1977년부터 국산양주의 시대가 개막되었다. 정부는 국산양주 시장을 육성하여 외국산양주 수입을 줄일 목적으로 1976년부터 주류 수출 실적에 따른 원료의 수입, 가공비율을 인상하였다. 또한 국산양주의 개발을 촉진하기 위해 국내 생산이 가능한 주류의 수입을 제한하는 조치를 취했다. 또한 이후 82년까지 국내경제는 유례를 찾아보기 어려운 장기불황에 빠져들게 되었다. 이와 같은 국내외 경제환경이 악화된 상황에서 수출용 진로소주는 1979년에 일본시장에 첫선을 보이게 되었다. 기업성장을 위해서는 사업다변화와 함께 해외시장을 개척해야 한다는 전사 차원의 전략추진이었다.
○ 시장 환경 조사
- 문화적조사
․거리의 근접성
일반적으로 해외시장 진출을 바라는 기업들은 자국과 가까이 위치해 있는 국가나 언어가 비슷한 국가의 시장에 우선적으로 진입하게 된다. 사업환경과 문화가 다르면 기업들은 위협과 불안감을 느끼기 때문이다. 이런 점에서 일본은 지리적으로 근접하고 통제가 용이하고 관리하기가 편하다는 장점을 지니고 있었다.
․비슷한 생활양식
일본은 같은 한자문화권 및 쌀 소비문화권에 속해 있고, 소주라는 독특한 주류를 소비하고 있어 한국의 입장에서 볼 때 매우 유리하다. 왜냐하면 주류소비문화에 관한 소비자들의 관심사항이나 구매 특징 등에 있어서 동일한 소비자 그룹을 형성할 수 있어 국내의 전략을 수용할 수 있는 장점이 존재했다.
․표적 소비자층이 존재
특정시장에 자사제품을 가장 처음으로 소개할 수 있는 능력을 지닌 개인이나 조직을 표적그룹으로 선정하여 이들을 대상으로 집중적으로 포지셔닝 하는 전략은 신시장에의 성공적 진출을 위해 종종 사용되어 진다. 즉 해외에 있는 근로자들이나 해외 이주자들을 표적소비자층으로 선정하여 이들을 대상으로 포지셔닝 전략을 실행하는 것이다. 처음 일본에 상륙한 진로 소주도 재일 동포들을 주고객으로 포지셔닝 했다. 즉 재일 동포들의 존재는 진로가 일본시장에 진출함에 있어 일종의 불안감 해소 및 촉매 역할을 했다.
-경제적 환경
․일본의 주류시장 규모
일본의 인구는 약 1억2천5백만 명으로 한국의 2.8배에 해당하며, 주류시장의 볼륨도 한국의 약 4배에 해당한다. 또한 일본인의 일인당 주류소비량은 81리터로 우리 나라의 일인당 57리터에 비해 많은 편이다. 또한 가장 관심사인 소주시장은 매년 성장 중에 있다. 이런 점에서 일본은 진로가 진출하기에 아주 매력적인 시장이었다.
․일본의 유통구조
-영세한 소매업체 중심의 유통시스템: 일본에는 다른 나라에 비해 상대적으로 도.소매업체수가 많으며 이는 유통시스템의 비효율성을 보여주는 것으로 받아들여졌다..
-다단계의 유통경로: 제조업체에서 소매점으로 바로 연결되는 제품은 일부에 지나지 않고 대개가 도매점을 거친다.
-제조업체는 계열화를 통한 유통전반을 장악하고 있다.
○ 현지 마케팅 전략
(1) 제품 전략
․제품의 이미지 개선 시도
일본 현지에서 진로는 소주가 아닌 "진로"라는 이미지를 강조함으로써 제품 이미지 개선을 시도하였다. 현재 진로는 일본 내 평론가들에 의해서 '진로는 소주라는 주종을 떠나 "진로는 진로"라는 독자적인 장르를 형성하고 있다.' 고 까지 평가받고 있다. 인지도 조사를 해 보아도 진로가 소주가 아니라는 소비자 응답이 많다. 즉, 일본 소비자들에게 진로는 소주도 아니고, 위스키도 아닌 그냥 진로일 뿐이라는 독자적인 영역을 구축해 가고 있는 것이다.
․제품의 현지화
진로는 일본으로 소주를 처음 수출할 때 일본인 취향에 맞게 일본 수출용 소주를 따로 개발하였다. 일본 애주가들은 단맛이 나는 소주를 싫어하기 때문에 국내 시판용의 10분의 1에 불과할 정도로 당도를 크게 낮추었다. 또한 소주를 다른 음료와 칵테일해서 마시는 습성을 겨냥해 담백하면서도 순수한 맛을 내어 칵테일하기에 적당하게 개발하였다. 이처럼 현지에 맞도록 철저하게 품질을 적응시켜 수출용 진로 소주를 따로 개발하였다. 또한 제품 디자인도 현지화 하였는데, 투명한 초록색 병에 빨간색의 'JINRO'가 새겨진 노란색 라벨을 채택함으로써 이국적인 느낌과 고급스러운 인상을 풍기게 하였다. 이처럼 진로는 맛뿐만 아니라 용기와 로고 라벨 디자인 등 제품을 현지화 하였다.
․신제품 개발
일본은 '진로 캔'도 선보였다. 맥주처럼 마실 수 있는, 젊은 사람들을 겨냥한 상품이었다. 역시 다른 상품보다 가격은 높게 책정하였음에도 불구하고 각 편의점에서 '진로 캔'의 매출은 1위를 기록하였다. 단순하게 진로 소주만을 고집하지 않고 각 시장에 알맞은 상품은 계속 개발해야 한다.
