통합 입소문마케팅 플랫폼 요소
윌리엄 오하라(William T. O'Hara )가 저술한 '세기의 성공(Centuries of Success : Lessons from the World's Most Enduring Family Businesses)'에 기술된 현존하는 가장 오래된 기업은 578년 백제인이 일본에 세운 '곤고구미(金剛組)'라는 건설회사라고 한다. 곤고구미는 일본 쇼토쿠(聖德) 태자의 초청으로 백제에서 일본으로 건너간 곤고 시게미쓰(金剛重光.한국명 유중광)를 비롯한 세 사람의 장인에 의해 설립됐다. 당시 곤고구미는 일본 왕실의 명을 받아 사천왕사(四天王寺) 등 사찰, 신사, 성 등을 지었다. 오사카(大阪)에 있는 사천왕사는 일본에서 가장 오래된 사찰이다.
수 많은 기업들은 인류의 역사와 함께 탄생되고 성장하고 쇠멸하였다. 진시황은 이승에서 영생을 위해 불로초를 향한 구애와 저승에서까지 황제의 권력을 위해 엄청난 양의 병마용(兵馬俑)과 함께 무덤에 묻혔다. 크고 작은 기업 또한 영속적인 경영을 위해 당대 최고의 마케팅으로 무장하기도 하였다. 하지만 20세기 대기업들의 평균 수명은 약 75년정도라고 한다. 최신의 마케팅 경영 기법을 동원한 대기업들 조차 인간의 평균 수명을 유지하고 있는 것이다.
필자가 각기 다양한 환경에 처해있는 크고 작은 기업과 자원이 많고 적은 기업들의 자문을 하면서 공통적으로 느끼는 것은 담당자들이 너무나 바쁘다는 것이다. 매일같이 쏟아지는 업무지시와 업계의 정보, 관계 회사와의 업무 조율등으로 인해 적절한 마케팅 플래닝을 할 기준조차 마련하지 못하고 있다. 또한 그나마 마케팅 팀을 운영할 회사가 아닌 1당 백을 해야 하는 자영업자들 또한 고민의 크기는 마찬가지이다. 이에 필자는 WOM 캠페인을 위한 기초적인 원리를 찾아내고자 상당히 많은 시간을 고민했다.
그렇다면 누가 마콤(MarCom – Marketing & Communication)의 대가일까?
피터드러커, 잭웰치, 톰피터스, 알리스 등
한 시대를 풍미한 전략가이며 훌륭한 마케터임에는 틀림이 없지만 시대를 초월한 보편 타당한 마케팅 원리로 제시하기에는 부족함이 있다.
그러면 인류가 아닌 다른 무언가는?
하나님도 마케팅을 하지 않았을까?
하나님 또한 인류를 구원한다는 목표를 가지고 다양한 마콤 활동을 통해 목표 수행한다고 가정한다면, 종교를 비즈니스 관점으로 바라보면 인류의 역사에서 지속적으로 성장해온 단 하나의 비즈니스이지 않을까 한다. 그리고 앞으로도 당분간은 그렇게 진행이 될 것 같다.
첫째. 간단하며
둘째. 쉽고
셋째. 절대적인
통합 입소문 마케팅의 플랫폼을 변할수 없는 진리를 가진 하나님의 마케팅 방법론으로 설명을 하도록 하겠다.
첫째. 매스마케팅에서 대인마케팅으로(허브 영향력자)
천지를 창조하시고(런칭) 초기에는 하나님께서도 인류에게 무던히도 엄청난 자원을 투여하는 매스마케팅을 하셨다. 홍해를 가른다든지, 비를 사흘 낮밤으로 오게 해 노아의 방주를 띄우게 한다든지. 하지만 이러한 매스마케팅이 더 이상 효과적인 못하다는 것을 느끼신 하나님은 효율적인 대인마케팅 마케팅으로 전략 수정을 하셨다.
민수기[民數記, The Book of Numbers] 11장
이스라엘 백성들이 애굽(이집트) 땅을 벗어나서 약속의 땅 가나안의 자유를 찾아 출발한 후 광야에서 겪은 이야기책이 민수기[民數記, The Book of Numbers]이다. 구약성서의 4번째에 수록된 책으로 구약성서인 모세 5경(經)의 하나이다. 민수기 11장을 보면 하나남의 OL(Opinion Leader)를 활용한 마케팅 방법론이 나온다.
애굽을 떠나 가나안으로 향하는 길은 멀고도 험하며 고난이었다. 애굽(이집트) 땅에서 나올 때에 따라온 이방인들이 먹을 것이 없다고 투덜대자 이스라엘 백성 중에서도 자꾸 불평하는 사람들이 늘어났다.
