가격결정

BAEK · 2012-02-21T17:36:16+09:00

가격결정 JBAEK의 경영학 공부 JBAEK's GIL (1) 가격 일반 1 가격의 개념 l 재화의 가치를 화폐 단위로 표시한 것 l 넓은 뜻의 가격은 상품 간의 교환비율을 뜻함 l 일반적인 뜻의 가격을 절대가격 l 상품간의 교환비율을 나타내는 넓은 뜻의 가격을 상대가격 l 임금과 이자는 각각 노동과 자본의 가격 2 그 사회의 법률, 관습, 제도 등에 의하여 소유와 교환이 허용되고 있는 모든 것에 대하여 가격은 존재 3 마케팅 믹스 4가지 요소 중 Product, Promotion, Place등의 구성요소들은 비용을 발생, Price는 가장 유연성이 높으며 이들 요소 중에서 유일하게 수익을 발생시키는 요소. l 가치기반 가격결정 n 판매자의 원가보다는 소비자 가치의 지각에 중점을 두고 가격을 책정하는 방식 n 고객의 제품가치 지각은 가격의 상한선을 결정 n 그 중 하나로 우수한 가치를 반영한 가격결정(Good Value Pricing)을 들 수 있음, 적정수준의 가격에서 좋은 품질과 서비스를 잘 결합시켜 제공하는 것. (2) 가격이론* l 가계와 기업이라는 주체가 주어진 조건 아래서 어떤 동기와 목적으로 행동하는지 그 특성을 밝히는 서문 l 여러 재화와 서비스에 대하여 각 시장에서 결정되는 가격과 생산량, 판매량의 관계를 밝혀준다. l 경제사회에서 이루어지는 자원배분, 소득배분에 관한 이해를 깊게 할 수 있다. l 일반적으로 시장 매커니즘에의 의존이 가장 중요하며 동시에 시장 매커니즘이 가지는 특성(그 한계도 포함하여)을 밝히고 바람직한 의의를 찾는 일도 가격이론의 역할이다. (3) 가격결정* 1 이윤을 목적으로 하는 가격형성의 원리로서 가격형성이라고도 한다. l 경제이론상의 가격결정, 실질적인 가격결정, 마케팅에서의 가격결정의 내용은 서로 다르다. l 경제학의 가격이론, 즉 한계비용(Marginal Principle)에서는 기업의 주체적인 균형에 있어 한계적으로 결정된다고 주장(한계수입과 한계비용이 같을 때 최대이윤) l Full Cost Principle(풀코스트원리)은 실제의 기업은 가격을 평균적 비용(원가)에 일정한 이윤(마크업)을 더하여 가격을 설정한다는 주장이다. 2 Full Cost Principle l 생산물의 비용을 직접재료비, 직접노무비, 제조간접비, 영업비, 일반 관리비 등의 합산으로 한다는 주장 (4) 가격결정에 영향을 미치는 요인 1내부요인: 마케팅목표, 마케팅믹스전략, 원가, 조직의 특성 2 외부요인: 시장유형별 가격결정 l 완전경쟁시장: 시장참가자가 다수, 경쟁가격은 완전경쟁시장 하에서 수요와 공급이 일치되는 점에서 결정되는 상품의 가격 l 독점적 경쟁시장: 다수의 구매자와 판매자가 단일시장가격이 아니라 일정한 범위 내의 가격대로 거래하는 시장 l 과점시장: 과점가격이란 시장이 소수의 기업으로 이루어진 과점상태에 있을 경우 성립되는 가겨으로 평균비용의 전액에다 일정한 부가율에 의한 이윤을 가산한 것으로 정해지고 있다. 