(2) 가격 전략
․고 가격 고품질 정책
일반적으로 국내기업들은 미국이나 EU, 일본 등 선진국 시장에 진출할 때 저 가격 정책을 사용하는데 반해, 진로는 고 가격 고품질 전략을 채택함으로써 일본 시장에서 우위를 차지할 수 있었다. 시장에서 일단 저급품으로 인식된 제품은 품질이 아무리 향상되어도 중급품이나 고급품으로 전환되기가 어렵다. 가능하다 하더라도 엄청난 광고비와 마케팅 노력 및 시간이 필요하다. 이런 점을 고려해 처음부터 고 가격 고품질 정책을 고수하기로 하였다. 또한 일본 소비자들이 품질에는 까다롭지만 가격에는 덜 민감하다는 사실을 파악하고 시장 점유율 확대보다는 이익극대화에 목표를 두어, 고 가격 고품질 전략을 택하였다. 진로 소주는 다른 일본 소주보다 가격이 13%～16% 정도 비싼데, 이런 고 가격은 "위스키에 가까운 고급 소주"라는 이미지를 뿌리내리게 하였다. 불황으로 양주 마시기가 부담스러운 애주가들에게 "양주 같은 소주"라는 별명으로 불리게 된 것은 이런 고 가격 고품질 정책의 성공을 단적으로 보여주고 있다. 이와 같은 고 가격 정책과 함께 고급 제품의 이미지를 남기도록 브랜드 관리를 하였다.
(3) 촉진 전략
․매체를 통한 촉진
고액의 TV광고비를 치루면서 일본업체와 광고 전면전을 펼쳐 소비자 인지율을 높였다. 이미지 제고를 위해서 "진로는 어디까지나 진로", "누구나 즐겁게 마시는 술"이라는 광고전략을 세웠다. 또한 비록 진로 소주가 한국 고유의 상표이긴 하지만 전 세계 사람들이 즐겨 마시는 술이라는 것과 고가격의 고품질이라는 것에 초점을 맞추어 '탈소주, 무국적, 고가격' 소주임을 강조하였다. 이로써 진로의 진로로서의 이미지가 일본인들에 인식될 수 있었다.
․소비자 촉진
일본 라디오 방송과 공동 개최한 '진로 징글벨 파티'나 2백개 슈퍼마켓에서의 시음행사, 신주쿠에서의 진로캔 페스티벌 등 대대적인 판촉행사를 벌임으로써 진로 브랜드를 홍보하고 소비자의 구매 욕구를 촉진시켰다. 또한 100여 가지에 달하는 진로 칵테일을 개발하여 소주를 칵테일하여 마시는 일본인들의 술을 마시는 습성을 소비 촉진으로 이용하였다.
․ 1:1 접촉시도
일본 진출 초기에는 1:1로 직접적인 대면접촉을 통한 인적홍보로 제품의 인지도를 향상시키고 제품을 판매하였다. 제조업체가 직접 판촉에 나서는 한국식 영업방식 채택한 것이다.
․직영 한식당 및 음식점을 통한 홍보
진로 소주를 쉽게 접할 수 있도록 기회를 제공하고, 불고기나 갈비 등과 소주를 연관시켰다. 또한 한식당의 고급화를 통해 진로소주의 고급화에 대한 홍보도 꾀하였다.
․대 거래선 촉진
대 거래선 촉진을 통해 판매 물량의 증가를 꾀하였다.
(4) 유통 전략
․도매상들과의 반영구적 신뢰관계 구축
일본에 진출하는 외국기업이 가장 어려워하는 부분은 일본시장의 복잡한 유통구조와 유통업자의 배타성과 폐쇄성이다. 일본 도매상들은 오랜 기간에 맺어진 신뢰관계를 존중하기 때문에 외국제품이 아무리 좋아도 선뜻 취급하려 하지 않는다. 진로는 처음 진출 시 인연을 맺은 도쿄 인근 이바라기현의 가시마 주류도매회사라는 지방 도매상과 지금까지도 좋은 관계를 유지하고 있고, 매출액 상승 시 다른 유통업자의 유혹에도 불구하고 지금까지 20년 이상 한결같이 똑같은 유통망을 유지함으로써 타국에서 온 이질감을 신용과 신뢰로 바꾸어 일본 유통업자의 배타성과 폐쇄성을 극복하였다.
․중간 상들에 대한 충분한 이윤 보장
절대적 고 가격이 아닌 타사보다 높은 최고 가격이라는 상대적 고 가격으로 인한 일본 제품과의 가격차를 유통업체들에게 인식시킴으로써 "진로 소주를 많이 팔면 팔수록 이익이 많이 남는다."는 자극을 주었다. 이처럼 중간 상들에게 충분한 이윤을 보장함으로써 탄탄한 유통경로를 구축하였다.
․점진적인 판매 확대를 위한 시장 침투
진로의 이미지를 소주에만 한정시킨다면 장기적 수요확대가 어렵기 때문에, 대형 주류도매업체 3개와 손잡고 이를 통해 일본 시장을 직접 파고드는 전략을 세웠다.
․직판 체제 구축
진로는 2001.5월 20여년 정도 쌓아 온 신용과 진로 소주에 대한 일본인들의 사랑을 바탕으로 진로가 직판체제로 전환하였다. 일본시장에 성공적으로 동화되었기에 아무런 제약이 없었으며 이로써 진로는 유통 비용을 절감하는 결과를 얻게 되었다. 체매출총액 (소매업체매출에서 차지하는 비율)이 일본의 경우는 아직까지도 여타 선진국보다 2～3배 가량 높은 실정이다.
