1. 마케팅의 의미 마케팅은 기업이 제품을 생산하여 판매하기 훨씬 전부터 시작된다. 마케팅은 관리자가 소비자의 욕구를 확인하고, 그 욕구의 범위와 강도를 측정하며, 수익성 있는 기회의 존재여부를 판단하기 위해 수행하는 과제이다. 새로운 고객을 찾아내고 제품의 속성과 성과를 개선하고, 판매결과를 분석하며 반복판매를 관리해야 하기 때문이다.
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심요소
1) 마케팅 개념의 변화
(1) 생산지향적 개념
초기의 마케팅은 생산지향적 개념에서 출발하였다. 이는 제품 및 서비스의 생산과 유통을 강조하여 그 효율성의 개선이 목표였다. 기업들은 소비자가 값싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 좋아한다고 가정하고, 생산과 유통을 개선하여 생산능률을 높임으로써 가격을 낮추는 것이 고객확보의 주요 수단이라고 하였다.
(2) 제품지향적 개념 제품지향적 개념은 소비자들이 최상의 품질, 성능, 혁신적 특징을 제공하는 제품을 선호한다고 가정하고 기술 개발에 따른 품질 개선과 타사 제품과의 경쟁에서의 승리를 고객 획득 수단으로 삼는 것이다.
(3) 판매지향적 개념 판매지향적 개념은 판매량의 증가를 위한 판매기술의 개선이 중심내용이다. 시장에서 경쟁자가 증가하고 각 기업들마다 모두 품질개선에 노력하다보면 일정 시점에서 각 브랜드 간 제품력 차이는 점차 사라진다.
(4) 마케팅 개념 마케팅 개념은 위의 세 개념들이 간과했던 소비자 중심의 소비자지향적 마케팅을 말한다. 즉 마케팅의 임무는 기존처럼 자사의 제품에 맞는 적정고객을 찾는 것이 아니라, 자사의 고객에 맞는 적정 제품을 찾는 것이다.
(5) 사회적 마케팅 개념 사회적 마케팅 개념은 소비자 지향적 마케팅에서 더 나아가 기업의 윤리적 책임을 강조하는 것이다. 기존의 마케팅 개념들보다 진일보한 소비자지향적 마케팅에서도 고객의 욕구충족 및 이익창출에 대한 집요한 추구로 인해 환경오염이나 천연자원의 고갈과 같은 많은 사회적 문제가 발생하였다. 따라서 사회 구성원의 하나로서 기업은 이제 단순히 고객의 욕구를 찾아 이윤을 추구하는 것 이상으로 사회에 대해 책임을 지고 친인간∙친환경적인 사고도 갖추어야 한다는 것이 사회적 마케팅 개념의 핵심이다. 즉 기업은 단기적 수익성과 장기적 사회복지간의 균형을 추구해야 하며, 소비자들이 스스로 지각하지 못한 만족 요인이라 할지라도 기업이 이를 능동적으로 발견하여 제공해야 한다.
2) 마케팅 개념의 핵심 요소
(1) 욕구
욕구란 무엇을 원하는 것으로, 인간이 추구하는 바람직한 상태와 실제 상태 사이의 차이를 말하는데, 그 둘간의 차이가 크면 클수록 욕구의 강도는 커진다. 인간은 살기 위해서 음식, 공기, 물, 의복, 주거지를 필요로 한다. 이것 외에도 인간은 기분전환, 교육 등 기타 서비스에 대해 강한 욕망을 가지고 있다.
매슬로우에 의하면, 인간의 욕구는 생리적 욕구부터 자아실현의 욕구까지 5단계로 구성되는데, 이 욕구는 하위수준에서 상위수준으로 이어진다. 초기엔 가장 하위수준의 욕구가 활성화되고 특정 행동으로 그 욕구가 채워지면 상위수준의 욕구가 활성화된다. 만약 하위수준의 욕구가 충족되지 못하면 상위수준의 욕구는 활성화되지 않는다.
마케팅 관리자들은 사회적 지위에 대한 1차적 욕구를 창조하는 것이 아니라, 어떤 특별한 재화가 어떻게 이러한 욕구를 만족시키는가를 보여주려고 한다. 즉 마케팅 관리자들은 자신의 제품이나 브랜드가 매력적이고, 구매할만한 가치가 있다는 것을 보여주고 설득함으로써 수요에 영향을 미칠 수 있다.
