【경영학-마케팅조사론】제7장 자료수집방법

BAEK · 2011-05-23T02:07:21+09:00

제7장. 자료수집방법 제1절. 수집방법과 수집방법의 결정기준 01. 커뮤니케이션 (1) 커뮤니케이션 조사자가 2차 자료를 수집하는 것에 한계에 부딪힌 경우에 1차 자료를 수집한다. 1차 자료의 경우에는 의사소통을 통하여 얻는 경우가 많다. (의사소통 = 커뮤니케이션) 관찰법은 조사대상자들에게 부담을 주지 않는 형태로 조사가 진행되기 때문에, 응답자의 개입이 잘 이루어지지 않는 순수한 자료를 얻을 수 있다는 장점이 있으나, 자료의 범위가 극히 한정적인 경우가 많다. 특히 마케팅에서 중요한 변수인 개인특성은 직접 질문을 통하지 않고는 알아내기 힘든 경우가 많다. 반면에 의사소통방법은 자료를 얻기가 쉽고 빠르며 비용도 적게 드는 장점이 있다. 그러나 조사 대상자들에게서 협조를 얻어내기가 힘든 경우가 많고, 이슈가 민감한 경우가 많기 때문에 제대로 된 답변을 얻어내지 못하는 경우가 많다. (2) 자료의 분류 정량적 자료는 수량화하여 분석이 가능한 자료를 말한다. 정성적 자료는 조사자의 재량이나 의사결정자의 재량대로 해석되는 경우가 흔하다. 제2절. 커뮤니케이션 방법 01. 커뮤니케이션의 정의 커뮤니케이션은 라틴어의 ‘communis’에서 유래된 단어로 정보의 전달, 의사소통 등의 의미를 지니고 있다. 정보를 주는 사람을 ‘송신자’ 받는 사람을 ‘수신자’라고 하며 이 둘간의 공통의 분모를 통해 정보를 주고받는 행위를 커뮤니케이션이라고 한다. (3) 메시지 (message) 송신자와 수신자 간에 이동하는 정보를 메시지라 한다. 커뮤니케이션이란 수신자와 송신자 간에 정보의 전달 또는 교환을 통해 어떤 의미를 공유하는 것을 의미한다. 송신자 → 기호화 → 메시지 → 해독화 → 수신자 02. 탐색조사 (exploratory study) 사전작업의 의미를 많이 내포하고 있는 조사. 조사자의 직관이나 재량에 많이 좌우되는 조사. 1 문헌조사 2 전문가 의견조사 3 심층면접법 4 표적집단면접법 위의 조사들은 모두 질적인 연구방법이며, 표본의 수가 적고 모집단에 대한 대표성이 떨어져도 크게 문제되지 않는 조사이다. 03. 기술조사 (descriptive research) 구체적인 문제를 기술을 통해 정의내리는 것으로 엄격한 과학조사, 즉 정량적 자료를 많이 얻어내는 조사이다. 기술조사에 의하여 의사결정자는 고객, 경쟁자, 표적시장, 기타 관심대상 등에 대해 이해할 수 있으며, 기술에 관한 분류는 자유이므로 모집단과 표본추출에 신경 쓰는 것이 중요하다. 1패널 조사 (panel research) 패널이란 고정된 표본으로서 어느 기간 동안에 구성원들이 일정하게 유지된다. 1-1 순수패널 (true panel) 1-2 혼합패널 (omnibus panel) 04. 인과조사 (casual research) 인과조사의 경우 두 개 이상의 변수들 간의 인과관계를 밝히는 것으로, 인과조사에 의하여 어떤 마케팅 현상이 왜 그렇게 나타났는지를 설명할 수 있다. 인과조사도 다른 조사와 같이 실험 서베이법, 혹은 관찰에 의하여 자료를 수집하며, 통계적인 방법으로 분석이 이루어진다. 제3절. 커뮤니케이션 방법 선택의 기준 01. 송신자 (1) 송신자의 커뮤니케이션 방법 송신자는 발신자, 또는 의사소통자라고도 하며, 개인이 아닌 집단이나 단체 또는 기계가 될 수도 있다. 마케팅조사에서의 송신자는 조사자 혹은 면접원에 해당하며 송신자의 재량이나 능력, 조사목적과 선택된 조사모델에 따라 커뮤니케이션 방법은 변화한다. 기본적으로 쉽게 구분할 수 있는 방법이 바로 정량적이 자료를 얻고 싶은지, 아니면 정성적인 자료를 얻고 싶은지에 대한 것인데, 이는 조사의 특성에 달렸다. 송신자는 커뮤니케이션 방법을 정하기 위해 자신의 입지 혹은 목적을 확실시해야 하며 이것이 준비되지 않는다면 커뮤니케이션이 제대로 이루어지지 않는다. (2) 기호화 송신자가 메시지를 전달하기 위해서는 수신자의 특성을 고려해야 한다. 특성을 고려했다면, 전달하고자 하는 메시지를 기호화하는 작업이 필요하다. 기호화라는 것은 전달하고자 하는 메시지를 수신자가 이해할 수 있도록 문자 혹은 그림 등으로 메시지를 만드는 작업을 의미한다. 02. 메시지 메시지는 문자 그대로 송신자가 수신자에게 전하는 내용이다. 송신자에 의해 기호화된 메시지는 전달 매체를 통해 수신자에게 전달되는데, 그러한 전달매체는 보통 음성, 펜 TV등 거의 모든 종류의 ‘의사소통기구’에 해당한다. 03. 수신자 (1) 해독화 해독화 과정은 수신자가 송신자로부터 받은 일체의 기호 묶음을 자신의 의미로 받아들이기 위한 전 단계이다. 송신자의 과제는 자신의 메시지를 수신자에게 효과적으로 전달하는 것이지, 해독의 임무까지 맡고 있지는 않다. 따라서 커뮤니케이션의 방법을 선택하기 전에 송신자는 항상 수신자의 상태를 알고 있어야 하며, 만약 그렇지 못하는 경우 의미의 왜곡 현상이나 의미를 아예 이해하지 못하는 경우가 있을 수 있다. (2) 수신자의 커뮤니케이션 방법 수신자는 해독화된 존재를 자신의 의미로 받아들이는 역할을 한다. 흔히 커뮤니케이션의 방법을 선택하기 위하여 송신자가 커뮤니케이션의 시작이기 때문에 많은 양을 책임진다고 생각하기 쉽지만, 실제적으로 커뮤니케이션의 완성을 좌우하는 것은 수신자의 단계이다. 수신자의 차원에서도 커뮤니케이션이 이루어지도록 해야 할 의무가 있다. 송신자의 경우에는 수신자의 상태를 잘 아는 즉 사전지식이 있어야 하며, 수신자와 무엇인가 공유되는 상태가 되는 커뮤니케이션 방법을 실행해야 한다.

BAEK2011.05.23

제7장. 자료수집방법