광고에 있어서의 Creative를 멋지게 그야말로 Creative하게 이야기하려고 고민을 하다가 그냥 평소에 생각하던 것을 그대로 옮겨보기로 한다.
할아버지의 예견력(?)
내가 아마 7살 정도 먹은 해로 기억이 된다. “어느 날 말이디 황도 간스메(복숭아 통조림)를 맹기러 판다는 사람이 찾아와 게지구 나더러 네떼루 좀 잘 맨기러 달라는 거야. 기래서 내래 물었디 ‘어디러케 말 임네까?’ 그랬더니 ‘잘 팔리게요’라고 그러더라구. 기때 까진 말이야 기렇케 주문하는 사람이 없었거든. 하지만 그냥 무시만 할 수는 없댓지. 손님이니끼니 말이야. 글구나서 내래 곰곰히 생각하다가 ‘거 해봅시다’하고 돌려보냈지.
그 날 이후 몇 일 동안 통조림통만 들여다보다가 무릎을 탁 치던 순간이 있더랬어. ‘아! 거저 내가 물건을 살 땐 어대런 게 더 맘에 들까?’하고 생각하다가 말이야. 우선은 복숭아 그림이 크고 땟깔이 더 붉어야겠다고 생각했지. 그 동안 보아왔던 것 하곤 다르게 깡통에 꽉 차고 붉그스레한 복숭아가 찍힌 네떼루를 맨들어줬디. 그게 말이디 내가봐도 우선 맛나 보였고 진열대에서도 단연 눈에 띄더란 말이디. 아 기랬더니 연신 고맙다고 절을 해대며 가져가드라 말이야. 낸 중에 그 사람이 일 많이 개저다 줬디. 말귀를 잘 알아듣는 데나 어쨌대나…”
아파서 아무 것도 먹지 못하는 손주를 위해 귀한 복숭아 통조림을 사가지고 오셔서는 그땐 별로 재미도 없는 얘기를 해주시던 할아버님이 생각난다. 그땐 이해 못할 이 말씀은 손주인 내가 훗날 광고인으로 살아갈 것을 마치 예상하시기라도 한 것처럼 신기하기도 하고 고맙기도 하다.
Creative의 광고적 의미 Creative를 사전에서 찾아보면 참으로 단순하다. ‘창조(창작, 독창)력이 있는, 창조적인’을 뜻한다. 그러나 광고에서의 Creative는 조금 더 설명적이다.
광고회사 코래드의 광고전략연구소에서 발간된 광고대사전을 보면 ‘광고활동 중에서 창조적인 부분 즉, 광고의 제작 표현 행위를 말한다. 시장조사와 미디어믹스의 과학적 활동에 상대되는 것으로 상품과 서비스에 있어서의 새로운 의미와 가치를 발견하여 아이디어를 일으켜 소비자에게 어떻게 소구할 것인가의 컨셉트를 만들고 그것을 구체적으로 문장화, 시청각화, 영상화하는 모든 프로세스를 포함한다.’라고 되어 있어 근거 없는 창조력은 적어도 광고에서는 존재하지 않음을 알리고 있다.
다시 말하면 우리가 다루는 Creative는 마케팅활동의 도구를 의미 한다는 것이다. 즉, 목표로 하는 소비자에게 어떠한 컨셉트로 무엇을 전달할 것인가를 구체적으로 표현하여 효과적인 광고로써의 역할을 위한 수단인 것이다.
이런 기준으로 대어보면 우리는 창조성은 돋보이지만 광고 목적은 상실된 채 거짓생명을 지닌 광고들을 적지 않게 만나볼 수가 있다. 물론 제품이나 서비스에 대한 기능 또는 효능과 편익만을 직접적인 권유나 제시를 하는 광고만이 광고라는 것은 아니다.
광고를 전문으로 하는 우리도 각자가 Creative에 대한 오해가 있다. Creative에 대한 오해로 그릇된 기형 제작물이 생산되고 있는 것이 아닌가하는 우려에서 출발해 본다.
