판매경험을 디자인 하였다. 크리스피크림은 즐거운 기다림을 위한 새로운 경험을 창조하였다. 매장 바깥에 'Hot Doughnuts Now'불빛이 켜지면 바로 그 때 도너츠가 제조되고 있음을 의미하기 때문에 고객들은 기다리는 즐거움을 맛볼 수 있다.
정성 조사의 활용도 제고
고객 통찰력 제고를 위해서는 마케팅 조사 방법론에서의 보완이 필요하다. 서베이 등과 같은 정량조사는 고객의 복잡한 심리 및 가치를 파악하기에는 부족한 면이 있다. 최근에는 고객의 감성과 체험이 중요시되면서 정성조사의 필요성이 더해가고 있다.
특히, 실제 생활에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 '참여관찰법'에 주목할 필요가 있다. 관찰을 통해 고객의 자연스러운 행동을 발견할 수 있고, 제품의 오류를 개선할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 이런 관찰에는 고객과의 교감을 가질 수 있는 노력이 필요하다. 관찰기법을 통해 기업이 얻을 수 있는 정보는 무엇일까?
우선, 고객의 사용을 유발하는 원인이 무엇이인지 파악할 수 있다. 기업이 의도한대로 고객이 제품을 사용하고 있는지 아닌지 의문을 가지고 관찰하는 것이다. 아니라면 기업은 제품 혁신 및 재설계의 기회를 가질 수 있다.
둘째, 고객을 둘러싸고 있는 실제 환경과의 상호작용을 알 수 있다. 즉, 사용자 개개인의 소비공간에서 특정 제품이 어떻게 활용되고, 어떻게 상호작용하고 있는지 파악할 수 있다.
셋째, 고객도 인식하지 못하는 문제점을 해결할 수 있는 기회가 발생한다. P&G는 세탁 세제를 구입하는 고객들로부터 아무 불만이 없다라는 말을 들었으나, 실제 고객의 집에서 사용모습을 관찰해보니 정반대의 상황을 목격할 수 있었다. 단단한 세제포장지, 물에 쉽게 녹지 않는 세제. 이러한 문제점을 해결하기 위해 P&G는 제품 패키지를 개선하고 물에 잘 녹는 세제를 개발하였다.
고객으로부터 아이디어를 얻는다
고객의 참여욕구가 더욱 거세지고 있다. 생산적 소비자를 일컫는 프로슈머(Prosumer)를 넘어, 최근에는 창조적 소비자인 크리슈머(Cresumer)라는 신조어가 생겨나는 것도 이러한 맥락이다. 이제 경영에 피료한 정보와 아이디어를 소비자로부터 아웃소싱하는 추세가 늘고 있다. 최근 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)이라는 새로운 트렌드가 형성되고 있는 것도 이와 밀접하다. 크라우드소싱은 인터넷을 통해 고객들의 아이디어를 얻고 이를 제품 개발 등 경영 활동에 반영하는 것이다.
이제 기업 혼자만의 힘으로는 초 단위로 변화하는 시장의 흐름을 감지하고 대응하기가 더욱 어려워지고 있다. 고객의 힘을 빌려 고객통찰을 얻고, 신속히 가치를 창출하는 경영활동의 스피드가 더욱 긴요해지고 있다.
놀이터같은 일터
고객통찰력을 위해서는 무엇보다도 내부 구성원의 창의성이 중요하다. 그러나 시간, 자원의 제약, 사업수행을 위해 어쩔 수 없이 존재하는 각종 제도 등이 창의성을 방해하는경우가 많다. 대부분의 기업이 구성원의 활동을 '일'이라고 생각하기 때문이다.
정글로 가라
마지막으로 고객통찰력을 강화하기 위한 한 가지 방법은 '기업 구성원스스로가 고객이 되어 보라'는 것이다. 직원들이 제품을 직접 사용해봄으로써 고객이 자사제품을 사용하는 진짜 이유가 무엇이고, 어떠한 점이 부족한지를 고객관점에서 느껴볼 필요가 있다.
p&G는 고객통찰을 위한 한가지 모토가 있다고 한다. 바로 '정글로 가라'이다. P&G는 직위고하를 막론하고 고객들과 친밀하게 개인적인 접촉을 할 것을 요구한다. 밖으로 나가 고객과 함께하고 그들의 삶에 동참해야만 고객통찰을 얻을 수 있다고 확신한다. 마케팅 전략수립이 조직 또는 개인의 '감'이나 '고정관념'이 아닌 '고객의 생생한 목소리'에 바탕을 두어야 할 것이다.
고객 통찰력이 해답이다.
