현대 사회에서 소비자는 행동의 주체이다. 그들은 끊임없이 생각하고 조사하여 공급자에게서 하나라도 더 얻으려고 노력한다. 이 같은 현상은 과거에 비해 눈에 띄게 두드러지고 있다. 일반 재화를 구매하는 소비자의 입장에서 볼 때, 그들은 수많은 매체를 통해서, 혹은 커뮤니케이션을 통해 정보를 얻는다. 양질의 정보를 얻은 소비자는 그들이 원하는 완벽한 것을 원하게 되었고, 이로 인해 공급자는 소비자의 요구에 맞춰 변하고 있는 추세이다.
이와 같은 변화에도 아직 의료서비스를 구매하는 소비자들은 상대적으로 과거에 비해 크게 변함이 없다는 것을 알 수 있다. 정보를 얻을 수 있는 매체가 많아졌다고는 하나, 전문적인 의료정보를 알기는 쉽지가 않고, 병원과 의사의 수가 많아졌다고는 하나, 다른 상품의 전달매체에 비해 그 수가 많지 않다는 점에서 많은 변화가 이루어지지 않았다 할 수 있다.
이러한 의료서비스는 일반 재화와 달리 몇 가지 특성을 갖고 있다.
의료서비스의 특성은 첫째로 수요의 불확실성이다. 제품의 소비에 있어서 소비자들이 어느 시점에 무엇이 필요한지, 대충 얼마나 구매를 할지는 어느 정도 예측을 할 수 있다. 우리나라와 같이 4계절이 뚜렷한 곳에서 그 시점에 필요한 물건을 예측하는 건 어렵지 않은 일이다. 하지만 의료서비스는 다르다. 사람들이 언제, 어떻게, 얼마나 아플 것인가에 대한 것, 이를 치료하기 위해 투입되는 실제 비용을 산출하는 것들의 예측은 상당히 어렵다. 이에 대비하여 소비자들은 의료보험에 가입하기도 하고, 미리 질병예방을 위해 검사를 받는 등의 모습을 보이고 있는 것이다.
둘째로 정보의 비대칭성이다. 의료서비스의 경우 일정부분 소비자의 무지가 존재한다. 소비자는 자신의 질병에 대해 확실히 알지 못하여 공급자가 제공하는 정보에 의존할 수밖에 없는 것이다. 이는 과거 쉽게 정보를 얻을 수 없던 시절에 두드러진 현상이며 이로 인해 의료인의 권위적인 모습을 볼 수 있었던 것이다. 요즘은 매체의 발달로 정보를 얻을 수 있는 방법이 다양해 졌기 때문에 어느 정도 나아졌으나, 아직도 이러한 환경을 이용해 자신의 이익을 우선시하는 도덕적으로 해이한 의사들이 존재한다는 것이다.
셋째로 외부효과의 존재가 있다. 일반 재화나 서비스는 그것을 구매하거나 소유하는 사람에 대해서만 직접적으로 유용성이 귀속되지만, 의료서비스는 이를 직접 구매하거나 소유하지 않은 제3자에게도 영향을 미치는 외부효과가 존재한다. 어떠한 사람이 예방접종을 맞아서 질병에 걸리지 않는다면 본인을 포함한 주위의 다른 사람이 전염병에 걸릴 확률이 줄어드는 현상을 볼 수 있는데 이것을 외부효과라 할 수 있다. 이것은 또한 국가나 사회가 의료문제에 적극적으로 개입해야 한다는 당위성을 제공하는 근거가 된다. 만일 의료서비스를 전적으로 민간에게 맡긴다면 이익을 창출하기 위해 수익성이 높은 의료서비스에 치중하게 되고, 상대적으로 빈곤한 사람들은 질병에 노출될 가능성이 높아지기 때문이다.
넷째로 시장참여가 제한된다는 것이다. 재화나 서비스의 공급은 어떠한 제한이 없어서 누구나 참여할 수 있지만, 의료서비스의 경우 일정한 자격이나 면허를 보유한 사람에게만 참여가 허락된다. 의료서비스는 인간의 생명을 다루는 일이기 때문에 일정한 수준 이상의 실력과 훈련이 되어있는 사람만 참여 시키는 것이다.
