[브랜드 경영 2편] 100년, 200년 시들지 않는 브랜드 만들기 버진 그룹과 파타고니아

본 내용은 삼성 홈페이지(www.samsung.co.kr)에서 발췌하였음을 밝힘니다.

[브랜드 경영 2편] 100년, 200년 시들지 않는 브랜드 만들기 버진 그룹과 파타고니아 (1)

브랜드 경영이 쉽지 않은 것은 브랜드도 사람, 기업과 마찬가지로 흥망성쇠를 겪기 때문이다. 100년, 200년 시들지 않는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까? 브랜드 경영의 핵심은 기업 내부에 있다. 구성원들 모두가 기업의 브랜드가 지향하는 바를 명확히 알고, 모든 의사 결정이 브랜드에 의거하여 내려질 때 성과는 자연히 따라오게 되어 있다.

브랜드 경영 성공 사례1. 버진 그룹

◆ 다르게, 재미있게, 엽기적으로

버진(Virgin) 그룹의 괴짜 총수인 리처드 브랜슨(Richard Branson)은 버진 그룹이 제공하는 모든 제품과 서비스는 다섯 가지 조건을 충족시켜야 한다고 이야기 한다.

첫째, 최고의 품질을 가져야 한다(Have the best quality)
둘째, 최대의 가치를 제공한다(Provide great value)
셋째, 혁신적이어야 한다(Be innovative)
넷째, 현재의 형식과 획기적으로 다르게 시도한다(Dramatically challenge existing alternatives)
다섯째, 재미있거나, 엽기적이어야 한다(Provide a “Sense of fun” or “Cheekiness”)

사실 첫째에서 셋째까지는 버진이 아니라 어떤 기업이라도 필수적으로 갖추어야만 하는 것들이다. 버진을 버진답게 하는 것은 바로 넷째와 다섯째이다.

◆ 사업다각화 그 자체가 나쁜 것은 아니다

요즘에야 뜸한 편이지만 한때 유행처럼 한국 기업들의 사업확장을 ‘문어발식&#-9;, ‘무분별&#-9; 등의 용어들을 쓰면서 언론 및 사회단체에서 비난을 퍼부었던 시절이 있었다. 꼭 그 영향 때문은 아니지만 지금도 기업들의 사업다각화에 대한 시각은 그리 곱지 않은 경우가 많다

필자가 아는 한 버진 그룹만큼 다양한 사업에 진출해 있는 기업도 없다. 버진 그룹은 ‘여행, 관광&#-9;, ‘레저, 오락&#-9;, ‘금융&#-9;, ‘유통&#-9;, ‘건강&#-9;, ‘통신, 미디어&#-9;의 여섯 개 분야로 사업 부문을 나누었으며, 그룹 산하에 200여 개의 기업들이 버진 이름을 사용하고 있다.

버진의 사업 영역을 세분해서 살펴보면 항공사에서부터 택시회사에 이르기까지 다양하다. 우리의 상식으로는 이해할 수 없는, 대기업으로서는 결코 진출해서는 안 될 것 같은 업종까지 망라되어 있다. 그러나 버진의 이런 사업 확장을 비난하는 목소리는 크지 않다. 바로 업종을 가리지 않고 ‘새로운 방식&#-9;으로 ‘엽기적&#-9;으로 버진만의 경영을 도입하여 운영을 하고 있어, 그 자체를 사람들은 바로 버진의 브랜드 활동으로 보기 때문이다. 한 예를 보자.

◆ CEO가 된 스튜어디스와 신부가 된 회장

1996년 항공사인 버진 애틀란틱(Virgin Atlantic)의 스튜어디스였던 아리사 페치(Alisa Petchey)는 가까운 친구의 결혼식 준비를 도와 주게 되었다. 식장 선택과 예약, 피로연, 예복, 초청장, 사진 촬영, 신혼여행 등 할 일은 많고 곳곳을 찾아다니려니 번거롭기 그지없었다.

물론 웨딩 플래너가 있지만 그들에게 의존하는 것도 한계가 있었다. 그래서 그녀는 이러한 일이 기업 단위의 사업으로서 충분히 가능성이 있고, 사람들에게 도움을 줄 수 있다고 생각했다. 그녀는 아이디어를 정리하여 회장인 리처드 브랜슨을 찾아가 사업 설명을 했다.

그녀가 제안한 아이디어는 수용이 되었고, 버진 브라이드(Virgin Bride)라는 또 하나의 기업이 버진 그룹 산하에 탄생하게 되었다. 물론 알리사가 최초의 CEO가 되었다. 버진 브라이드의 창립을 알리는 행사에 리처드 브랜슨은 그 유명한 수염을 밀어 버리고 웨딩드레스를 입은 신부로 분장하여 나타났다.

버진 브라이드는 사업상으로는 실패하여 2007년 말 결국 문을 닫았다. 그러나 최일선의 평직원이 회장을 만나서 자신의 의견을 자유롭게 피력할 수 있고, 브랜드에 적합하다는 판단이 들었을 때, 전격적인 지원과 함께 엽기적인 모습의 분장까지 서슴지 않는 파격이 조직 내에 자리 잡고 있는, 버진 브랜드 경영의 실체를 유감없이 보여 준 사례였다.

개인적인 견해로는 버진 브라이드는 회계상으로는 손실을 끼쳤지만, 설립 과정에서부터 버진이라는 브랜드 자산가치를 높이는데 미친 긍정적인 부분을 계상하면 분명히 기여한 부분이 더 컸으리라고 본다.