가격의 경쟁이 전혀 없는 것은 아니나, 극히 제한적이기 때문에 과점가격은 대체로 하방경직적이다. l 독점시장: 독점가격은 독점기업이 독점이윤을 얻기 위하여 생산물을 시장가격 이상으로 인상하여 판매하는 가격, (5) 가격결정의 방법* 1 원가 기준 가격결정법 원가를 기준으로 하여 가격을 결정하는 방법 l 원가가산가격결정법 제품의 단위원가에 일정한 고정비율을 따른 금액을 가산하여 가격을 결정 l 목표가격결정법 예측된 표준생산량을 전제로 한 총원가에 대하여 목표이익률을 실현시켜 줄 수 있도록 가격을 결정하는 방법 2 수요 기준 가격결정법 수요의 강도를 기준으로 하여 가격을 결정하는 방법 l 원가차별법 특정제품의 고객별, 시기별 수요의 탄력성을 기준으로 하여 둘 혹은 그 이상의 가격을 결정하는 방법 l 명성가격결정법 구매자가 가격에 의해 품질을 평가하는 경향이 강한 비교적 고급품목에 대하여 가격을 결정하는 방법 l 단수가격결정방법 가격이 가능한 최하의 선에서 결정되었다는 인상을 구매자에게 주기 위하여 고의로 단수를 붙여 가격을 결정하는 방법 3 경쟁 기준 가격결정법 경쟁업자가 결정한 가격을 기준으로 가격을 결정하는 방법 l 경쟁대응가격결정법 l 경쟁 수준 이하의 가격결정방법 l 경쟁 수준 이상의 가격결정방법 (6) 가격정책* 1 가격정책의 의의 기업은 이윤을 얻을 수 있는 범위 안에서 적당한 가격을 선택하는데, 이 선택을 어떻게 할 것인지가 기업의 가격정책이다. 특히 신제품을 개발하였거나, 생산, 수요의 조건이 크게 변동한 경우에는 여기에 적응하기 위한 가격결정, 곧 가격전략이 필요하다. 2 가격전략의 형태 (생산, 수요의 조건에 따라) l 저가격정책 수요의 가격탄력성 크고, 대량생산 가능시 l 고가격정책 수요의 가격탄력성 작고, 소량다품종생산인 경우 l 할인가격정책 특정상품에 대하여 제조원가보다 낮은 가격을 매겨 ‘싸다’는 인상을 고객에게 주어 구매동기를 자극하고, 제품라인의 총 매출액의 증대를 꾀하는 일 3 가격정책의 유형 ㄱ 단일가격정책 / 탄력가격정책 단일가격정책: 동일량의 제품을 동일한 조건으로 구매하는 모든 고객에게 동일한 가격으로 판매 탄력가격정책: 고객에 따라 동종, 동량의 제품을 상이한 가격으로 판매하는 가격정책 ㄴ 단일제품가격정책 / 계열가격정책 단일제품가격정책: 품목별로 따로따로 검토하여 가격 결정 계열가격정책: 한 기업의 제품이 단일품목이 아니고 많은 제품계열을 포함하는 경우 규격, 품질, 기능. 스타일 등이 다른 각 제품계열마다 가격을 결정하는 정책 ㄷ 상층흡수가격정책 / 침투가격정책 상층흡수가격정책: 신제품을 시장에 도입하는 초기에 고가격 설정하여 가격에 대하여 민감한 반응을 보이지 않는 고소득자층을 흡수한 후 연속적으로 가격을 인하시켜 저소득계층에게도 침투하려는 정책 침투가격정책: 신제품 도입시 저가격 설정함으로써 신속하게 시장에 침투하여 시장을 확보하려는 가격정책 ㄹ 생산지점가격정책 / 인도지점가격정책 생산지점가격정책: 판매자가 모든 구매자에 대하여 균일한 공장도가격을 적용하는 정책 인도지점가격정책: 공장도가격에 계산상의 운임을 가산한 금액을 판매가격으로 하는 정책 ㅁ 재판매가격유지정책 광고, 기타판매촉진 등에 의하여 목표가 널리 알려져서 선호되는 상품의 제조업자가 소매상과의 계약에 의하여 자기가 설정한 가격으로 자사제품을 재판매하게 하는 정책 l 가격정책 관련 n 침투가격(Penetration Pricing) u 상품, 서비스 얻기 위해 높은 가격을 기꺼이 지불하려는 구매자 층 없는 경우 u 신상품, 서비스 도입 직후 강한 잠재경쟁자의 위협에 직면한 경우 n 일치가격(Syncro Pricing) u 고객의 가격민감도를 활용하여 서비스의 수요를 가격으로 조절하는 방법 n 품위가격(Prestige Pricing) u 고품질 및 품위를 나타내는 상품 및 서비스 등을 제공하고자 하는 마케터들이 수행하는 수요에 기초한 가격책정 방식

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