Creative에 관한 내적인 오해
우선 광고주의 오해를 들여다보자 감성마케팅의 필요성과 응용을 자사제품과 자사이미지에 무조건 적용하려하는 광고주가 있다. 광고회사에 광고를 의뢰할 때에 보다 정확한 시장정보와 마케팅전략을 건네기 보다는 ‘거 있잖아 좀 튀는 거 없어? 요즘 얘들이 그 광고 좋아하던데, 얼마 전 TTL광고가 등장하고 나서 많은 광고주들의 일관된 요망사항이었다. 광고주들의 무모한 요구에 대한 내 생각은 명쾌하다. ‘그 Creative가 우연히 생긴 것이 아님을 모르시는 말씀이다’라고.
그 광고물이 제작되어 방송되기까지에는 적확한 조사와 분석 많은 전문가들의 면밀한 검토, 막대한 비용의 확보, 근시안적인 판단이 아닌 확신 있는 기획력이 있었다는 것을 모른 척 해서는 안된다.
대행사의 A.E인력은 모두가 훌륭한 인재들이다 허나 간혹 제작팀에 와서 “거 아이디어 없어? 이런 거 말고 젊은 사람들이 아이디어 좀 내지. 잘나가는 감독 없어?”라고 제할 일은 안하고 잘못된 편의를 꾀하는 조금 부족한 사람들이 아직은 몇몇이 있다.
광고주에게 ‘쫌만 기다리세요. 죽이는 걸로 준비 하겠습니다.’ 그러고 나선 제작팀이 문제가 있니 없니 엉뚱한 소릴 한다. 사실 마케팅계획 수립 후 광고주에게서 더 기대할 것이 없는 상황이 되면 그때부턴 대행사 A.E는 적어도 Creator들에게는 절대 권력자여야 한다.
광고주의 마인드는 물론 상품의 정확한 분석과 시장의 흐름을 정밀하게 파악하고 소비자의 욕망 등 엄청난 데이터를 쥔 신적인 존재로 Creator앞에서 군림하여야 하는 것이다. 나는 솔직한 심정으로 Creative에 대한 오해가 없는 그런 절대 권력자와만 일하는 사람들이 너무도 부럽다.
Creator도 A.E가 확보한 것을 보고는 이해할 수 있는 정도의 능력은 있어야 한다. 그러려면 평소 많은 공부를 해야 한다. 마케팅이 뭔지 조사는 왜 필요하고, 분석내용은 어떻게 정리되는지 매체환경은 어떤지, 적어도 Creator 앞까지 일이 오게 되는 과정을 남한테 설명할 수는 있어야 한다. 게다가 정말 중요한 것은 표현상 문제가 될 수 있는 기획방향을 바로 잡아 주는 역할도 해야 한다.
또 잊지말아야할 오해 한 가지는 특이한 옷을 입었다고 앞서거나 좋은 옷을 입었다고 할 수 없다는 것이다. 특이한 것만이 강조된 Creative로 광고의 본질을 뒤흔들어서는 안 된다. 자칫 잘못된 아집으로 광고주는 물론 소속 대행사와 함께 일한 사람들 모두에게 피해를 주는 일은 없어야 한다.
Creative에 관한 외적인 오해
지금까지의 오해는 광고제작에 대한 내적인 오해라면, 외적인 또 다른 오해를 생각해 본다.
세계광고제에서 상을 받으려면 답이 없는 광고를 만들라고 한다. 아마도 그건 직접적인 상품광고보다는 이미지화되어 소비자의 감성을 자극하는 광고가 입상가능성이 높다는 얘기로 생각된다. 하지만 유수한 세계광고제에서 우리가 상을 타지 못함을 안타까워할 이유가 없다고 본다.