버진 머니(Virgin Money)라는 곳에서 벌어진 일을 하나 더 살펴보자. 고객 한 명이 버진 머니 콜센터에 전화를 했다. 그 고객은 문의사항에 대한 답을 기다리는 동안 지금 들리는 기계음 음악은 듣기 싫다고 얘기했다. 그러자 버진 머니의 전화안내원은 고객이 요청한 정보를 찾는 내내 직접 “뉴욕, 뉴욕(New York, New York)” 노래를 불러 주었다고 한다.

수화기를 타고 전해 오는 전화안내원의 노래를 들은 고객은 버진에 대해서 어떻게 느꼈을까? 신부 분장을 한 회장부터 고객을 위해 기꺼이 전화기를 마이크 삼아 노래하는 전화안내원이 있는 한 버진 브랜드는 영원할 것이다.

브랜드 경영 성공 사례2. 파타고니아

◆ 우리의 브랜드는 ‘환경&#-9;

어느 의류회사에서 벌어진 일이다. 한 여성이 전화를 걸어서 자신의 티셔츠를 애완 고양이가 물어뜯어 버렸는데, 다른 것으로 바꾸어 줄 수 있냐고 문의했다. 전화를 받은 안내원이 대답했다. “당연히 가능합니다. 어떤 종류의 고양이를 원하십니까?” 전화를 건 여성은 폭소를 터뜨렸고, 그 회사 최고의 고객이 되었다고 한다.

‘파타고니아(Patagonia)&#-9;가 바로 이 에피소드의 무대가 된 회사이다. 전화를 받은 사람은 그 곳의 고객 안내원인 칩 벨(Chip Bell)이다. 칩 벨은 프리스비(Frisbee) 세계 선수권자를 지냈고 서핑 클래스를 운영하는 프로급 서핑 실력을 보유한 서퍼이기도 하다.

뭔가 색다른 이 회사와 그에 걸맞는 특이한 이 고객 안내원에 대해서 좀 더 자세히 알아보자. 파타고니아는 자신들의 기업 활동 목적을 다음과 같이 이야기 한다.

“우리는 사업을 활용하여 환경 문제 해결을 위한 방법을 개발하고 실행한다(To use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis).”

이 목적을 달성하기 위해 파타고니아는 네 가지의 행동 기준과 핵심 가치를 설정했다.

- 모든 부문에서 최고의 품질 추구
- 성실함과 상호존중에 바탕을 둔 관계 확립
- 환경을 위한 개인과 기업 단위에서의 촉매 활동
- 기존 방식을 초월하여 성공과 재미 추구

모든 회사에서 쓰이는 말들을 상투적으로 되풀이한 것 같지만, 파타고니아에 한해서 그리고 칩 벨의 유머러스한 전화 응대와 연결, 새로운 시각으로 볼 수 있다.

첫째, 최고의 품질은 단순히 제품에만 국한된 것이 아니다. 고객 안내원의 고객에 대한 전화 응대와 농담부터 야외 서핑 등의 활동까지 모든 부문에서 최고 수준을 지향한다. 두 번째의 ‘관계&#-9;는 내부와 외부 고객을 아울러서 지칭한다. 특히 서로 성실함에 기초한 상호존중의 내부 관계 없이는 칩 벨이 고객에게 응대한 것처럼 자연스럽고 쾌활한 농담이 나올 수 없다. 파타고니아에서 칩 벨을 채용한 담당자는 이런 이야기를 했다.

“칩 벨은 어떻게 전화를 돌리는지, 특정 전화나 사람들에 대해서는 어떻게 응대해야 하는지 교육을 받아야 했다. 그러나 교육시킬 수 없는 것들이 우리에게는 더 소중하다.” 칩 벨의 경우 타고 난 유머 감각, 낙천적인 성격, 야외 활동 즐기기 등이 바로 교육시킬 수 없는 것들이었고, 그런 점들이 바로 파타고니아라는 브랜드와 아주 잘 어울렸던 것이다.

◆ 모든 의사 결정의 기준은 브랜드

파타고니아에는 파도 높이가 6피트가 넘으면 직원들은 업무를 하지 않고, 바다로 나가서 서핑을 즐길 수 있다는 규정이 있다. 칩 벨의 책상 옆에는 그 날의 공식 파도 높이를 적는 칠판이 있다. 때로는 파타고니아의 이런 규정을 알고 있는 외부인들이 칩 벨에게 파도 높이를 알려 준다고도 한다.

파도 높이에 따라 공식적인 휴무를 결정하고, 고객과 자연스럽게 농담을 주고받는 색다른 분위기의 파타고니아. 이러한 자유로움을 바탕으로 환경보호 활동에도 앞장서 지역사회에서 중심적인 역할을 담당하고 있다.

이외에 사업과 관련된 결정을 할 때도 파타고니아의 선택 기준은 색다르다.

파타고니아는 매출이 감소할 것이라는 예상에도 불구하고 의류용 소재의 목화 원료를 유기농법으로 재배한 것으로 바꾸었다. 그리고 옷을 만들고 남는 자투리 천조각들을 재활용하기 위하여 어린이 의류를 만들기 시작했다. 마치 누더기 패션과 같은 스타일이었는데, 고객들이 거기에 열광했다. ‘환경&#-9;을 브랜드 경영 활동의 기준으로 삼아, 브랜드뿐만 아니라 실제적인 수익을 올리는 데도 성공한 것이다.

브랜드 경영의 핵심은 기업 내부에 있다. 구성원들 모두가 기업의 브랜드가 뜻하는 바를 명확히 알고 있고, 모든 의사 결정들이 브랜드에 의거하여 이루어질 때 브랜드 성과는 자연히 따라오게 되어 있다.

- 박재항 / 제일기획 브랜드마케팅연구소 수석