(2) 가치와 만족
소비자가 특정 제품이나 브랜드를 선택하는 기준은 각 대안들이 제공하는 가치라 할 수 있다. 가치는 품질, 서비스, 그리고 가격의 결합으로 볼 수 있다. 품질과 서비스가 증가하고 가격이 감소한다면 가치도 증가한다. 더 구체적으로 가치는 고객이 얻는 것과 주는 것 사이의 비율이라고 정의할 수 있다. 고객은 편익을 얻고 비용을 지불한다. 편익에는 기능적 편익과 정서적 편익이 있고, 비용에는 금전적 비용, 시간 비용, 에너지 비용, 그리고 심적 비용이 있다.
만약 고객이 특정 제품을 구입해 높은 가치를 얻었다면 만족감도 증가할 것이다. 다시 말해 제품에 대한 고객 만족은 제품의 성능이 고객의 기대에 얼마나 잘 부합했는가에 따라 달라진다. 고객 만족은 소비자의 향후 구매행동에 중요한 영향요소가 된다. 만족한 고객들은 제품을 재구매하고 자신의 좋은 경험에 대해 타인에게 이야기를 하게 된다. 반면 만족하지 못한 고객들은 경쟁자의 제품을 구매하게 되고 타인에게 만족하지 못한 제품에 대해 비난하게 될 것이다.
(3) 교환 교환이란 타인에게 보상으로 어떤 것을 주고 그로부터 원하는 대상물을 획득하는 행위를 말한다. 교환이 일어나기 위해서는 세 가지 조건이 선행되어야 한다. 첫째 서로에게 가치있는 것을 갖고 있는 둘 이상의 상대가 있어야 하고, 둘째 상대에게 그것을 전달하는 능력과 욕망이 있어야 하며, 셋째 서로가 커뮤니케이션하는 방법이 있어야 한다.
(4) 마케팅 믹스
영단어의 앞글자를 따 4P라고도 하며 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)을 지칭한다.
기업은 고객을 만족시키면서 동시에 이윤을 얻기 위해 먼저 고객이 원하는 것이 무엇인지를 찾아내야 한다. 다음으로 그들이 원하는 가치를 전달하는 제품이나 서비스를 고안하고, 고객들이 원하는 가격을 책정하며, 그것을 유통시켜야 한다. 그러나 이것만으로는 교환이 이루어지지 않는다. 즉 아무리 좋은 제품이 있더라도 그것을 고객에게 알릴 수 없다면 교환은 발생하지 않을 것이다. 이때 고객과 기업의 커뮤니케이션을 이루어지게 하는 수단이 바로 촉진이다. 기업은 광고를 포함한 다양한 촉진활동을 통해 자신의 제품이나 서비스에 관한 메시지를 고객에게 전달한다. 그리고 고객은 그러한 촉진활동을 통해 구매의사결정에 도움을 받는다.
4P를 구매자의 관점으로 본다면 4C라는 개념으로 묘사되는데, 고객가치(Customer value), 고객비용(Cost), 편리성(Convenience), 커뮤니케이션(Communication)가 그것이다.
마케터는 제품을 판매한다고 생각하는 반면, 고객은 가치 또는 문제해결력을 구매한다고 생각한다. 그리고 고객은 가격뿐 아니라 그 외의 것에도 관심이 있다. 즉 그들은 제품을 획득하고 사용하며 처분하는 총비용에 관심이 있다. 고객은 가능하면 편리하게 이용할 수 있는 제품과 서비스를 원한다. 마지막으로 고객이 원하는 것은 기업으로부터의 일방적인 촉진이 아니라 쌍방향의 커뮤니케이션이다. 따라서 마케터는 먼저 고객의 4C를 잘 생각한 다음, 그 근거를 위에서 4P를 구축해야 한다.