'애굽에 있을 때는 생선도 얼마든지 먹을 수 있었는데! 어디 그뿐이었나 ? 오이, 참외, 부추, 파, 마늘까지 마음대로 먹지 않았던가?'
모세는 백성이 자기들 천막문 앞에 모여서 우는 소리 하는 것을 듣고는 마음이 무척 언짢았다. 여호와께서도 무척 화가 나셨다.
근심에 싸인 모세는 여호와께 부르짖었다. `주님, 무슨 까닭으로 이 종을 이렇게 괴롭게 하십니까? 어째서 이 종을 그렇게도 밉게 보셨습니까 ? 그렇지 않고서야 이 많은 무리를 어떻게 책임지게 하십니까 ?'
이 많은 무리가 제게는 너무도 힘에 부칩니다. 혼자서 이 많은 무리를 다 책임지려고 하니 그저 아득할 따름입니다. 종에게 정녕코 이렇게 하시겠다면 차라리 제 목숨을 가져가십시오. 제게 은혜를 베풀어 더 이상 이런 꼴을 보지 않게 해주십시오'
그러자 여호와께서 모세에게 대답하셨다. `너는 이 백성을 지도해 온 장로 중에서 일흔 명을 뽑아 내게 데려오너라. 너는 그들을 만남의 장막문 앞에 나와 서게 하여라. 그리고 너도 함께 내 앞에 나오너라.
모세가 무리가 있는 곳으로 나가 여호와의 말씀을 전하고 장로 70명을 불러 모아 만남의 장막 주위에 빙 둘러서게 하였다. 그러자 여호와는 모세에게 내리셨던 영을 장막 주위에 둘러서 있는 장로 70명에게도 내려 주셨다. 이렇게 여호와의 영이 장로들을 휘감자 그들이 예언자들처럼 예언을 하기 시작하였다.
모세와 백성의 지도자들인 장로 70명은 각자 자기들 진영으로 돌아갔다.
그림1(위에 나와있는 사진이미지 입니다 ^^;)은 프랭크배스(Frank Bass)가 제안한 소비자 신제품의 확산을 예상하는 모델이다. 이 모델은 제품의 채택자가 대인커뮤니케이션 채널과 매스미디어 채널 두 가지라고 가정을 한 것이다. 그래프를 보면 초기에는 매스미디어와 대인미디어 모두 중요하지만 시간이 흐를수록 대인미디어가 주요 구매 채널이 된다는 것을 알 수 있다.
하나님도 마찬가지로 초기의 매스마케팅에서 대인 커뮤니케이션으로 옮기신 것이다.
둘째. 독생자 예수 보내기
하나님은 인류를 구원하기 왜 굳이 하나뿐인 아들 예수를 인류에게 보내셨을까?
WOM 마케팅이란 WOM Agency(회사 or 조직)의 WOM Agent(마커머)가 브랜드나 서비스의 긍정적 메시지를 커뮤니케이션 채널(Mass Comm. & Interpersonal Comm.)을 통해 타깃 네트워크에 확산시키는 마컴 활동이다.
여기에서 WOM Agent, 메시지 그리고 커뮤니케이션 채널들은 WOM Agency가 주도적으로 선택할 수 있는 항목이지만 네트워크는 동질성(Homophily)과 이질성(Heterophily)를 가진 다양한 소비자들이 조직적 구조화를 이룬 체계(System)로써 선택할 수 있는 사항이 아닌 구조를 분석/파악하여 적절한 대응을 해야 할 대상이다.
마켓은 다양한 이질성을 지닌 네트워크들의 총합이면서 동질성을 지닌 네트워크들로 분화된다. WOM 캠페인을 진행하고자 하는 조직은 타깃과 같은 소비자 신분을 가진 직원들이 근무를 하지만 근본적으로 이질적인 네트워크이다. 이러한 이질성은 타깃의 메시지 수용성을 방해하는 가장 큰 걸림돌이 되는데 사람들은 상이한 사람들과의 이질적인 커뮤니케이션에서 인지적 불일치(Cognative dissonacne)를 느끼기 때문이다.
하나님 또한 인류와는 너무나 다른 이질적인 존재이다. 그렇지만 현명하게도 공략할 대상 네트워크에 동질성을 지닌 독생자 예수(Aide의 역할)를 보냄으로써 원활한 메시지의 흐름을 만들 수가 있었던 것이다. 단 여기에서 주목해야 할 점은 예수님의 생각이 하나님의 생각과 동일하다는 것이다. 타깃 네트워크에는 사람들과의 동질성을 가지고 있지만 WOM Agency인 하나님과 똑같은 사상을 갖고 있었던 것이다.