다섯째로 공급이 탄력적이지 못하다는 것이다. 탄력성이란 원인 변수의 값이 1% 증가할 때, 그 영향을 받은 변수의 값이 몇 %나 변화하는지를 나타내는 척도인데 의료서비스에서는 이 척도를 계산하기 매우 힘들다는 것이다. 예를 들어, 2009년 전 세계적으로 발생한 신종플루 사태 시 의사를 비롯한 진료인력의 부족 사태로 큰 혼란을 겪은 사건을 꼽을 수 있다. 이렇듯 의료서비스에서는 질병을 예측하여 공급을 대비하는 일이 쉽지 않다고 할 수 있다.
이러한 의료서비스의 특성으로 인해 소비자는 자신이 원하는 것을 선택하기 어렵다. 그래서 과거에는 의사의 권위가 높고, 환자는 의사를 전적으로 믿는 수밖에 없었던 것이다.
그러나 의료소비자들도 서서히 그들이 원하는 것을 찾아서 선택을 한다는 것을 인지해야 할 때이다. 요즈음 새로 개원하는 병원이 증가하고 있고, 문을 닫는 병원 또한 많아지고 있다는 점을 봤을 때, 더 이상 손을 놓고 보기만 할 수는 없는 현실이 다가왔기 때문이다.
이제는 치열한 경쟁에서 살아남아야 하는 시대가 왔다. 그러기 위해서는 의료소비자가 누구이며 그들은 무엇을 원하는지를 알아야 한다. 지피지기면 백전불패라 하였다. 우리는 그들에 대해서 심층적으로 조사를 해볼 필요가 있다.
소비의 측면에서 개인의 행위는 생각과 고민을 하고, 대안들을 비교해보고, 대안들 중에서 최적안을 선택하며 최종적으로는 평가를 하는 것을 말한다. 소비자의 생각은 주체적으로 인식하는 경우도 있지만 신뢰할만한 전문가의 의견이나 영향력이 있는 매체에 의존하기도 한다. 특히 오늘날은 거의 무한의 정보가 들어있는 인터넷을 통해 정보를 얻기 때문에 그들은 인터넷이라는 매체에 가장 많은 영향을 받는다고 할 수 있겠다.
이와 같은 현상은 의료소비의 측면에서도 마찬가지라 할 수 있다. 가령 감기에 걸렸을 때 그들은 병원에 갈 것인지 가지 않을 것인지, 어느 병원에 가야하는지를 고민할 것이다. 이러한 과정에서 그들은 주체적인 판단을 통해 선택할 수도 있고, 인터넷을 통해 정보를 얻어 선택을 할 수도 있다. 이러한 행위가 현대사회의 소비형태라 볼 수 있다.
경제학적으로 봤을 때 소비는 사람이 욕망을 충족하기 위하여 재화나 서비스를 소모하는 일이라 말한다. 우리는 원하는 것을 얻기 위해서는 반드시 비용을 지불해야 한다. 소비를 하는 쾌락에 비용을 지불하는 고통이 따른 다는 것이다. 고통은 비용에 비해 만족스럽지 못할 때 더 커지며 이러한 고통은 개인의 특성에 따라 다음 행동으로 이어지게 된다. 그들은 끊임없이 만족을 추구할 것이며, 의료소비자들도 만족을 극대화시키는 방향으로 소비행동을 하려고 한다는 사실을 숙지해야 한다.
상품이나 서비스는 제품의 수요에 따라 핵심제품, 유형제품, 확장제품으로 구분되는데, 의료서비스의 경우도 마찬가지라 할 수 있겠다. 의료서비스의 특징 중 하나는 공급자와 소비자는 반드시 접촉이 이루어져야 한다는 점에서 봤을 때, 의료서비스를 유형화하기 곤란하다는 것을 알 수 있다. 하지만 앞서 말했듯이 의료소비자들은 그들의 만족을 추구하기 때문에 공급자는 새로운 차원의 의료서비스를 개발해내야 하며 새로운 수요를 창출할 수 있는 시장을 개척하기도 해야 한다.
현대사회의 소비의 특성은 과거와는 다른 점을 발견할 수 있다. 이러한 현상에는 몇 가지 발생 배경이 있다.
첫째로 대량생산체제의 도래와 함께 공급이 원활해지면서 소비자의 입지가 상당히 올라간 것이다. 의료서비스에서도 마찬가지로 과거에 비해 병원과 의사의 수가 많아지면서 환자 선택의 폭이 굉장히 넓어졌다. 소비자들의 행동으로 공급자들은 철저히 소비자 중심의 진료와 경영을 해야만 한다는 것이다.
둘째로 제품 수명주기가 단축됐다는 점이다. 기업 간의 경쟁으로 단기간 내에 신제품이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 점에서 소비자들은 더 좋은 서비스를 받기 위해 병원을 선택할 것이고, 공급자는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 조건을 찾아내야만 한다.