(5) 통제 불가능한 요인
☞ 법적/정치적 요인 기업들은 사업에 도움이 되거나 손실을 입힐 가능성이 있는 정치∙법∙규제들이 어떻게 변화되는지 모니터해야 한다. 대부분의 기업들은 정치, 규제, 시행령이 어떻게 변화하는지를 상세하게 모니터하고 있다. 많은 기업들은 또한 정치적 과정에 자사에게 유리한 방향으로 영향력을 행사하려고 노력한다. 그들은 정당과 국회의원들에게 후원금도 내고, 전문 로비스트들을 활용한다. 또 그들은 광고를 하며, 돈을 주고 자사에 호의적인 홍보성 기사를 요구하기도 한다.
☞ 경제적 요인 기업들은 정기적으로 경제 건강도를 보여주는 구체적 지표들, 예를 들어 고용수준, 이자율, 소비자 채무수준, 재고수준, 산업생산량, 주택건설 상황 등을 모니터한다. 그리고 경제에 대한 현재의 예상을 기초로 해서 다음 해의 사업계획을 세운다. 기업은 이러한 경제 상황 자체를 직접 통제할 수 없으나 마케팅 활동에는 영향을 미친다.
☞ 사회적 요인 사회전반에 걸친 여러 문제들 역시 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치지만 기업이 통제할 수는 없는 요인이다. 최근 3년간 솔트레이크 동계올림픽에서 미국 선수의 반칙사건, 미군에 의한 여중생 사망사건, 미국의 명분 없는 이라크 전쟁 등으로 국내에서는 반미 정서가 확산되어 사회적 관심사가 되었다. 또한 중국에서도 일본인들의 집단 매춘관광으로 인해 반일 감정이 확산됐었다. 이러한 특정 국가에 대한 거부감은 해당 국가 제품의 불매운동을 야기시키기도 한다. 이 경우 해당 국가의 기업은 통제 불가능한 사회적 요인으로 인해 마케팅 활동에 영향을 받을 수 밖에 없다.
☞ 문화적 요인 맥도날드가 유독 한국에서는 롯데리아에 이어 2위를 차지하고 있는 이유로는 물론 앞서 설명한 유통의 영향도 있으나, 초기 맥도날드의 경우 마케팅 전략으로 문화의 특수성을 고려하지 않은 표준화 전략을 수립하고 실행한 것도 실패의 원인으로 꼽히고 있다. 즉 맥도날도는 초기에 국내 소비자의 입맛을 고려하지 않고 미국에서 판매되는 제품을 그대로 들여왔다. 반면 국내 업체인 롯데리아는 다국적 기업에 맞서 김치버거나 불고기버거 등 국내 소비자들의 취향에 맞는 제품을 만들어서 소비자들의 선택을 받았다. 이후 맥도날드도 한국 시장의 특수성을 인정하고 차별화 전략을 부분적으로 도입했는데, 이 사례는 문화적 요인의 중요성을 대변해주는 것이라 할 수 있다.
☞ 환경적 요인 날씨나 기후 같은 환경적 요인도 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 통제 불가능 요인이다. 최근 들어 국내외에서도 날씨 마케팅이라는 개념을 통해 환경적 요인을 고려해 마케팅 활동을 펼치고 있다.
☞ 경쟁사 경쟁사는 기업의 매출에 가장 큰 영향을 미치는 요인이기 때문에, 각 기업들은 경쟁사들에 대한 정확한 정보를 가져야 한다. 쉽게 말해 경쟁사가 없다면 시장을 독과점 할 수 있기 때문에 보다 많은 이익을 얻을 수도 있을 것이다. 그러나 일부 시장을 제외하고는 대부분의 시장에서는 많은 브랜드들이 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 그 안에서 소비자들은 특정 브랜드를 구입한다. 따라서 경쟁사의 마케팅 활동에 따라서 소비자의 마케팅 활동을 다른 기업이 통제할 수는 없다.
☞ 소비자 소비자 역시 중요한 통제 불가능 요인이다. 기업은 때로 소비자와 관련한 인구통계적 추세도 살펴봐야 하는데, 인구통계적 추세의 가장 큰 유용성 가운데 하나는 그것이 보여주는 예측력이다. 나이에 따른 인구분포, 안정적 출생률, 결혼률, 사망률 등이 주어지면, 우리는 향후 몇 년 간의 인구 연령 구성을 쉽게 예측할 수 있다. 오늘날의 노년층과 같은 연령집단의 비율이 빠르게 증가한다면, 기존사업을 노인인구가 많이 소비할 건강과 레저활동 등의 제품이나 서비스로 전활할 수 있을 것이다. 이러한 인구통계적 추세 외에도 기업은 소비자의 취향이나 트렌드를 지속적으로 모니터링 해야한다. 소비자의 취향이나 트렌드는 끊임없이 변화하는 생물과 같다. 기업은 그러한 소비자의 취향을 자의적으로 변화시키기는 매우 어렵다. 오히려 소비자의 취향과 트렌드에 빠르게 기업을 변화시켜야만 생존 할 수 있는 것이다.