○ 현재 일본진출 현황
․일본시장 진출 현황
- 79년 진출시작 / 86년 동경사무소 개설
- 88년 현지법인으로 전환(진로 재팬) : 김치, 불고기, 진로소주 SET화
- 93년 8위 / 94년 6위 / 95년 4위(업체로 5위) / 96년 2위
- 98년 86개 희석식 소주업체중 단일브랜드로 1위 차지(364만상자 판매)
- 99년, 00년, 01년 1위(일본시장 4년연속 1위)
- 2000년 직판체제 전환, 2002년 550만 상자 판매목표
- 도쿄등 수도권에서의 진로소주의 소비자 인지율 92% 이상
- 진로소주는 일본소주보다 13-16% 고가
○ 진로그룹의 해외진출 전망
지난 1968년 베트남을 시작으로 해외시장 개척에 나선 진로는 동남아를 출발점으로 73년 서독에, 75년 미국에 이어 79년 일본시장에 진출하기 시작했으며 아르헨티나, 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 독일, 괌, 이태리, 인도네시아, 멕시코, 네덜란드, 뉴질랜드, 필리핀, 싱가포르, 베트남, 카자흐스탄 등 전세계 80여개 국가에 진로소주를 수출하고 있다. 수출액은 85년 207만달러에서 91년 506만달러, 93년 1,042만달러, 97년 4천만달러로 급상승했으며 '98 무역연도(무역협회 기준 : '98.7 - '99.6)에 총 5천3백만불을 수출, 국내 주류업계 최초로 수출 5천만불을 달성한데 이어 01년에는 7천만불 수출탑을 수상했다. 한국의 주류업계를 이끌어온 진로의 양조(酒造)기술은 이미 오래전에 국제적으로도 인정을 받았다. 1980년 제11회 국제주류품평회(IWSC) 6개부문 금메달 수상과 제18회 몽드셀렉션 8개부문 금상수상에 이어 1982년에는 제20회 몽드셀렉션에서 아시아 최초로 '국제최고 품질대상'을 수상하였다. 세계적 브랜드로 자리잡은 진로는 1995년부터 세계 유수의 위스키, 보드카, 럼, 진 등의 판매량을 훨씬 앞질러 2000년 단일 브랜드로 당당히 전세계 증류주 부문 판매량과 판매성장률 부분에서 2위, 판매액 기준으로 세계 8위를 차지하였고, 이어 2001년에는 세계 증류주 시장 판매량 1위에 오르는 성과를 올렸다. 특히 일본에서의 진로소주의 활약상은 눈부시다. 지난 1998년 일본시장내 86개 희석식 소주업체중 단일브랜드로 1위에 오른 진로소주는 1999년, 2000년, 2001년, 2002년 5년 연속 1위를 차지하고 있다. 금년도에는 550만상자를 판매목표로 직판체제를 통해 유통망에 대한 직접관리를 실시하고 있으며 오사카, 후쿠오카, 센다이, 간신에쓰, 나고야, 홋가이도 등에 지점을 개설함으로써 전국적인 영업망을 구축하고 있고, 자체 유통망을 활용한 주류관련 식품개발과 한국식품의 고급 이미지 정착을 위한 활동도 계획하고 있다
일본 주당 사로잡은 진로소주
[내일신문 2006-06-22 17:27]
[내일신문]
세계 증류주 넘버 1 … 고가 마케팅 통했다
일본인 술맛 철저히 분석 … 짝퉁제품도 범람
국내 최고 브랜드들이 해외로 뻗어나가고 있다. 많은 기업들이 국내에선 일찌감치 최고의 자리에 등극했지만 세계 최고 반열에 오른 상품은 그리 많지 않다. 하지만 국내 기업의 피나는 노력으로 아시아 시장을 뛰어넘어 세계 시장을 힘차게 두드리고 있다.
특히 각국 소비자들의 요구에 맞춘 마케팅과 홍보 전략은 눈물겹기까지 하다. 본지는 해외에서 인정받는 8개 브랜드를 선정, 해외 마케팅에 혼신을 기울이는 국내 기업의 땀과 노력을 소개한다.
일본사람들이 즐겨 마시고 좋아 하는 술은 뭘까. 가장 대중적인 술이 소주다. 이런 일본 시장에서 대한민국 대표 소주인 ‘진로소주’가 최고의 브랜드로 굳건히 자리 잡고 있다.
일본시장은 진입이 까다롭기로 소문 나 있다. 이런 악조건에도 불구하고 98년부터 단일 브랜드 1위로 오른 진로소주의 성과는 기적으로 평가 되고 있다.
◆남미풍의 고급주 스타일로 꾸며 = 진로소주는 지난 68년부터 베트남을 시작으로 해외시장에 진출했다. 동남아를 기점으로 73년 서독, 75년 미국, 77년 일본에 첫발을 내딛었다. 현재는 세계 50여개 국가에 진로 및 참이슬 브랜드로 수출하고 있다. 지난 2001년부터는 위스키, 보드카, 럼 등의 판매량을 앞질러 세계에서 가장 많이 팔리는 증류주가 됐다.
2005년 진로의 해외수출액은 5062만불에 이르며 총 365만 상자의 소주를 수출했다. 특히 일본 시장에서는 소주시장 부동의 자리를 굳히고 있다고 해도 과언은 아니다.
일본시장에서 진로가 성공할 수 있었던 비결은 뭘까. 진로는 일본 주당들의 입맛을 철저히 분석해 일본 소비자들의 특성을 제대로 반영했기 때문이다.
처음 진로가 일본에 진출할 때만 하더라도 국내에서 시판되는 소주를 그대로 내놨다. 하지만 입맛이 독특한 일본 사람들에게 진로소주는 큰 인기를 끌지 못했다.
시장에서 별 반응이 없자 진로는 술맛을 대대적으로 수정했다. 일본의 경쟁사 제품에 대한 분석작업부터 시작했다. 또한 첨가물의 성분과 함량비를 달리한 시제품을 만들어 일본 소비자를 대상으로 수십차례 테스트를 실시했다. 테스트 결과 국내 소주는 뒤끝이 달면서 부드럽게 넘어가는 반면 일본 소비자들은 단맛이 나는 소주에는 큰 관심을 보이지 않았다. 일본 소비자들은 소주를 그 자체로 즐기기보다 물과 오렌지 등을 섞어서 마시든지, 우롱차 등에 타서 먹는 ‘미즈와리(물에탄 술)’ 스타일을 좋아한다는 것을 알았다. 진로는 담백하면서 당분이 없는 소주개발에 착수했다.
이런 배경으로 탄생한 진로 소주는 국내 소주와 도수및 제조법이 같은 희석식이만 맛이 전혀 다른 신제품을 탄생시켰다.
국내에 소비되는 소주의 주용량은 360ml이지만 일본 수출용 소주 제품은 700ml로 크게 제작했다. 술병 색깔을 초록빛을 띠게 했고 상표 라벨도 노란색 바탕에 빨간색으로 ‘JINRO’ 마크를 중앙에 크게 새겨 남미풍의 이국적 분위기로 디자인 했다.