셋째로 구매행동의 변화가 있다는 것이다. 소비자들은 소득수준, 교육수준의 향상과 생활환경의 변화로 구매행동에 있어서 점점 개성화, 다양화, 인터넷 사용의 생활화를 추구하게 되었다. 의료소비자들의 건강에 대한 지위의 인식은 교육수준과 소득수준에 비례하기 때문에 의료 소비자들 역시 교육수준과 소득수준이 높을수록 양질의 서비스를 받으려는 욕구가 높다. 즉 교육수준과 소득수준이 높은 사람들은 자신들이 건강 유지에 대한 욕구도 높다고 인식한다. 오늘날 의료소비자들의 평균 소득도 높아지고 있으며 교육수준 역시 날로 높아지기 때문에 의료서비스의 질적 수준도 높아져야 한다.
이러한 특성을 지닌 의료소비자들을 연구하기 위해 사람들은 많은 이론을 내 놓고 그 행동을 파악한다. 이러한 소비자행동 이론에는 고전적 소비자행동 모델인 Ivan Pavlov의 고전적 조건화 이론과 S. Freud의 정신분석 모델, T. Veblen의 사회심리 모델 등이 있다.
너무나 유명한 고전적 조건화 이론은 개를 통한 실험으로 자극에 반응을 한다는 내용이다. 이 것은 의료소비자의 입장에서 봤을 때, 일상생활 속에서 학습이나 환경요인의 자극이 소비자의 반응행동으로 나타난다는 것이다. 정신분석 모델은 심리적 측면을 강조한 것이다. 프로이드는 인간 내부의 심리적 요인이 중요한 역할을 한다고 말하며 인간의 성격을 원자아, 자아, 초자아로 나누어 설명을 한 것이다. 사회심리 모델은 소비자를 사회적 동물로 인식하고, 그들의 소비는 과시적인 성향을 나타낸다고 말하는 것이다.
그러나 사람의 마음을 읽는 것은 쉽지가 않다. 어떠한 이론을 내세워도 결국은 예외가 생기기 마련이고, 소비자 행동이 변화하여서 예측하는 것은 상당히 어렵지만 그래도 이러한 소비자 행동을 가장 잘 이해할 수 있는 모델이 있다. 바로 EMB모델이다.
EMB모델은 Engle과 Blackwell이 Miniard교수와 공동으로 개정한 것으로서, ‘고관여’ 및 ‘저관여’를 구분하지 않고 단일모델로 통합하여, 이외에도 다양성 추구형, 습관성 반복구매형 등 다양한 유형들을 융통성 있게 설명하기 위해 개정을 한 것이다.
EMB모델은 소비자행동에 대한 그 동안의 연구들을 종합적으로 반영한 것으로서, 자극의 투입, 정보처리, 의사결정과정 및 의사결정에 대한 영향요인 등 네 가지 범주의 요인들로 구성되어 있다. 각각의 과정에서 세부적으로 일련의 과정들이 나타나며, 이는 현대소비자들의 구매행동을 이해하기 쉽게 설명해주고 있다. EMB모델은 이전의 모델에 비해 비교적 단순하고 이해하기 쉬우며 소비자행동에 대한 설명력을 크게 향상시켰다는 평가를 받고 있다.
결국 이제는 이러한 소비자행동을 이해하고 그들의 욕구를 충족시켜주어야 도태되지 않고 살아남을 수 있다는 것이다. 시대가 변함에 따라 많은 것이 변하였고, 소비자행동 또한 변했다. 특히나 앞으로 의료서비스에 대해서는 더 많은 변화가 이루어 질 것으로 예상된다. 고령화 사회로 변화됨에 따라 그에 따른 의료소비의 변화도 생길 것이며, 저 출산문제와 스트레스로 인한 불안증세, 우울증 등의 정신병도 늘어날 것이다. 의료소비자들은 앞으로 많은 선택사항 속에서 그들만의 잣대로 병원을 평가할 것이다. 그래서 공급자는 이들의 변화를 예측하고 수요를 파악하여 미리미리 대비해야 도산을 방지할 수 있다는 것이다.
의료소비자행동에 대한 이해와 전략
의료소비자에 대한 행동을 이해해야 하는 목적과
의료소비자 행동의 특징 및 성격을 분석하여
이에따라 병원에서 알아야할 앞으로의 소비자행동에 대한 것들을
요약하여 정리한 내용입니다.