미래의 주요 트렌드 17가지
1. 코쿠닝 누에고치처럼 보호막 안에 칩거하려는 현상을 말한다. 위험하고 예측할 수 없는 외부의 현실세계로부터 자신을 보호하기 위해 안전하고 포근한 ‘가정 같은’ 환경 속으로 파고든다는 것이다.
2. 유유상종 가치관과 신념이 같거나, 관심사가 일치하는 사람들과 어울려 안락함과 든든함을 느끼고 싶어하는 경향이다.
3. 환상모험 스트레스와 무료함으로부터 탈출하기 위해 본질적으로 큰 위험성이 없는 모험을 통한 흥분과 자극을 찾는다는 것이다.
4. 반항적 쾌락 규칙과 규제를 무시하는 반항하는 경향이다. 이런 사람들은 제멋대로 살며 공공연히 금단의 열매를 즐긴다.
5. 작은 사치 바쁘고 스트레스에 지친 사람들이 손쉬운 만족감을 얻기 위해서 자신의 능력 범위 안에서 사치를 누림으로써 자기보상을 받는다는 것이다.
6. 마음의 안식처 자신의 정신적인 뿌리로 내려가 과거에 안락했고 소중했으며 정신적 위안을 주었던 것을 통해 미래에 마음의 안정을 누리려 하는 경향이다.
7. 개성찾기 몰개성적인 정보화시대에 소외감을 느낀 사람들은 자신의 개성에 맞춘 제품과 서비스를 찾고 있다.
8. 여성적 사고 여성이 생각하고 행동하는 방식이 비즈니스에 큰 영향을 미침에 따라 계급서열 모델로부터 인간관계 모델로 변하고 있다는 것이다.
9. 남성해방 남성들이 전통적인 역할을 거부하고 새로 얻은 자유를 만끽하면서 무엇이든지 스스로 원하는 삶을 살고자 하는 것이다. 남자에게도 올 수 있는 자유가 있는 것이다.
10. 99가지 생활 갈수록 바빠지는 생활 속에서 시간의 압박에 대처하기 위해서 사람들은 일인다역을 수행해야 한다는 것이다.
11. 행복찾기 변신 스트레스에 지친 사람들은 소박한 생활 속에서 진정한 행복을 찾게 된다는 것이다.
12. 건강장수 사람들은 건강의 중요성을 깨닫고 단지 장수하는 것뿐만 아니라 전반적인 삶의 질 향상을 추구한다.
13. 젊어지기 사람들은 천진난만하던 어린 시절을 그리워하며 성인으로서의 생활에 따르는 치열함을 상쇄시키기 위해 젊음의 상징을 추구하게 된다.
14. 소비자 감시 시장에서 좌절감을 느끼고 종종 분노에 찬 소비자들은 압력, 항의, 정치를 통해 시장에 영향을 미치고 있다.
15. 우상파괴 회의적으로 변한 사람들은 오랜 세월동안 인정받아 오던 기업, 정부, 유명인사, 협회 등 기념비적 존재들을 언제라도 무너뜨릴 수 있다는 것이다.
16. 우리 사회를 구하라 지구의 운명을 걱정하는 사람들은 윤리적, 환경적, 교육적 측면과의 조화를 추구하며 사회적 양심을 보여주는 기업가에게 호응을 보낸다.
17. 공포의 기류 대기오염, 수질오염, 그리고 유해식품 때문에 사람들은 의심과 불안감의 회오리 속으로 쏠려 들어간다. 무엇 하나라도 안전한 것이 있는지에 대한 의구심이 심화되고 있다.