일본 소주가 저가였다면 진로는 고가 정책을 유지했다. 웬만한 일본 술집에서 팔리는 700ml 한병이 우리돈으로 3만원이 넘는다. 고급 술집에서는 5만~10만원선에서 팔리고 있다.
국내 고급 바 등에서 먹다 남은 양주에 이름표을 붙여 보관하는 일명 ‘키핑’이 일본에선 진로소주가 ‘키핑’ 된다.
진로의 고급화 전략은 해가 거듭될수록 일본에서 먹혀 들어갔다. 90년대 중반부터 판매량이 100만 상자를 넘긴 진로는 일본 주류업계의 주목을 받기 시작했다.
김치, 불고기와 더불어 한류 바람도 급속히 탔다. 진로는 일본 소주시장에서 93년 8위, 94년 6위, 96년 2위로 뛰어오르며 일본 주류 업계를 긴장시켰다. 98년에는 난공불락으로 불리는 일본시장의 장벽을 뚫고 일본 진출 20년만에 톱브랜드가 됐다.
◆탄탄한 자체 유통망으로 승부 = 진로 소주가 일본에서 성공할 수 있는 비결 중 하나는 탄탄한 유통망에 있다. 일본은 도소매상이 유난히 많고 배타적인 유통망을 가지고 있다. 진로는 제조업체가 직접 판촉에 나서는 한국 영업방식을 선택했다. 2000년에는 진로재팬을 통해 유통망을 직접 관리하고 오사카, 후쿠오카, 센다이, 간스에쓰, 나고야, 홋가이도 등에 지점을 개설했다. 판촉망이 촘촘히 짜지자 브랜드 인지도도 높아 갔다. 진로재팬 조사에 의하면 2005년 진로의 브랜드 인지도는 60.7%로 조사됐다.
일본은 소주 종류만 수십가지가 넘는다. 왠만한 술집은 소주만 7~8가지 종류를 팔고 있다. 이런 환경에서 진로의 브랜드 인지율은 놀라운 성과다.
◆짝퉁 소주까지 등장 = 진로가 일본 시장에서 대대적인 성공을 거두자 일본내 주류회사들도 진로 소주와 비슷한 술을 시판하며 본격적인 도전에 나서고 있다. 특히 산토리사는 한국산 소주를 수입해 저가로 판매 공세를 펼쳐 고가 고마진 정책을 장기간 유지해 온 진로를 위협하기도 했다. 심지어 국내의 한 소주 회사는 진로와 디자인을 판박이한 ‘짝퉁’ 제품을 출시하기도 했다.
하지만 진로재팬은 시장을 지키기 위한 착실한 준비를 해 왔다. 2004년 9월 진로 가정용 제품출시(4L 패트병)에 이어 2005년 추가로 2.7L 제품을 출시함으로서 가정용 시장을 공략하기 위한 라인업을 구축했다.
2003년 5월에는 7년간 사용하던 ‘즐거운 술 진로’의 브랜드 컨셉을 ‘Let’s JINRO’로 바꾸고, 대대적인 TV CF를 통해 홍보했다.
2003년 7월에는 신감각소주 ‘참이슬(Chamisul)’(700ml 22도)을 일본 전역에 동시 발매했다. 참이슬은 담백하고 깔끔한 맛을 선호하는 일본의 식음주 문화를 고려한 주질과 고급스런 패키지로 ‘진로’와 다른 분위기를 내고 있다. 특히 2005년 한류스타 장동건씨를 TV광고 모델로 기용, 대히트를 치면서 20% 전후의 인지도를 획득했다. 현재 참이슬은 매월 매출이 증가하고 있어 ‘진로’에 이은 제2의 브랜드로 정착하고 있다.
진로 해외 마케팅 안성택 팀장은 “고급화 전략이 일본시장에 먹히면서 최고 브랜드가 됐다”며 “최근 국내 회사의 파상적인 공세가 펼쳐지고 있지만 일본내 진로의 위치는 변함이 없을 것”이라고 강조했다.
진로, 세계 증류주 시장 5년연속 1위
작년 6500만 상자 판매..2위와 1000만 상자 차이
입력 : 2006.03.22 11:19
[이데일리 손희동기자] 하이트맥주(000140)에 인수된 진로 소주가 세계 증류주(Distilled Spirits) 시장에서 5년 연속 판매량 1위를 기록했다.
진로는 22일 주류 전문지 `임팩트(Impact)`가 최근 발표한 `세계 100대 증류주 브랜드 현황` 자료를 인용해 이같이 밝혔다.
`임팩트`지의 집계에 따르면 진로는 지난해 6500만 상자(1상자 9리터 기준)를 판매해 세계 1위를 차지했다. 이는 전년대비 4% 증가한 수치다.
2위는 러시아의 보드카 `스톨리치나야`로 5500만 상자를 판매했다. 스톨리치나야는 전년대비 1% 증가에 그쳐 1·2위 격차가 더 벌어졌다.
3위 브랜드에는 3120만 상자를 판매한 보드카 `모스콥스카야`가 올랐으며, 4위는 필리핀의 `산미구엘`(2970만 상자)이, 5위는 브라질의 `피라수눈가 51`(2200만 상자)이 각각 차지했다.
일본 소주시장에서 진로와 경쟁을 벌이고 있는 일본의 다카라 소주는 1130만상자로 11위에 올랐다.
진로 관계자는 "참이슬의 판매량 증가와 일본 소주시장 7년 연속 1위를 비롯한 해외시장에서의 꾸준한 인기에서 비롯된 것"이라고 분석했다.
주류업계에서는 맥주, 와인과 더불어 증류주(Distilled Spirits)를 3대 주류로 분류하고 있다고 진로 관계자는 설명했다. 이 분류에 따르면 증류주에는 위스키·브랜디·럼·진· 보드카·소주 등이 포함된다.
[쩐자(45)] 5년 연속 세계1위 "진로소주"
이번에 소개해드릴 “세계 속 우리 전통주의 활약”은…
5년 연속 세계 증류주 판매 1위를 차지한 “진로소주” 입니다.
특히 일본에서 진로소주의 인기란~~ 가히 신화적이라 할 수 있는데요.