광고 제작물의 가치는 그 제작물로 인하여 그 상품을 얼마나 많이 팔리게 하였고, 이미지를 얼마나 상승시켰는가를 기준으로 해야 한다. 그러고 나서 표현방법과 완성에 얼마나 효과적으로 표현을 했는가를 가늠해야 하는 것이다. 다시 말하기를 광고는 마케팅의 수단이기 때문이다. 우리 광고 중에도 정말 Creative가 강하고 효과적으로 소비자를 흔들어대는 광고는 많다. 그러나 그 광고를 보고 그들이 공감이 가겠는가 말이다. 출품용으로 제작되어지는 사생아도 있다니 정말 쑥스러운 얘기가 아닐 수가 없다.
이외에도 보다 현실적인 오해는 많다. 월드컵의 영향으로 변화된 우리모습을 재밌게 표현한 이동통신사 광고를 보고는 농민들이 화났다라고 과장된 오해로 발끈하는 사람이 그렇고, 어떤 것은 Creative적인 표현으로 승인이 되고 동일한 품목에서도 어떤 것은 Creative적인 표현으로 보아주지 않아 심의에 기각되는 오해도 그렇고, 방송에서 종사하면 당연히 광고는 다 알고 있는 분야인 줄 여기는 이들도 그렇고, 광고라 하면 왜곡된 시각이 우선인 시민단체의 골 깊은 오해도 그렇고, 하물며 일부 광고관련 교수들의 상이한 오해도 그렇고.
이외에도 참 많은 오해 속에서 그나마 효과적인 광고를 위해 애쓰는 이 땅의 광고인이 어줍지 않은 오해로 쉽게 매도되는 일이 없기를 간절히 바란다.
전략, 크리에이티브의 원동력
광고전략은 Creative의 장애물이 아니라 동력이요 태반이다. 우수한 전략이 우선 되어야 만이 훌륭한 광고의 잉태를 기대할 수 있는 거다. 그것이야말로 바로 특정의 구체적인 소비자를 위하여 창조된 Creative한 광고인 것이다.
우린 Creator에게 시간을 넉넉하게 주는 광고주를 만나기가 어렵다. 아직은 우리의 광고주 즉, 기업이 완전한 마케팅을 구사할 수 없기 때문인 것이다. 우선 빨리 좋은 아이디어로 상품을 생산하여 팔아야하는 것이 우선되기 때문이다. 따라서 우리의 장기인 한국형 Creative능력도 절대적으로 필요하다고 생각한다.
하지만 그 경우에도 꼭 잊지 말아야 하는 것은 광고는 소비자가 제품을 사게 하는 것이 아니라 제품의 편익을 사도록 해야 하는 것이다. 너무도 당연한 말이고 잘 알고 있는 얘기지만 우린 결과적으로 생산된 Creative를 보면, 소비자에게 주목되고 기억되며 제품의 판매를 가져오도록 다양한 테크닉을 통한 Creative가 아닌, 그저 제품을 권하는데서 그치고 마는 경우가 많다는 것이다. 얼마 전 좋은 책 한권을 증정 받았다. 대행사 Ogilvy & Mather Korea에서 발행한 ‘미운 오리새끼’란 책으로 동일한 상품 동일한 광고 컨셉이더라도 표현에 따라 Creative한 광고와 그렇지 못한 광고를 직접 비교하여 알기 쉽고 재미있게 Creator들을 반성할 기회를 주고 있다.
아주 유능한 Creator가 필요 하십니까? 그렇다면 그들에게 믿음과 권한을 주십시오. 맘껏 표현해 보고 단 한 시간이라도 더 깊이 생각할 수 있도록 환경을 만들어 주십시오. 설익은 감자가 스테이크의 맛을 잃게 하고, 또는 그 레스토랑의 서비스 수준을 의심하게 되니까 말이죠. 그리고 시간이 확보되었다면 Creator는 최선을 다해야합니다. 부끄러운 광고의 탄생을 막으려면…
이제 제작물 자체를 팔려하지 말고 광고해야 하는 제품이나 서비스를 팔아야 합니다. 모두 노력합시다
무지예날에 쓴 글
김윤갑｜레드커뮤니케이션즈 대표/감독
광고에 있어서의 Creative를 멋지게 그야말로 Creative하게 이야기하려고 고민을 하다가 그냥 평소에 생각하던 것을 그대로 옮겨보기로 한다.