고객의 잠재니즈를 간파하는 고객통찰력
통찰력이란 사전적의미에서 보면 '표면 아래의 진실을 살펴보는 일'이다.
마케팅 관점에서 고객통찰력(customer insight)은 한마디로 '고객의 잠재 니즈를 읽는 것'이다. 이 전에 없던 새로운 것을 만들어내는 창조의 의미보다는, 이미 있던 것을 다른 관점으로 살펴보고 그 관계의 의미를 발견한다는 의미가 강하다.
인텔은 고객통찰력을 강화하기 위해 많은 노력을 하고 있는 것으로 유명하다. 대표적인 사례가 인텔이 운영하는 PPR(People and Practice Research)이다. 세계 각국에서 사람들이 중시하는 가치와 열망을 이해해 고객의 잠재니즈를 간파하는 것이 PPR의 목표이다.
글로벌 기업들의 고객 통찰력도 50점수준.
기업들의 고객통찰력수준은 작년 컨설팅업체인 베인 앤 컴퍼니가 발표한 '2007년 글로벌기업의 매니지먼트 기법조사'(글로벌 1,221개기업대상)결과를 보면 조사 대상기업의 49%가 고객통찰의 부족이 사업 성공을 가로막고 있다고 응답하였다.
고객통찰력의 부족은 결국 기업의 숙원인 히트 상품의 개발을 어렵게 만든다. 저명한 마케팅 학자인 로날드 데이의 연구결과에 따르면 많은 기업들이 고객 니즈 파악활동의 부실로 제품실패를 경험하는 경우가 많다고 한다.
고객통찰이 어려운 이유
첫째, 고객도 자신의 니즈를 잘 알고 있지 못하는 경우가 많다. 고객은 실제로 제품이 구체화되기 전에는 자신이 그 제품을 필요로 하고 있었다는 사실조차 깨닫지 못하는 경우가 있다. 요즘 터치폰이 그 예이다. 예전에 손가락으로 만져서 조작하고 싶다는 니즈를 표현한 고객은 거의 없었을 것이다.
둘째, 고객이 니즈를 잘 알더라도 잘표현하지 못하는 경우가 많다. 가령 식기세척기의 경우 '잘 닦인다'정도로만 자신의 니즈를 표현할 뿐, 구체적인 사항까지 말하지 못하는 경우가 많다.
셋째, 고객은 자신의 니즈를 표현함에 있어서 솔직하지 않게 응답하는 경향이 있다. 마케팅조사에서는 '사회적 당위응답'이라고 불리는 체게적인 응답오류가 있음이 알려져 있다. 사람들은 자신의 솔직한 의견보다는 응당 그래야만 하는 당위에 의해 응답하는 경향이 있다는 것이다. 예컨데 맥도날드는 맥린출신에 앞서 고객조사를 통해 다이어트버거수요가 충분하다고 판단했으나, 실패에 그치고 말았다. 다른 사람들이 물으면, 응당 '다이어트해야지'라고 답하지만, 정작 제품을 선택할 때는 다이어트를 포기하고 맛을 선택한 고객이 많았기 때문이다.
고객통찰력, 이렇게 키워라.
고객의 소비경험 과정을 면밀히 분석
기업이 고객의 잠재 니즈 발견을 위해서는 무엇보다도 자사 제품에 대한 고객의 경험세계를철저하게 이해해야 한다. 고객이 제품탐색에서 구매까지 어떤 경험사이클을 가지고 있는지 정확하게 알지 못한다면고객통찰을 위한 실마리를 얻지 못할 것이다. 고객의 경험세계는 크게 세 가지 차원으로 구분할 수 있다.
첫째, 제품과 서비스 자체이다. 고객은 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험한다.
둘째, 커뮤니케이션이다. 온라인 홈페이지, TV광고, 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험한다.
셋째, 사람이다. 고객은 매장 점원, 기업의 임직원, 친구 등 주변사람들을 통해 브랜드를 경험한다.
이런 세 가지 경험을 바탕으로 고객 접점을 파악하여 목표 고객의 경험요소를 명확히 정의해야한다.
기업이 고객의 경험세계를 정확히 분석하였다면 경쟁사대비 차별화된 경험을 창조해야 한다. 이를 위해서는 경험의 세 가지 차원에서 고객 접점별로 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하여 만족, 불만족 요인들을 간파한 후 경험의 우선순위를 매겨야 한다. 마지막으로 우선순위를 바탕으로 USE(Unique Selling Experience) 즉, 독특한 판매경험의 조합을 구성해야한다. 도너츠 업체인 크리스피 크림- 독특한 도너츠경험을 제공했다. 크리스피 크림은 '달콤한 도너츠, 도너츠 체험 그리고 즐거운 기다림'이라는 독특한 판매경험을 디자인 하였다. 크리스피크림은 즐거운 기다림을 위한 새로운 경험을 창조하였다. 매장 바깥에 'Hot Doughnuts Now'불빛이 켜지면 바로 그 때 도너츠가 제조되고 있음을 의미하기 때문에 고객들은 기다리는 즐거움을 맛볼 수 있다.