진로재팬을 처분한다니… 안타까워 잠도 안 올 지경(?)이네요... ㅠ__ㅜ
아래는 일본에서의 진로소주의 활약에 대한 내용입니다. 참조하셔요~ ^^
1. 일본에서의 진로소주
○ 해외시장 진출 배경
1977년부터 국산양주의 시대가 개막되었다. 정부는 국산양주 시장을 육성하여 외국산양주 수입을 줄일 목적으로 1976년부터 주류 수출 실적에 따른 원료의 수입, 가공비율을 인상하였다. 또한 국산양주의 개발을 촉진하기 위해 국내 생산이 가능한 주류의 수입을 제한하는 조치를 취했다. 또한 이후 82년까지 국내경제는 유례를 찾아보기 어려운 장기불황에 빠져들게 되었다. 이와 같은 국내외 경제환경이 악화된 상황에서 수출용 진로소주는 1979년에 일본시장에 첫선을 보이게 되었다. 기업성장을 위해서는 사업다변화와 함께 해외시장을 개척해야 한다는 전사 차원의 전략추진이었다.
○ 시장 환경 조사
- 문화적조사
․거리의 근접성
일반적으로 해외시장 진출을 바라는 기업들은 자국과 가까이 위치해 있는 국가나 언어가 비슷한 국가의 시장에 우선적으로 진입하게 된다. 사업환경과 문화가 다르면 기업들은 위협과 불안감을 느끼기 때문이다. 이런 점에서 일본은 지리적으로 근접하고 통제가 용이하고 관리하기가 편하다는 장점을 지니고 있었다.
․비슷한 생활양식
일본은 같은 한자문화권 및 쌀 소비문화권에 속해 있고, 소주라는 독특한 주류를 소비하고 있어 한국의 입장에서 볼 때 매우 유리하다. 왜냐하면 주류소비문화에 관한 소비자들의 관심사항이나 구매 특징 등에 있어서 동일한 소비자 그룹을 형성할 수 있어 국내의 전략을 수용할 수 있는 장점이 존재했다.
․표적 소비자층이 존재
특정시장에 자사제품을 가장 처음으로 소개할 수 있는 능력을 지닌 개인이나 조직을 표적그룹으로 선정하여 이들을 대상으로 집중적으로 포지셔닝 하는 전략은 신시장에의 성공적 진출을 위해 종종 사용되어 진다. 즉 해외에 있는 근로자들이나 해외 이주자들을 표적소비자층으로 선정하여 이들을 대상으로 포지셔닝 전략을 실행하는 것이다. 처음 일본에 상륙한 진로 소주도 재일 동포들을 주고객으로 포지셔닝 했다. 즉 재일 동포들의 존재는 진로가 일본시장에 진출함에 있어 일종의 불안감 해소 및 촉매 역할을 했다.
-경제적 환경
․일본의 주류시장 규모
일본의 인구는 약 1억2천5백만 명으로 한국의 2.8배에 해당하며, 주류시장의 볼륨도 한국의 약 4배에 해당한다. 또한 일본인의 일인당 주류소비량은 81리터로 우리 나라의 일인당 57리터에 비해 많은 편이다. 또한 가장 관심사인 소주시장은 매년 성장 중에 있다. 이런 점에서 일본은 진로가 진출하기에 아주 매력적인 시장이었다.
․일본의 유통구조
-영세한 소매업체 중심의 유통시스템: 일본에는 다른 나라에 비해 상대적으로 도.소매업체수가 많으며 이는 유통시스템의 비효율성을 보여주는 것으로 받아들여졌다..
-다단계의 유통경로: 제조업체에서 소매점으로 바로 연결되는 제품은 일부에 지나지 않고 대개가 도매점을 거친다.
-제조업체는 계열화를 통한 유통전반을 장악하고 있다.
○ 현지 마케팅 전략
(1) 제품 전략
․제품의 이미지 개선 시도
일본 현지에서 진로는 소주가 아닌 "진로"라는 이미지를 강조함으로써 제품 이미지 개선을 시도하였다. 현재 진로는 일본 내 평론가들에 의해서 '진로는 소주라는 주종을 떠나 "진로는 진로"라는 독자적인 장르를 형성하고 있다.' 고 까지 평가받고 있다. 인지도 조사를 해 보아도 진로가 소주가 아니라는 소비자 응답이 많다. 즉, 일본 소비자들에게 진로는 소주도 아니고, 위스키도 아닌 그냥 진로일 뿐이라는 독자적인 영역을 구축해 가고 있는 것이다.
․제품의 현지화
진로는 일본으로 소주를 처음 수출할 때 일본인 취향에 맞게 일본 수출용 소주를 따로 개발하였다. 일본 애주가들은 단맛이 나는 소주를 싫어하기 때문에 국내 시판용의 10분의 1에 불과할 정도로 당도를 크게 낮추었다. 또한 소주를 다른 음료와 칵테일해서 마시는 습성을 겨냥해 담백하면서도 순수한 맛을 내어 칵테일하기에 적당하게 개발하였다. 이처럼 현지에 맞도록 철저하게 품질을 적응시켜 수출용 진로 소주를 따로 개발하였다. 또한 제품 디자인도 현지화 하였는데, 투명한 초록색 병에 빨간색의 'JINRO'가 새겨진 노란색 라벨을 채택함으로써 이국적인 느낌과 고급스러운 인상을 풍기게 하였다. 이처럼 진로는 맛뿐만 아니라 용기와 로고 라벨 디자인 등 제품을 현지화 하였다.
․신제품 개발
일본은 '진로 캔'도 선보였다. 맥주처럼 마실 수 있는, 젊은 사람들을 겨냥한 상품이었다. 역시 다른 상품보다 가격은 높게 책정하였음에도 불구하고 각 편의점에서 '진로 캔'의 매출은 1위를 기록하였다. 단순하게 진로 소주만을 고집하지 않고 각 시장에 알맞은 상품은 계속 개발해야 한다.