할아버지의 예견력(?)
내가 아마 7살 정도 먹은 해로 기억이 된다. “어느 날 말이디 황도 간스메(복숭아 통조림)를 맹기러 판다는 사람이 찾아와 게지구 나더러 네떼루 좀 잘 맨기러 달라는 거야. 기래서 내래 물었디 ‘어디러케 말 임네까?’ 그랬더니 ‘잘 팔리게요’라고 그러더라구. 기때 까진 말이야 기렇케 주문하는 사람이 없었거든. 하지만 그냥 무시만 할 수는 없댓지. 손님이니끼니 말이야. 글구나서 내래 곰곰히 생각하다가 ‘거 해봅시다’하고 돌려보냈지.
그 날 이후 몇 일 동안 통조림통만 들여다보다가 무릎을 탁 치던 순간이 있더랬어. ‘아! 거저 내가 물건을 살 땐 어대런 게 더 맘에 들까?’하고 생각하다가 말이야. 우선은 복숭아 그림이 크고 땟깔이 더 붉어야겠다고 생각했지. 그 동안 보아왔던 것 하곤 다르게 깡통에 꽉 차고 붉그스레한 복숭아가 찍힌 네떼루를 맨들어줬디. 그게 말이디 내가봐도 우선 맛나 보였고 진열대에서도 단연 눈에 띄더란 말이디. 아 기랬더니 연신 고맙다고 절을 해대며 가져가드라 말이야. 낸 중에 그 사람이 일 많이 개저다 줬디. 말귀를 잘 알아듣는 데나 어쨌대나…”
아파서 아무 것도 먹지 못하는 손주를 위해 귀한 복숭아 통조림을 사가지고 오셔서는 그땐 별로 재미도 없는 얘기를 해주시던 할아버님이 생각난다. 그땐 이해 못할 이 말씀은 손주인 내가 훗날 광고인으로 살아갈 것을 마치 예상하시기라도 한 것처럼 신기하기도 하고 고맙기도 하다.
Creative의 광고적 의미 Creative를 사전에서 찾아보면 참으로 단순하다. ‘창조(창작, 독창)력이 있는, 창조적인’을 뜻한다. 그러나 광고에서의 Creative는 조금 더 설명적이다.
광고회사 코래드의 광고전략연구소에서 발간된 광고대사전을 보면 ‘광고활동 중에서 창조적인 부분 즉, 광고의 제작 표현 행위를 말한다. 시장조사와 미디어믹스의 과학적 활동에 상대되는 것으로 상품과 서비스에 있어서의 새로운 의미와 가치를 발견하여 아이디어를 일으켜 소비자에게 어떻게 소구할 것인가의 컨셉트를 만들고 그것을 구체적으로 문장화, 시청각화, 영상화하는 모든 프로세스를 포함한다.’라고 되어 있어 근거 없는 창조력은 적어도 광고에서는 존재하지 않음을 알리고 있다.
다시 말하면 우리가 다루는 Creative는 마케팅활동의 도구를 의미 한다는 것이다. 즉, 목표로 하는 소비자에게 어떠한 컨셉트로 무엇을 전달할 것인가를 구체적으로 표현하여 효과적인 광고로써의 역할을 위한 수단인 것이다.
이런 기준으로 대어보면 우리는 창조성은 돋보이지만 광고 목적은 상실된 채 거짓생명을 지닌 광고들을 적지 않게 만나볼 수가 있다. 물론 제품이나 서비스에 대한 기능 또는 효능과 편익만을 직접적인 권유나 제시를 하는 광고만이 광고라는 것은 아니다.
광고를 전문으로 하는 우리도 각자가 Creative에 대한 오해가 있다. Creative에 대한 오해로 그릇된 기형 제작물이 생산되고 있는 것이 아닌가하는 우려에서 출발해 본다.