[광고마케팅]마케팅 개념의 등장 및 핵심요소
광고와 마케팅(I) : 마케팅 개요
1. 마케팅의 의미
마케팅은 기업이 제품을 생산하여 판매하기 훨씬 전부터 시작된다. 마케팅은 관리자가 소비자의 욕구를 확인하고, 그 욕구의 범위와 강도를 측정하며, 수익성 있는 기회의 존재여부를 판단하기 위해 수행하는 과제이다. 새로운 고객을 찾아내고 제품의 속성과 성과를 개선하고, 판매결과를 분석하며 반복판매를 관리해야 하기 때문이다.
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심요소
1) 마케팅 개념의 변화
(1) 생산지향적 개념
초기의 마케팅은 생산지향적 개념에서 출발하였다. 이는 제품 및 서비스의 생산과 유통을 강조하여 그 효율성의 개선이 목표였다. 기업들은 소비자가 값싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 좋아한다고 가정하고, 생산과 유통을 개선하여 생산능률을 높임으로써 가격을 낮추는 것이 고객확보의 주요 수단이라고 하였다.
(2) 제품지향적 개념
제품지향적 개념은 소비자들이 최상의 품질, 성능, 혁신적 특징을 제공하는 제품을 선호한다고 가정하고 기술 개발에 따른 품질 개선과 타사 제품과의 경쟁에서의 승리를 고객 획득 수단으로 삼는 것이다.
(3) 판매지향적 개념
판매지향적 개념은 판매량의 증가를 위한 판매기술의 개선이 중심내용이다. 시장에서 경쟁자가 증가하고 각 기업들마다 모두 품질개선에 노력하다보면 일정 시점에서 각 브랜드 간 제품력 차이는 점차 사라진다.
(4) 마케팅 개념
마케팅 개념은 위의 세 개념들이 간과했던 소비자 중심의 소비자지향적 마케팅을 말한다. 즉 마케팅의 임무는 기존처럼 자사의 제품에 맞는 적정고객을 찾는 것이 아니라, 자사의 고객에 맞는 적정 제품을 찾는 것이다.
(5) 사회적 마케팅 개념
사회적 마케팅 개념은 소비자 지향적 마케팅에서 더 나아가 기업의 윤리적 책임을 강조하는 것이다. 기존의 마케팅 개념들보다 진일보한 소비자지향적 마케팅에서도 고객의 욕구충족 및 이익창출에 대한 집요한 추구로 인해 환경오염이나 천연자원의 고갈과 같은 많은 사회적 문제가 발생하였다. 따라서 사회 구성원의 하나로서 기업은 이제 단순히 고객의 욕구를 찾아 이윤을 추구하는 것 이상으로 사회에 대해 책임을 지고 친인간∙친환경적인 사고도 갖추어야 한다는 것이 사회적 마케팅 개념의 핵심이다. 즉 기업은 단기적 수익성과 장기적 사회복지간의 균형을 추구해야 하며, 소비자들이 스스로 지각하지 못한 만족 요인이라 할지라도 기업이 이를 능동적으로 발견하여 제공해야 한다.
2) 마케팅 개념의 핵심 요소
(1) 욕구
욕구란 무엇을 원하는 것으로, 인간이 추구하는 바람직한 상태와 실제 상태 사이의 차이를 말하는데, 그 둘간의 차이가 크면 클수록 욕구의 강도는 커진다. 인간은 살기 위해서 음식, 공기, 물, 의복, 주거지를 필요로 한다. 이것 외에도 인간은 기분전환, 교육 등 기타 서비스에 대해 강한 욕망을 가지고 있다.
매슬로우에 의하면, 인간의 욕구는 생리적 욕구부터 자아실현의 욕구까지 5단계로 구성되는데, 이 욕구는 하위수준에서 상위수준으로 이어진다. 초기엔 가장 하위수준의 욕구가 활성화되고 특정 행동으로 그 욕구가 채워지면 상위수준의 욕구가 활성화된다. 만약 하위수준의 욕구가 충족되지 못하면 상위수준의 욕구는 활성화되지 않는다.
마케팅 관리자들은 사회적 지위에 대한 1차적 욕구를 창조하는 것이 아니라, 어떤 특별한 재화가 어떻게 이러한 욕구를 만족시키는가를 보여주려고 한다. 즉 마케팅 관리자들은 자신의 제품이나 브랜드가 매력적이고, 구매할만한 가치가 있다는 것을 보여주고 설득함으로써 수요에 영향을 미칠 수 있다.