(2) 가격 전략
․고 가격 고품질 정책
일반적으로 국내기업들은 미국이나 EU, 일본 등 선진국 시장에 진출할 때 저 가격 정책을 사용하는데 반해, 진로는 고 가격 고품질 전략을 채택함으로써 일본 시장에서 우위를 차지할 수 있었다. 시장에서 일단 저급품으로 인식된 제품은 품질이 아무리 향상되어도 중급품이나 고급품으로 전환되기가 어렵다. 가능하다 하더라도 엄청난 광고비와 마케팅 노력 및 시간이 필요하다. 이런 점을 고려해 처음부터 고 가격 고품질 정책을 고수하기로 하였다. 또한 일본 소비자들이 품질에는 까다롭지만 가격에는 덜 민감하다는 사실을 파악하고 시장 점유율 확대보다는 이익극대화에 목표를 두어, 고 가격 고품질 전략을 택하였다. 진로 소주는 다른 일본 소주보다 가격이 13%～16% 정도 비싼데, 이런 고 가격은 "위스키에 가까운 고급 소주"라는 이미지를 뿌리내리게 하였다. 불황으로 양주 마시기가 부담스러운 애주가들에게 "양주 같은 소주"라는 별명으로 불리게 된 것은 이런 고 가격 고품질 정책의 성공을 단적으로 보여주고 있다. 이와 같은 고 가격 정책과 함께 고급 제품의 이미지를 남기도록 브랜드 관리를 하였다.
(3) 촉진 전략
․매체를 통한 촉진
고액의 TV광고비를 치루면서 일본업체와 광고 전면전을 펼쳐 소비자 인지율을 높였다. 이미지 제고를 위해서 "진로는 어디까지나 진로", "누구나 즐겁게 마시는 술"이라는 광고전략을 세웠다. 또한 비록 진로 소주가 한국 고유의 상표이긴 하지만 전 세계 사람들이 즐겨 마시는 술이라는 것과 고가격의 고품질이라는 것에 초점을 맞추어 '탈소주, 무국적, 고가격' 소주임을 강조하였다. 이로써 진로의 진로로서의 이미지가 일본인들에 인식될 수 있었다.
․소비자 촉진
일본 라디오 방송과 공동 개최한 '진로 징글벨 파티'나 2백개 슈퍼마켓에서의 시음행사, 신주쿠에서의 진로캔 페스티벌 등 대대적인 판촉행사를 벌임으로써 진로 브랜드를 홍보하고 소비자의 구매 욕구를 촉진시켰다. 또한 100여 가지에 달하는 진로 칵테일을 개발하여 소주를 칵테일하여 마시는 일본인들의 술을 마시는 습성을 소비 촉진으로 이용하였다.
․ 1:1 접촉시도
일본 진출 초기에는 1:1로 직접적인 대면접촉을 통한 인적홍보로 제품의 인지도를 향상시키고 제품을 판매하였다. 제조업체가 직접 판촉에 나서는 한국식 영업방식 채택한 것이다.
․직영 한식당 및 음식점을 통한 홍보
진로 소주를 쉽게 접할 수 있도록 기회를 제공하고, 불고기나 갈비 등과 소주를 연관시켰다. 또한 한식당의 고급화를 통해 진로소주의 고급화에 대한 홍보도 꾀하였다.
․대 거래선 촉진
대 거래선 촉진을 통해 판매 물량의 증가를 꾀하였다.
(4) 유통 전략
․도매상들과의 반영구적 신뢰관계 구축
일본에 진출하는 외국기업이 가장 어려워하는 부분은 일본시장의 복잡한 유통구조와 유통업자의 배타성과 폐쇄성이다. 일본 도매상들은 오랜 기간에 맺어진 신뢰관계를 존중하기 때문에 외국제품이 아무리 좋아도 선뜻 취급하려 하지 않는다. 진로는 처음 진출 시 인연을 맺은 도쿄 인근 이바라기현의 가시마 주류도매회사라는 지방 도매상과 지금까지도 좋은 관계를 유지하고 있고, 매출액 상승 시 다른 유통업자의 유혹에도 불구하고 지금까지 20년 이상 한결같이 똑같은 유통망을 유지함으로써 타국에서 온 이질감을 신용과 신뢰로 바꾸어 일본 유통업자의 배타성과 폐쇄성을 극복하였다.
․중간 상들에 대한 충분한 이윤 보장
절대적 고 가격이 아닌 타사보다 높은 최고 가격이라는 상대적 고 가격으로 인한 일본 제품과의 가격차를 유통업체들에게 인식시킴으로써 "진로 소주를 많이 팔면 팔수록 이익이 많이 남는다."는 자극을 주었다. 이처럼 중간 상들에게 충분한 이윤을 보장함으로써 탄탄한 유통경로를 구축하였다.
․점진적인 판매 확대를 위한 시장 침투
진로의 이미지를 소주에만 한정시킨다면 장기적 수요확대가 어렵기 때문에, 대형 주류도매업체 3개와 손잡고 이를 통해 일본 시장을 직접 파고드는 전략을 세웠다.
․직판 체제 구축
진로는 2001.5월 20여년 정도 쌓아 온 신용과 진로 소주에 대한 일본인들의 사랑을 바탕으로 진로가 직판체제로 전환하였다. 일본시장에 성공적으로 동화되었기에 아무런 제약이 없었으며 이로써 진로는 유통 비용을 절감하는 결과를 얻게 되었다. 체매출총액 (소매업체매출에서 차지하는 비율)이 일본의 경우는 아직까지도 여타 선진국보다 2～3배 가량 높은 실정이다.