이 글을 읽으시고 여러분들의 생각을 댓글로 작성해주시면 감사하겠습니다.
의료소비자 행동
현대 사회에서 소비자는 행동의 주체이다. 그들은 끊임없이 생각하고 조사하여 공급자에게서 하나라도 더 얻으려고 노력한다. 이 같은 현상은 과거에 비해 눈에 띄게 두드러지고 있다. 일반 재화를 구매하는 소비자의 입장에서 볼 때, 그들은 수많은 매체를 통해서, 혹은 커뮤니케이션을 통해 정보를 얻는다. 양질의 정보를 얻은 소비자는 그들이 원하는 완벽한 것을 원하게 되었고, 이로 인해 공급자는 소비자의 요구에 맞춰 변하고 있는 추세이다.
이와 같은 변화에도 아직 의료서비스를 구매하는 소비자들은 상대적으로 과거에 비해 크게 변함이 없다는 것을 알 수 있다. 정보를 얻을 수 있는 매체가 많아졌다고는 하나, 전문적인 의료정보를 알기는 쉽지가 않고, 병원과 의사의 수가 많아졌다고는 하나, 다른 상품의 전달매체에 비해 그 수가 많지 않다는 점에서 많은 변화가 이루어지지 않았다 할 수 있다.
이러한 의료서비스는 일반 재화와 달리 몇 가지 특성을 갖고 있다.
의료서비스의 특성은 첫째로 수요의 불확실성이다. 제품의 소비에 있어서 소비자들이 어느 시점에 무엇이 필요한지, 대충 얼마나 구매를 할지는 어느 정도 예측을 할 수 있다. 우리나라와 같이 4계절이 뚜렷한 곳에서 그 시점에 필요한 물건을 예측하는 건 어렵지 않은 일이다. 하지만 의료서비스는 다르다. 사람들이 언제, 어떻게, 얼마나 아플 것인가에 대한 것, 이를 치료하기 위해 투입되는 실제 비용을 산출하는 것들의 예측은 상당히 어렵다. 이에 대비하여 소비자들은 의료보험에 가입하기도 하고, 미리 질병예방을 위해 검사를 받는 등의 모습을 보이고 있는 것이다.
둘째로 정보의 비대칭성이다. 의료서비스의 경우 일정부분 소비자의 무지가 존재한다. 소비자는 자신의 질병에 대해 확실히 알지 못하여 공급자가 제공하는 정보에 의존할 수밖에 없는 것이다. 이는 과거 쉽게 정보를 얻을 수 없던 시절에 두드러진 현상이며 이로 인해 의료인의 권위적인 모습을 볼 수 있었던 것이다. 요즘은 매체의 발달로 정보를 얻을 수 있는 방법이 다양해 졌기 때문에 어느 정도 나아졌으나, 아직도 이러한 환경을 이용해 자신의 이익을 우선시하는 도덕적으로 해이한 의사들이 존재한다는 것이다.
셋째로 외부효과의 존재가 있다. 일반 재화나 서비스는 그것을 구매하거나 소유하는 사람에 대해서만 직접적으로 유용성이 귀속되지만, 의료서비스는 이를 직접 구매하거나 소유하지 않은 제3자에게도 영향을 미치는 외부효과가 존재한다. 어떠한 사람이 예방접종을 맞아서 질병에 걸리지 않는다면 본인을 포함한 주위의 다른 사람이 전염병에 걸릴 확률이 줄어드는 현상을 볼 수 있는데 이것을 외부효과라 할 수 있다. 이것은 또한 국가나 사회가 의료문제에 적극적으로 개입해야 한다는 당위성을 제공하는 근거가 된다. 만일 의료서비스를 전적으로 민간에게 맡긴다면 이익을 창출하기 위해 수익성이 높은 의료서비스에 치중하게 되고, 상대적으로 빈곤한 사람들은 질병에 노출될 가능성이 높아지기 때문이다.
넷째로 시장참여가 제한된다는 것이다. 재화나 서비스의 공급은 어떠한 제한이 없어서 누구나 참여할 수 있지만, 의료서비스의 경우 일정한 자격이나 면허를 보유한 사람에게만 참여가 허락된다. 의료서비스는 인간의 생명을 다루는 일이기 때문에 일정한 수준 이상의 실력과 훈련이 되어있는 사람만 참여 시키는 것이다.