(2) 가치와 만족
소비자가 특정 제품이나 브랜드를 선택하는 기준은 각 대안들이 제공하는 가치라 할 수 있다. 가치는 품질, 서비스, 그리고 가격의 결합으로 볼 수 있다. 품질과 서비스가 증가하고 가격이 감소한다면 가치도 증가한다. 더 구체적으로 가치는 고객이 얻는 것과 주는 것 사이의 비율이라고 정의할 수 있다. 고객은 편익을 얻고 비용을 지불한다. 편익에는 기능적 편익과 정서적 편익이 있고, 비용에는 금전적 비용, 시간 비용, 에너지 비용, 그리고 심적 비용이 있다.
만약 고객이 특정 제품을 구입해 높은 가치를 얻었다면 만족감도 증가할 것이다. 다시 말해 제품에 대한 고객 만족은 제품의 성능이 고객의 기대에 얼마나 잘 부합했는가에 따라 달라진다. 고객 만족은 소비자의 향후 구매행동에 중요한 영향요소가 된다. 만족한 고객들은 제품을 재구매하고 자신의 좋은 경험에 대해 타인에게 이야기를 하게 된다. 반면 만족하지 못한 고객들은 경쟁자의 제품을 구매하게 되고 타인에게 만족하지 못한 제품에 대해 비난하게 될 것이다.
(3) 교환
교환이란 타인에게 보상으로 어떤 것을 주고 그로부터 원하는 대상물을 획득하는 행위를 말한다. 교환이 일어나기 위해서는 세 가지 조건이 선행되어야 한다. 첫째 서로에게 가치있는 것을 갖고 있는 둘 이상의 상대가 있어야 하고, 둘째 상대에게 그것을 전달하는 능력과 욕망이 있어야 하며, 셋째 서로가 커뮤니케이션하는 방법이 있어야 한다.
(4) 마케팅 믹스
영단어의 앞글자를 따 4P라고도 하며 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)을 지칭한다.
기업은 고객을 만족시키면서 동시에 이윤을 얻기 위해 먼저 고객이 원하는 것이 무엇인지를 찾아내야 한다. 다음으로 그들이 원하는 가치를 전달하는 제품이나 서비스를 고안하고, 고객들이 원하는 가격을 책정하며, 그것을 유통시켜야 한다. 그러나 이것만으로는 교환이 이루어지지 않는다. 즉 아무리 좋은 제품이 있더라도 그것을 고객에게 알릴 수 없다면 교환은 발생하지 않을 것이다. 이때 고객과 기업의 커뮤니케이션을 이루어지게 하는 수단이 바로 촉진이다. 기업은 광고를 포함한 다양한 촉진활동을 통해 자신의 제품이나 서비스에 관한 메시지를 고객에게 전달한다. 그리고 고객은 그러한 촉진활동을 통해 구매의사결정에 도움을 받는다.
4P를 구매자의 관점으로 본다면 4C라는 개념으로 묘사되는데, 고객가치(Customer value), 고객비용(Cost), 편리성(Convenience), 커뮤니케이션(Communication)가 그것이다.
마케터는 제품을 판매한다고 생각하는 반면, 고객은 가치 또는 문제해결력을 구매한다고 생각한다. 그리고 고객은 가격뿐 아니라 그 외의 것에도 관심이 있다. 즉 그들은 제품을 획득하고 사용하며 처분하는 총비용에 관심이 있다. 고객은 가능하면 편리하게 이용할 수 있는 제품과 서비스를 원한다. 마지막으로 고객이 원하는 것은 기업으로부터의 일방적인 촉진이 아니라 쌍방향의 커뮤니케이션이다. 따라서 마케터는 먼저 고객의 4C를 잘 생각한 다음, 그 근거를 위에서 4P를 구축해야 한다.