Creative에 관한 내적인 오해
우선 광고주의 오해를 들여다보자 감성마케팅의 필요성과 응용을 자사제품과 자사이미지에 무조건 적용하려하는 광고주가 있다. 광고회사에 광고를 의뢰할 때에 보다 정확한 시장정보와 마케팅전략을 건네기 보다는 ‘거 있잖아 좀 튀는 거 없어? 요즘 얘들이 그 광고 좋아하던데, 얼마 전 TTL광고가 등장하고 나서 많은 광고주들의 일관된 요망사항이었다. 광고주들의 무모한 요구에 대한 내 생각은 명쾌하다. ‘그 Creative가 우연히 생긴 것이 아님을 모르시는 말씀이다’라고.
그 광고물이 제작되어 방송되기까지에는 적확한 조사와 분석 많은 전문가들의 면밀한 검토, 막대한 비용의 확보, 근시안적인 판단이 아닌 확신 있는 기획력이 있었다는 것을 모른 척 해서는 안된다.
대행사의 A.E인력은 모두가 훌륭한 인재들이다 허나 간혹 제작팀에 와서 “거 아이디어 없어? 이런 거 말고 젊은 사람들이 아이디어 좀 내지. 잘나가는 감독 없어?”라고 제할 일은 안하고 잘못된 편의를 꾀하는 조금 부족한 사람들이 아직은 몇몇이 있다.
광고주에게 ‘쫌만 기다리세요. 죽이는 걸로 준비 하겠습니다.’ 그러고 나선 제작팀이 문제가 있니 없니 엉뚱한 소릴 한다. 사실 마케팅계획 수립 후 광고주에게서 더 기대할 것이 없는 상황이 되면 그때부턴 대행사 A.E는 적어도 Creator들에게는 절대 권력자여야 한다.
광고주의 마인드는 물론 상품의 정확한 분석과 시장의 흐름을 정밀하게 파악하고 소비자의 욕망 등 엄청난 데이터를 쥔 신적인 존재로 Creator앞에서 군림하여야 하는 것이다. 나는 솔직한 심정으로 Creative에 대한 오해가 없는 그런 절대 권력자와만 일하는 사람들이 너무도 부럽다.
Creator도 A.E가 확보한 것을 보고는 이해할 수 있는 정도의 능력은 있어야 한다. 그러려면 평소 많은 공부를 해야 한다. 마케팅이 뭔지 조사는 왜 필요하고, 분석내용은 어떻게 정리되는지 매체환경은 어떤지, 적어도 Creator 앞까지 일이 오게 되는 과정을 남한테 설명할 수는 있어야 한다. 게다가 정말 중요한 것은 표현상 문제가 될 수 있는 기획방향을 바로 잡아 주는 역할도 해야 한다.
또 잊지말아야할 오해 한 가지는 특이한 옷을 입었다고 앞서거나 좋은 옷을 입었다고 할 수 없다는 것이다. 특이한 것만이 강조된 Creative로 광고의 본질을 뒤흔들어서는 안 된다. 자칫 잘못된 아집으로 광고주는 물론 소속 대행사와 함께 일한 사람들 모두에게 피해를 주는 일은 없어야 한다.
Creative에 관한 외적인 오해
지금까지의 오해는 광고제작에 대한 내적인 오해라면, 외적인 또 다른 오해를 생각해 본다.
세계광고제에서 상을 받으려면 답이 없는 광고를 만들라고 한다. 아마도 그건 직접적인 상품광고보다는 이미지화되어 소비자의 감성을 자극하는 광고가 입상가능성이 높다는 얘기로 생각된다. 하지만 유수한 세계광고제에서 우리가 상을 타지 못함을 안타까워할 이유가 없다고 본다.