다섯째로 공급이 탄력적이지 못하다는 것이다. 탄력성이란 원인 변수의 값이 1% 증가할 때, 그 영향을 받은 변수의 값이 몇 %나 변화하는지를 나타내는 척도인데 의료서비스에서는 이 척도를 계산하기 매우 힘들다는 것이다. 예를 들어, 2009년 전 세계적으로 발생한 신종플루 사태 시 의사를 비롯한 진료인력의 부족 사태로 큰 혼란을 겪은 사건을 꼽을 수 있다. 이렇듯 의료서비스에서는 질병을 예측하여 공급을 대비하는 일이 쉽지 않다고 할 수 있다.
이러한 의료서비스의 특성으로 인해 소비자는 자신이 원하는 것을 선택하기 어렵다. 그래서 과거에는 의사의 권위가 높고, 환자는 의사를 전적으로 믿는 수밖에 없었던 것이다.
그러나 의료소비자들도 서서히 그들이 원하는 것을 찾아서 선택을 한다는 것을 인지해야 할 때이다. 요즈음 새로 개원하는 병원이 증가하고 있고, 문을 닫는 병원 또한 많아지고 있다는 점을 봤을 때, 더 이상 손을 놓고 보기만 할 수는 없는 현실이 다가왔기 때문이다.
이제는 치열한 경쟁에서 살아남아야 하는 시대가 왔다. 그러기 위해서는 의료소비자가 누구이며 그들은 무엇을 원하는지를 알아야 한다. 지피지기면 백전불패라 하였다. 우리는 그들에 대해서 심층적으로 조사를 해볼 필요가 있다.
소비의 측면에서 개인의 행위는 생각과 고민을 하고, 대안들을 비교해보고, 대안들 중에서 최적안을 선택하며 최종적으로는 평가를 하는 것을 말한다. 소비자의 생각은 주체적으로 인식하는 경우도 있지만 신뢰할만한 전문가의 의견이나 영향력이 있는 매체에 의존하기도 한다. 특히 오늘날은 거의 무한의 정보가 들어있는 인터넷을 통해 정보를 얻기 때문에 그들은 인터넷이라는 매체에 가장 많은 영향을 받는다고 할 수 있겠다.
이와 같은 현상은 의료소비의 측면에서도 마찬가지라 할 수 있다. 가령 감기에 걸렸을 때 그들은 병원에 갈 것인지 가지 않을 것인지, 어느 병원에 가야하는지를 고민할 것이다. 이러한 과정에서 그들은 주체적인 판단을 통해 선택할 수도 있고, 인터넷을 통해 정보를 얻어 선택을 할 수도 있다. 이러한 행위가 현대사회의 소비형태라 볼 수 있다.
경제학적으로 봤을 때 소비는 사람이 욕망을 충족하기 위하여 재화나 서비스를 소모하는 일이라 말한다. 우리는 원하는 것을 얻기 위해서는 반드시 비용을 지불해야 한다. 소비를 하는 쾌락에 비용을 지불하는 고통이 따른 다는 것이다. 고통은 비용에 비해 만족스럽지 못할 때 더 커지며 이러한 고통은 개인의 특성에 따라 다음 행동으로 이어지게 된다. 그들은 끊임없이 만족을 추구할 것이며, 의료소비자들도 만족을 극대화시키는 방향으로 소비행동을 하려고 한다는 사실을 숙지해야 한다.
상품이나 서비스는 제품의 수요에 따라 핵심제품, 유형제품, 확장제품으로 구분되는데, 의료서비스의 경우도 마찬가지라 할 수 있겠다. 의료서비스의 특징 중 하나는 공급자와 소비자는 반드시 접촉이 이루어져야 한다는 점에서 봤을 때, 의료서비스를 유형화하기 곤란하다는 것을 알 수 있다. 하지만 앞서 말했듯이 의료소비자들은 그들의 만족을 추구하기 때문에 공급자는 새로운 차원의 의료서비스를 개발해내야 하며 새로운 수요를 창출할 수 있는 시장을 개척하기도 해야 한다.
현대사회의 소비의 특성은 과거와는 다른 점을 발견할 수 있다. 이러한 현상에는 몇 가지 발생 배경이 있다.
첫째로 대량생산체제의 도래와 함께 공급이 원활해지면서 소비자의 입지가 상당히 올라간 것이다. 의료서비스에서도 마찬가지로 과거에 비해 병원과 의사의 수가 많아지면서 환자 선택의 폭이 굉장히 넓어졌다. 소비자들의 행동으로 공급자들은 철저히 소비자 중심의 진료와 경영을 해야만 한다는 것이다.