○ 현재 일본진출 현황
․일본시장 진출 현황
- 79년 진출시작 / 86년 동경사무소 개설
- 88년 현지법인으로 전환(진로 재팬) : 김치, 불고기, 진로소주 SET화
- 93년 8위 / 94년 6위 / 95년 4위(업체로 5위) / 96년 2위
- 98년 86개 희석식 소주업체중 단일브랜드로 1위 차지(364만상자 판매)
- 99년, 00년, 01년 1위(일본시장 4년연속 1위)
- 2000년 직판체제 전환, 2002년 550만 상자 판매목표
- 도쿄등 수도권에서의 진로소주의 소비자 인지율 92% 이상
- 진로소주는 일본소주보다 13-16% 고가
○ 진로그룹의 해외진출 전망
지난 1968년 베트남을 시작으로 해외시장 개척에 나선 진로는 동남아를 출발점으로 73년 서독에, 75년 미국에 이어 79년 일본시장에 진출하기 시작했으며 아르헨티나, 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 독일, 괌, 이태리, 인도네시아, 멕시코, 네덜란드, 뉴질랜드, 필리핀, 싱가포르, 베트남, 카자흐스탄 등 전세계 80여개 국가에 진로소주를 수출하고 있다. 수출액은 85년 207만달러에서 91년 506만달러, 93년 1,042만달러, 97년 4천만달러로 급상승했으며 '98 무역연도(무역협회 기준 : '98.7 - '99.6)에 총 5천3백만불을 수출, 국내 주류업계 최초로 수출 5천만불을 달성한데 이어 01년에는 7천만불 수출탑을 수상했다. 한국의 주류업계를 이끌어온 진로의 양조(酒造)기술은 이미 오래전에 국제적으로도 인정을 받았다. 1980년 제11회 국제주류품평회(IWSC) 6개부문 금메달 수상과 제18회 몽드셀렉션 8개부문 금상수상에 이어 1982년에는 제20회 몽드셀렉션에서 아시아 최초로 '국제최고 품질대상'을 수상하였다. 세계적 브랜드로 자리잡은 진로는 1995년부터 세계 유수의 위스키, 보드카, 럼, 진 등의 판매량을 훨씬 앞질러 2000년 단일 브랜드로 당당히 전세계 증류주 부문 판매량과 판매성장률 부분에서 2위, 판매액 기준으로 세계 8위를 차지하였고, 이어 2001년에는 세계 증류주 시장 판매량 1위에 오르는 성과를 올렸다. 특히 일본에서의 진로소주의 활약상은 눈부시다. 지난 1998년 일본시장내 86개 희석식 소주업체중 단일브랜드로 1위에 오른 진로소주는 1999년, 2000년, 2001년, 2002년 5년 연속 1위를 차지하고 있다. 금년도에는 550만상자를 판매목표로 직판체제를 통해 유통망에 대한 직접관리를 실시하고 있으며 오사카, 후쿠오카, 센다이, 간신에쓰, 나고야, 홋가이도 등에 지점을 개설함으로써 전국적인 영업망을 구축하고 있고, 자체 유통망을 활용한 주류관련 식품개발과 한국식품의 고급 이미지 정착을 위한 활동도 계획하고 있다
일본 주당 사로잡은 진로소주
[내일신문 2006-06-22 17:27]
[내일신문]
세계 증류주 넘버 1 … 고가 마케팅 통했다
일본인 술맛 철저히 분석 … 짝퉁제품도 범람
국내 최고 브랜드들이 해외로 뻗어나가고 있다. 많은 기업들이 국내에선 일찌감치 최고의 자리에 등극했지만 세계 최고 반열에 오른 상품은 그리 많지 않다. 하지만 국내 기업의 피나는 노력으로 아시아 시장을 뛰어넘어 세계 시장을 힘차게 두드리고 있다.
특히 각국 소비자들의 요구에 맞춘 마케팅과 홍보 전략은 눈물겹기까지 하다. 본지는 해외에서 인정받는 8개 브랜드를 선정, 해외 마케팅에 혼신을 기울이는 국내 기업의 땀과 노력을 소개한다.
일본사람들이 즐겨 마시고 좋아 하는 술은 뭘까. 가장 대중적인 술이 소주다. 이런 일본 시장에서 대한민국 대표 소주인 ‘진로소주’가 최고의 브랜드로 굳건히 자리 잡고 있다.
일본시장은 진입이 까다롭기로 소문 나 있다. 이런 악조건에도 불구하고 98년부터 단일 브랜드 1위로 오른 진로소주의 성과는 기적으로 평가 되고 있다.
◆남미풍의 고급주 스타일로 꾸며 = 진로소주는 지난 68년부터 베트남을 시작으로 해외시장에 진출했다. 동남아를 기점으로 73년 서독, 75년 미국, 77년 일본에 첫발을 내딛었다. 현재는 세계 50여개 국가에 진로 및 참이슬 브랜드로 수출하고 있다. 지난 2001년부터는 위스키, 보드카, 럼 등의 판매량을 앞질러 세계에서 가장 많이 팔리는 증류주가 됐다.
2005년 진로의 해외수출액은 5062만불에 이르며 총 365만 상자의 소주를 수출했다. 특히 일본 시장에서는 소주시장 부동의 자리를 굳히고 있다고 해도 과언은 아니다.
일본시장에서 진로가 성공할 수 있었던 비결은 뭘까. 진로는 일본 주당들의 입맛을 철저히 분석해 일본 소비자들의 특성을 제대로 반영했기 때문이다.
처음 진로가 일본에 진출할 때만 하더라도 국내에서 시판되는 소주를 그대로 내놨다. 하지만 입맛이 독특한 일본 사람들에게 진로소주는 큰 인기를 끌지 못했다.
시장에서 별 반응이 없자 진로는 술맛을 대대적으로 수정했다. 일본의 경쟁사 제품에 대한 분석작업부터 시작했다. 또한 첨가물의 성분과 함량비를 달리한 시제품을 만들어 일본 소비자를 대상으로 수십차례 테스트를 실시했다. 테스트 결과 국내 소주는 뒤끝이 달면서 부드럽게 넘어가는 반면 일본 소비자들은 단맛이 나는 소주에는 큰 관심을 보이지 않았다. 일본 소비자들은 소주를 그 자체로 즐기기보다 물과 오렌지 등을 섞어서 마시든지, 우롱차 등에 타서 먹는 ‘미즈와리(물에탄 술)’ 스타일을 좋아한다는 것을 알았다. 진로는 담백하면서 당분이 없는 소주개발에 착수했다.
이런 배경으로 탄생한 진로 소주는 국내 소주와 도수및 제조법이 같은 희석식이만 맛이 전혀 다른 신제품을 탄생시켰다.
◆소주를 ‘키핑’한다 = 진로는 소주맛을 현지화 시키고 병 모양과 상표 디자인도 대대적으로 손질했다.