(5) 통제 불가능한 요인
☞ 법적/정치적 요인
기업들은 사업에 도움이 되거나 손실을 입힐 가능성이 있는 정치∙법∙규제들이 어떻게 변화되는지 모니터해야 한다. 대부분의 기업들은 정치, 규제, 시행령이 어떻게 변화하는지를 상세하게 모니터하고 있다. 많은 기업들은 또한 정치적 과정에 자사에게 유리한 방향으로 영향력을 행사하려고 노력한다. 그들은 정당과 국회의원들에게 후원금도 내고, 전문 로비스트들을 활용한다. 또 그들은 광고를 하며, 돈을 주고 자사에 호의적인 홍보성 기사를 요구하기도 한다.
☞ 경제적 요인
기업들은 정기적으로 경제 건강도를 보여주는 구체적 지표들, 예를 들어 고용수준, 이자율, 소비자 채무수준, 재고수준, 산업생산량, 주택건설 상황 등을 모니터한다. 그리고 경제에 대한 현재의 예상을 기초로 해서 다음 해의 사업계획을 세운다. 기업은 이러한 경제 상황 자체를 직접 통제할 수 없으나 마케팅 활동에는 영향을 미친다.
☞ 사회적 요인
사회전반에 걸친 여러 문제들 역시 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치지만 기업이 통제할 수는 없는 요인이다. 최근 3년간 솔트레이크 동계올림픽에서 미국 선수의 반칙사건, 미군에 의한 여중생 사망사건, 미국의 명분 없는 이라크 전쟁 등으로 국내에서는 반미 정서가 확산되어 사회적 관심사가 되었다. 또한 중국에서도 일본인들의 집단 매춘관광으로 인해 반일 감정이 확산됐었다. 이러한 특정 국가에 대한 거부감은 해당 국가 제품의 불매운동을 야기시키기도 한다. 이 경우 해당 국가의 기업은 통제 불가능한 사회적 요인으로 인해 마케팅 활동에 영향을 받을 수 밖에 없다.
☞ 문화적 요인
맥도날드가 유독 한국에서는 롯데리아에 이어 2위를 차지하고 있는 이유로는 물론 앞서 설명한 유통의 영향도 있으나, 초기 맥도날드의 경우 마케팅 전략으로 문화의 특수성을 고려하지 않은 표준화 전략을 수립하고 실행한 것도 실패의 원인으로 꼽히고 있다.
즉 맥도날도는 초기에 국내 소비자의 입맛을 고려하지 않고 미국에서 판매되는 제품을 그대로 들여왔다. 반면 국내 업체인 롯데리아는 다국적 기업에 맞서 김치버거나 불고기버거 등 국내 소비자들의 취향에 맞는 제품을 만들어서 소비자들의 선택을 받았다. 이후 맥도날드도 한국 시장의 특수성을 인정하고 차별화 전략을 부분적으로 도입했는데, 이 사례는 문화적 요인의 중요성을 대변해주는 것이라 할 수 있다.
☞ 환경적 요인
날씨나 기후 같은 환경적 요인도 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 통제 불가능 요인이다. 최근 들어 국내외에서도 날씨 마케팅이라는 개념을 통해 환경적 요인을 고려해 마케팅 활동을 펼치고 있다.
☞ 경쟁사
경쟁사는 기업의 매출에 가장 큰 영향을 미치는 요인이기 때문에, 각 기업들은 경쟁사들에 대한 정확한 정보를 가져야 한다. 쉽게 말해 경쟁사가 없다면 시장을 독과점 할 수 있기 때문에 보다 많은 이익을 얻을 수도 있을 것이다. 그러나 일부 시장을 제외하고는 대부분의 시장에서는 많은 브랜드들이 치열한 경쟁을 벌이고 있으며, 그 안에서 소비자들은 특정 브랜드를 구입한다. 따라서 경쟁사의 마케팅 활동에 따라서 소비자의 마케팅 활동을 다른 기업이 통제할 수는 없다.
☞ 소비자
소비자 역시 중요한 통제 불가능 요인이다. 기업은 때로 소비자와 관련한 인구통계적 추세도 살펴봐야 하는데, 인구통계적 추세의 가장 큰 유용성 가운데 하나는 그것이 보여주는 예측력이다. 나이에 따른 인구분포, 안정적 출생률, 결혼률, 사망률 등이 주어지면, 우리는 향후 몇 년 간의 인구 연령 구성을 쉽게 예측할 수 있다. 오늘날의 노년층과 같은 연령집단의 비율이 빠르게 증가한다면, 기존사업을 노인인구가 많이 소비할 건강과 레저활동 등의 제품이나 서비스로 전활할 수 있을 것이다.