둘째로 제품 수명주기가 단축됐다는 점이다. 기업 간의 경쟁으로 단기간 내에 신제품이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 점에서 소비자들은 더 좋은 서비스를 받기 위해 병원을 선택할 것이고, 공급자는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 조건을 찾아내야만 한다.
셋째로 구매행동의 변화가 있다는 것이다. 소비자들은 소득수준, 교육수준의 향상과 생활환경의 변화로 구매행동에 있어서 점점 개성화, 다양화, 인터넷 사용의 생활화를 추구하게 되었다. 의료소비자들의 건강에 대한 지위의 인식은 교육수준과 소득수준에 비례하기 때문에 의료 소비자들 역시 교육수준과 소득수준이 높을수록 양질의 서비스를 받으려는 욕구가 높다. 즉 교육수준과 소득수준이 높은 사람들은 자신들이 건강 유지에 대한 욕구도 높다고 인식한다. 오늘날 의료소비자들의 평균 소득도 높아지고 있으며 교육수준 역시 날로 높아지기 때문에 의료서비스의 질적 수준도 높아져야 한다.
이러한 특성을 지닌 의료소비자들을 연구하기 위해 사람들은 많은 이론을 내 놓고 그 행동을 파악한다. 이러한 소비자행동 이론에는 고전적 소비자행동 모델인 Ivan Pavlov의 고전적 조건화 이론과 S. Freud의 정신분석 모델, T. Veblen의 사회심리 모델 등이 있다.
너무나 유명한 고전적 조건화 이론은 개를 통한 실험으로 자극에 반응을 한다는 내용이다. 이 것은 의료소비자의 입장에서 봤을 때, 일상생활 속에서 학습이나 환경요인의 자극이 소비자의 반응행동으로 나타난다는 것이다. 정신분석 모델은 심리적 측면을 강조한 것이다. 프로이드는 인간 내부의 심리적 요인이 중요한 역할을 한다고 말하며 인간의 성격을 원자아, 자아, 초자아로 나누어 설명을 한 것이다. 사회심리 모델은 소비자를 사회적 동물로 인식하고, 그들의 소비는 과시적인 성향을 나타낸다고 말하는 것이다.
그러나 사람의 마음을 읽는 것은 쉽지가 않다. 어떠한 이론을 내세워도 결국은 예외가 생기기 마련이고, 소비자 행동이 변화하여서 예측하는 것은 상당히 어렵지만 그래도 이러한 소비자 행동을 가장 잘 이해할 수 있는 모델이 있다. 바로 EMB모델이다.
EMB모델은 Engle과 Blackwell이 Miniard교수와 공동으로 개정한 것으로서, ‘고관여’ 및 ‘저관여’를 구분하지 않고 단일모델로 통합하여, 이외에도 다양성 추구형, 습관성 반복구매형 등 다양한 유형들을 융통성 있게 설명하기 위해 개정을 한 것이다.
EMB모델은 소비자행동에 대한 그 동안의 연구들을 종합적으로 반영한 것으로서, 자극의 투입, 정보처리, 의사결정과정 및 의사결정에 대한 영향요인 등 네 가지 범주의 요인들로 구성되어 있다. 각각의 과정에서 세부적으로 일련의 과정들이 나타나며, 이는 현대소비자들의 구매행동을 이해하기 쉽게 설명해주고 있다. EMB모델은 이전의 모델에 비해 비교적 단순하고 이해하기 쉬우며 소비자행동에 대한 설명력을 크게 향상시켰다는 평가를 받고 있다.
결국 이제는 이러한 소비자행동을 이해하고 그들의 욕구를 충족시켜주어야 도태되지 않고 살아남을 수 있다는 것이다. 시대가 변함에 따라 많은 것이 변하였고, 소비자행동 또한 변했다. 특히나 앞으로 의료서비스에 대해서는 더 많은 변화가 이루어 질 것으로 예상된다. 고령화 사회로 변화됨에 따라 그에 따른 의료소비의 변화도 생길 것이며, 저 출산문제와 스트레스로 인한 불안증세, 우울증 등의 정신병도 늘어날 것이다. 의료소비자들은 앞으로 많은 선택사항 속에서 그들만의 잣대로 병원을 평가할 것이다. 그래서 공급자는 이들의 변화를 예측하고 수요를 파악하여 미리미리 대비해야 도산을 방지할 수 있다는 것이다.
참고도서 : 안상윤, 의료소비자행동의 이해, 보문각