정성 조사의 활용도 제고
고객 통찰력 제고를 위해서는 마케팅 조사 방법론에서의 보완이 필요하다. 서베이 등과 같은 정량조사는 고객의 복잡한 심리 및 가치를 파악하기에는 부족한 면이 있다. 최근에는 고객의 감성과 체험이 중요시되면서 정성조사의 필요성이 더해가고 있다.
특히, 실제 생활에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 '참여관찰법'에 주목할 필요가 있다. 관찰을 통해 고객의 자연스러운 행동을 발견할 수 있고, 제품의 오류를 개선할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 이런 관찰에는 고객과의 교감을 가질 수 있는 노력이 필요하다. 관찰기법을 통해 기업이 얻을 수 있는 정보는 무엇일까?
우선, 고객의 사용을 유발하는 원인이 무엇이인지 파악할 수 있다. 기업이 의도한대로 고객이 제품을 사용하고 있는지 아닌지 의문을 가지고 관찰하는 것이다. 아니라면 기업은 제품 혁신 및 재설계의 기회를 가질 수 있다.
둘째, 고객을 둘러싸고 있는 실제 환경과의 상호작용을 알 수 있다. 즉, 사용자 개개인의 소비공간에서 특정 제품이 어떻게 활용되고, 어떻게 상호작용하고 있는지 파악할 수 있다.
셋째, 고객도 인식하지 못하는 문제점을 해결할 수 있는 기회가 발생한다. P&G는 세탁 세제를 구입하는 고객들로부터 아무 불만이 없다라는 말을 들었으나, 실제 고객의 집에서 사용모습을 관찰해보니 정반대의 상황을 목격할 수 있었다. 단단한 세제포장지, 물에 쉽게 녹지 않는 세제. 이러한 문제점을 해결하기 위해 P&G는 제품 패키지를 개선하고 물에 잘 녹는 세제를 개발하였다.
고객으로부터 아이디어를 얻는다
고객의 참여욕구가 더욱 거세지고 있다. 생산적 소비자를 일컫는 프로슈머(Prosumer)를 넘어, 최근에는 창조적 소비자인 크리슈머(Cresumer)라는 신조어가 생겨나는 것도 이러한 맥락이다. 이제 경영에 피료한 정보와 아이디어를 소비자로부터 아웃소싱하는 추세가 늘고 있다. 최근 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)이라는 새로운 트렌드가 형성되고 있는 것도 이와 밀접하다. 크라우드소싱은 인터넷을 통해 고객들의 아이디어를 얻고 이를 제품 개발 등 경영 활동에 반영하는 것이다.
이제 기업 혼자만의 힘으로는 초 단위로 변화하는 시장의 흐름을 감지하고 대응하기가 더욱 어려워지고 있다. 고객의 힘을 빌려 고객통찰을 얻고, 신속히 가치를 창출하는 경영활동의 스피드가 더욱 긴요해지고 있다.
놀이터같은 일터
고객통찰력을 위해서는 무엇보다도 내부 구성원의 창의성이 중요하다. 그러나 시간, 자원의 제약, 사업수행을 위해 어쩔 수 없이 존재하는 각종 제도 등이 창의성을 방해하는경우가 많다. 대부분의 기업이 구성원의 활동을 '일'이라고 생각하기 때문이다.
정글로 가라
마지막으로 고객통찰력을 강화하기 위한 한 가지 방법은 '기업 구성원스스로가 고객이 되어 보라'는 것이다. 직원들이 제품을 직접 사용해봄으로써 고객이 자사제품을 사용하는 진짜 이유가 무엇이고, 어떠한 점이 부족한지를 고객관점에서 느껴볼 필요가 있다.
p&G는 고객통찰을 위한 한가지 모토가 있다고 한다. 바로 '정글로 가라'이다. P&G는 직위고하를 막론하고 고객들과 친밀하게 개인적인 접촉을 할 것을 요구한다. 밖으로 나가 고객과 함께하고 그들의 삶에 동참해야만 고객통찰을 얻을 수 있다고 확신한다. 마케팅 전략수립이 조직 또는 개인의 '감'이나 '고정관념'이 아닌 '고객의 생생한 목소리'에 바탕을 두어야 할 것이다.
출처 : LG경제연구원