이러한 인구통계적 추세 외에도 기업은 소비자의 취향이나 트렌드를 지속적으로 모니터링 해야한다. 소비자의 취향이나 트렌드는 끊임없이 변화하는 생물과 같다. 기업은 그러한 소비자의 취향을 자의적으로 변화시키기는 매우 어렵다. 오히려 소비자의 취향과 트렌드에 빠르게 기업을 변화시켜야만 생존 할 수 있는 것이다.
미래의 주요 트렌드 17가지
1. 코쿠닝
누에고치처럼 보호막 안에 칩거하려는 현상을 말한다. 위험하고 예측할 수 없는 외부의 현실세계로부터 자신을 보호하기 위해 안전하고 포근한 ‘가정 같은’ 환경 속으로 파고든다는 것이다.
2. 유유상종
가치관과 신념이 같거나, 관심사가 일치하는 사람들과 어울려 안락함과 든든함을 느끼고 싶어하는 경향이다.
3. 환상모험
스트레스와 무료함으로부터 탈출하기 위해 본질적으로 큰 위험성이 없는 모험을 통한 흥분과 자극을 찾는다는 것이다.
4. 반항적 쾌락
규칙과 규제를 무시하는 반항하는 경향이다. 이런 사람들은 제멋대로 살며 공공연히 금단의 열매를 즐긴다.
5. 작은 사치
바쁘고 스트레스에 지친 사람들이 손쉬운 만족감을 얻기 위해서 자신의 능력 범위 안에서 사치를 누림으로써 자기보상을 받는다는 것이다.
6. 마음의 안식처
자신의 정신적인 뿌리로 내려가 과거에 안락했고 소중했으며 정신적 위안을 주었던 것을 통해 미래에 마음의 안정을 누리려 하는 경향이다.
7. 개성찾기
몰개성적인 정보화시대에 소외감을 느낀 사람들은 자신의 개성에 맞춘 제품과 서비스를 찾고 있다.
8. 여성적 사고
여성이 생각하고 행동하는 방식이 비즈니스에 큰 영향을 미침에 따라 계급서열 모델로부터 인간관계 모델로 변하고 있다는 것이다.
9. 남성해방
남성들이 전통적인 역할을 거부하고 새로 얻은 자유를 만끽하면서 무엇이든지 스스로 원하는 삶을 살고자 하는 것이다. 남자에게도 올 수 있는 자유가 있는 것이다.
10. 99가지 생활
갈수록 바빠지는 생활 속에서 시간의 압박에 대처하기 위해서 사람들은 일인다역을 수행해야 한다는 것이다.
11. 행복찾기 변신
스트레스에 지친 사람들은 소박한 생활 속에서 진정한 행복을 찾게 된다는 것이다.
12. 건강장수
사람들은 건강의 중요성을 깨닫고 단지 장수하는 것뿐만 아니라 전반적인 삶의 질 향상을 추구한다.
13. 젊어지기
사람들은 천진난만하던 어린 시절을 그리워하며 성인으로서의 생활에 따르는 치열함을 상쇄시키기 위해 젊음의 상징을 추구하게 된다.
14. 소비자 감시
시장에서 좌절감을 느끼고 종종 분노에 찬 소비자들은 압력, 항의, 정치를 통해 시장에 영향을 미치고 있다.
15. 우상파괴
회의적으로 변한 사람들은 오랜 세월동안 인정받아 오던 기업, 정부, 유명인사, 협회 등 기념비적 존재들을 언제라도 무너뜨릴 수 있다는 것이다.
16. 우리 사회를 구하라
지구의 운명을 걱정하는 사람들은 윤리적, 환경적, 교육적 측면과의 조화를 추구하며 사회적 양심을 보여주는 기업가에게 호응을 보낸다.
17. 공포의 기류
대기오염, 수질오염, 그리고 유해식품 때문에 사람들은 의심과 불안감의 회오리 속으로 쏠려 들어간다. 무엇 하나라도 안전한 것이 있는지에 대한 의구심이 심화되고 있다.