광고 제작물의 가치는 그 제작물로 인하여 그 상품을 얼마나 많이 팔리게 하였고, 이미지를 얼마나 상승시켰는가를 기준으로 해야 한다. 그러고 나서 표현방법과 완성에 얼마나 효과적으로 표현을 했는가를 가늠해야 하는 것이다. 다시 말하기를 광고는 마케팅의 수단이기 때문이다. 우리 광고 중에도 정말 Creative가 강하고 효과적으로 소비자를 흔들어대는 광고는 많다. 그러나 그 광고를 보고 그들이 공감이 가겠는가 말이다. 출품용으로 제작되어지는 사생아도 있다니 정말 쑥스러운 얘기가 아닐 수가 없다.
이외에도 보다 현실적인 오해는 많다. 월드컵의 영향으로 변화된 우리모습을 재밌게 표현한 이동통신사 광고를 보고는 농민들이 화났다라고 과장된 오해로 발끈하는 사람이 그렇고, 어떤 것은 Creative적인 표현으로 승인이 되고 동일한 품목에서도 어떤 것은 Creative적인 표현으로 보아주지 않아 심의에 기각되는 오해도 그렇고, 방송에서 종사하면 당연히 광고는 다 알고 있는 분야인 줄 여기는 이들도 그렇고, 광고라 하면 왜곡된 시각이 우선인 시민단체의 골 깊은 오해도 그렇고, 하물며 일부 광고관련 교수들의 상이한 오해도 그렇고.
이외에도 참 많은 오해 속에서 그나마 효과적인 광고를 위해 애쓰는 이 땅의 광고인이 어줍지 않은 오해로 쉽게 매도되는 일이 없기를 간절히 바란다.
전략, 크리에이티브의 원동력
광고전략은 Creative의 장애물이 아니라 동력이요 태반이다. 우수한 전략이 우선 되어야 만이 훌륭한 광고의 잉태를 기대할 수 있는 거다. 그것이야말로 바로 특정의 구체적인 소비자를 위하여 창조된 Creative한 광고인 것이다.
우린 Creator에게 시간을 넉넉하게 주는 광고주를 만나기가 어렵다. 아직은 우리의 광고주 즉, 기업이 완전한 마케팅을 구사할 수 없기 때문인 것이다. 우선 빨리 좋은 아이디어로 상품을 생산하여 팔아야하는 것이 우선되기 때문이다. 따라서 우리의 장기인 한국형 Creative능력도 절대적으로 필요하다고 생각한다.
하지만 그 경우에도 꼭 잊지 말아야 하는 것은 광고는 소비자가 제품을 사게 하는 것이 아니라 제품의 편익을 사도록 해야 하는 것이다. 너무도 당연한 말이고 잘 알고 있는 얘기지만 우린 결과적으로 생산된 Creative를 보면, 소비자에게 주목되고 기억되며 제품의 판매를 가져오도록 다양한 테크닉을 통한 Creative가 아닌, 그저 제품을 권하는데서 그치고 마는 경우가 많다는 것이다. 얼마 전 좋은 책 한권을 증정 받았다. 대행사 Ogilvy & Mather Korea에서 발행한 ‘미운 오리새끼’란 책으로 동일한 상품 동일한 광고 컨셉이더라도 표현에 따라 Creative한 광고와 그렇지 못한 광고를 직접 비교하여 알기 쉽고 재미있게 Creator들을 반성할 기회를 주고 있다.
아주 유능한 Creator가 필요 하십니까? 그렇다면 그들에게 믿음과 권한을 주십시오. 맘껏 표현해 보고 단 한 시간이라도 더 깊이 생각할 수 있도록 환경을 만들어 주십시오. 설익은 감자가 스테이크의 맛을 잃게 하고, 또는 그 레스토랑의 서비스 수준을 의심하게 되니까 말이죠. 그리고 시간이 확보되었다면 Creator는 최선을 다해야합니다. 부끄러운 광고의 탄생을 막으려면…
이제 제작물 자체를 팔려하지 말고 광고해야 하는 제품이나 서비스를 팔아야 합니다. 모두 노력합시다