국내에 소비되는 소주의 주용량은 360ml이지만 일본 수출용 소주 제품은 700ml로 크게 제작했다. 술병 색깔을 초록빛을 띠게 했고 상표 라벨도 노란색 바탕에 빨간색으로 ‘JINRO’ 마크를 중앙에 크게 새겨 남미풍의 이국적 분위기로 디자인 했다.
일본 소주가 저가였다면 진로는 고가 정책을 유지했다. 웬만한 일본 술집에서 팔리는 700ml 한병이 우리돈으로 3만원이 넘는다. 고급 술집에서는 5만~10만원선에서 팔리고 있다.
국내 고급 바 등에서 먹다 남은 양주에 이름표을 붙여 보관하는 일명 ‘키핑’이 일본에선 진로소주가 ‘키핑’ 된다.
진로의 고급화 전략은 해가 거듭될수록 일본에서 먹혀 들어갔다. 90년대 중반부터 판매량이 100만 상자를 넘긴 진로는 일본 주류업계의 주목을 받기 시작했다.
김치, 불고기와 더불어 한류 바람도 급속히 탔다. 진로는 일본 소주시장에서 93년 8위, 94년 6위, 96년 2위로 뛰어오르며 일본 주류 업계를 긴장시켰다. 98년에는 난공불락으로 불리는 일본시장의 장벽을 뚫고 일본 진출 20년만에 톱브랜드가 됐다.
◆탄탄한 자체 유통망으로 승부 = 진로 소주가 일본에서 성공할 수 있는 비결 중 하나는 탄탄한 유통망에 있다. 일본은 도소매상이 유난히 많고 배타적인 유통망을 가지고 있다. 진로는 제조업체가 직접 판촉에 나서는 한국 영업방식을 선택했다. 2000년에는 진로재팬을 통해 유통망을 직접 관리하고 오사카, 후쿠오카, 센다이, 간스에쓰, 나고야, 홋가이도 등에 지점을 개설했다. 판촉망이 촘촘히 짜지자 브랜드 인지도도 높아 갔다. 진로재팬 조사에 의하면 2005년 진로의 브랜드 인지도는 60.7%로 조사됐다.
일본은 소주 종류만 수십가지가 넘는다. 왠만한 술집은 소주만 7~8가지 종류를 팔고 있다. 이런 환경에서 진로의 브랜드 인지율은 놀라운 성과다.
◆짝퉁 소주까지 등장 = 진로가 일본 시장에서 대대적인 성공을 거두자 일본내 주류회사들도 진로 소주와 비슷한 술을 시판하며 본격적인 도전에 나서고 있다. 특히 산토리사는 한국산 소주를 수입해 저가로 판매 공세를 펼쳐 고가 고마진 정책을 장기간 유지해 온 진로를 위협하기도 했다. 심지어 국내의 한 소주 회사는 진로와 디자인을 판박이한 ‘짝퉁’ 제품을 출시하기도 했다.
하지만 진로재팬은 시장을 지키기 위한 착실한 준비를 해 왔다. 2004년 9월 진로 가정용 제품출시(4L 패트병)에 이어 2005년 추가로 2.7L 제품을 출시함으로서 가정용 시장을 공략하기 위한 라인업을 구축했다.
2003년 5월에는 7년간 사용하던 ‘즐거운 술 진로’의 브랜드 컨셉을 ‘Let’s JINRO’로 바꾸고, 대대적인 TV CF를 통해 홍보했다.
2003년 7월에는 신감각소주 ‘참이슬(Chamisul)’(700ml 22도)을 일본 전역에 동시 발매했다. 참이슬은 담백하고 깔끔한 맛을 선호하는 일본의 식음주 문화를 고려한 주질과 고급스런 패키지로 ‘진로’와 다른 분위기를 내고 있다. 특히 2005년 한류스타 장동건씨를 TV광고 모델로 기용, 대히트를 치면서 20% 전후의 인지도를 획득했다. 현재 참이슬은 매월 매출이 증가하고 있어 ‘진로’에 이은 제2의 브랜드로 정착하고 있다.
진로 해외 마케팅 안성택 팀장은 “고급화 전략이 일본시장에 먹히면서 최고 브랜드가 됐다”며 “최근 국내 회사의 파상적인 공세가 펼쳐지고 있지만 일본내 진로의 위치는 변함이 없을 것”이라고 강조했다.
진로, 세계 증류주 시장 5년연속 1위
작년 6500만 상자 판매..2위와 1000만 상자 차이
입력 : 2006.03.22 11:19
[이데일리 손희동기자] 하이트맥주(000140)에 인수된 진로 소주가 세계 증류주(Distilled Spirits) 시장에서 5년 연속 판매량 1위를 기록했다.
진로는 22일 주류 전문지 `임팩트(Impact)`가 최근 발표한 `세계 100대 증류주 브랜드 현황` 자료를 인용해 이같이 밝혔다.
`임팩트`지의 집계에 따르면 진로는 지난해 6500만 상자(1상자 9리터 기준)를 판매해 세계 1위를 차지했다. 이는 전년대비 4% 증가한 수치다.
2위는 러시아의 보드카 `스톨리치나야`로 5500만 상자를 판매했다. 스톨리치나야는 전년대비 1% 증가에 그쳐 1·2위 격차가 더 벌어졌다.
3위 브랜드에는 3120만 상자를 판매한 보드카 `모스콥스카야`가 올랐으며, 4위는 필리핀의 `산미구엘`(2970만 상자)이, 5위는 브라질의 `피라수눈가 51`(2200만 상자)이 각각 차지했다.
일본 소주시장에서 진로와 경쟁을 벌이고 있는 일본의 다카라 소주는 1130만상자로 11위에 올랐다.
진로 관계자는 "참이슬의 판매량 증가와 일본 소주시장 7년 연속 1위를 비롯한 해외시장에서의 꾸준한 인기에서 비롯된 것"이라고 분석했다.
주류업계에서는 맥주, 와인과 더불어 증류주(Distilled Spirits)를 3대 주류로 분류하고 있다고 진로 관계자는 설명했다. 이 분류에 따르면 증류주에는 위스키·브랜디·럼·진· 보드카·소주 등이 포함된다.