많은 마케터들이 캠페인을 기획하면서 실수하는 것 중의 하나는 많은 프로그램들이 이질적인 주도체(WOM Agent)를 통해서만 결과를 도출하려는 것이다. 여기서 빠진 부분은 상호연결할수 있는 중간자(예수와 같은 Aide)를 선택해서 이들을 통해 효과적인 WOM 캠페인을 진행할 수 있어야 한다는 것이다. 즉 확산을 주도하는 사람은 확산시키고자 하는 조직의 성향보다는 확산시킬 네트워크의 성향을 가지고 있어 대상과의 사회적 거리를 줄여야 한다.
사람들은 이질성을 용납할 한도내에서 유능한 의견지도자(예수)를 원할뿐, 확산 과정에 있어서 대인 간 네트워크의 일반적인 형태는 동질적이라는 점은 부인할 수 없는 공리와도 같은 것이다.
샌프란시스코에서 AIDS 가 유행이던 초기에 매우 효과적인 AIDS 예방 프로그램의 사례를보면 남성 동성애자들의 소집단 미팅에서 연사였던 사람은 청중들과 유사한 성격을 지닌, 그 사회에서 존경받는 의견지도자인 젊은 동성애자였다. 게다가 발언자들은 대부분 HIV 양성 보균자들이어서 청중으로부터 높은 신뢰를 받았다. 그들은 AIDS 확산을 염려하여 “내가 했던 것처럼 하지 마라. 좀더 안전한 섹스를 해라”고 전파했다. (Singhal & Rogers, 2003)
셋째. 바이럴 컨텐츠(Viral Contents) - 성경
어떤 영화였는지 기억이 나지는 않는다. 군인과 관련한 영화였는데 주인공은 존경받는 군인이었고 모함으로 군감옥에 가게 되었다. 약간 모자란 후배 군인에게 경례에 대해서 설명을 해주는 장면이 나오는데 배우와 영화제목은 기억이 나지 않는데 이 스토리는 또렷이 기억이 난다.
중세 시대에 기사들은 무장을 하고 다녀서 누구에게나 위협적인 존재였다. 기사들이 말을 타고 만났을 때 그들은 상대방과의 싸울 의사가 없음을 알리기 위해 무기를 잡는 오른손을 들어서 투구의 바이저(눈을 보호하는 철판)를 들어올려 서로에게 얼굴을 보여줌으로써 서로에게 안심을 시켰던 것이 거수 경례의 기원이다.
모든 조직들은 스토리(Story)의 총합인 역사(History)를 매일같이 쓰고 있다. 하지만 많은 기업들은 적지 않은 소중한 스토리들을 자신들도 모르는 사이에 무심히 흘려 보내고 있으면서 조직에 대한 우호적인 WOM을 원한다. 소비자들이 듣고자 하는 스토리를 위한 스토리 채집이나 제작 그리고 관리, 확산을 위한 경영 전략을 수반하지 않은채 자연적 입소문 유발만을 꿈꾸고 있다.
출판사들은 다르지만 인류가 가장 많이 읽은 컨텐츠는 성경이다. 오늘날의 기독교를 전 세계적으로 전파하는데 성경이라는 컨텐츠의 역할은 지대하다. 현존하는 다양한 종교들의 사이비와 정통교의 잣대중의 하나는 교리를 담고 있는 컨텐츠가 존재하느냐 일 것이다. 재미있는 사실은 인류의 4대 현인들을 포함한 많은 현자들은 자신들이 컨텐츠를 제작하지는 않았다. 모두 다 제자나 후손들이 기술하였던 것이다. 진실은 차치하고 이러한 컨텐츠들의 주요한 역할은 종교의 가치를 전파하는 Viral Vehicle의 역할이다. 이러한 스토리들은 시대를 달리하여 구전을 통한 복제, 인쇄를 통한 복제, 디지털을 통한 복제로 이루어지고 있다
애니콜 불량제품 화형식’
1995년 3월9일 경북 구미공장. 2,000명의 임직원이 보는 앞에서 15만대의 휴대폰은 산더미처럼 쌓여 있었다. 현장 근로자들은 해머로 내리치기 시작했다. 조각난 제품들은 불구덩이 속으로 던져졌다. 그리고 하나둘 눈물을 흘리기 시작했다.
이날 화형식은 질(質) 경영을 강조한 이건희 삼성 회장의 의지를 상징하는 사건이었다. 이 회장은 그 해 설날 휴대폰 등 2000대를 임직원들에게 선물로 돌렸는데 '통화가 안된다', '속았다'는 등 안좋은 반응이 터져나왔다.
이 회장은 '고객이 두렵지도 않냐'며 불같이 화를 낸 뒤 '시중에 나간 제품을 모두 걷어들여 공장 사람들이 보는 앞에서 태워 버리라'고 지시했다. 타고 남은 재가 소중한 밑거름이 되듯 잿더미속에서 애니콜은 다시 태어났다. 설계에서 부터 대대적인 휴대폰 업그레이드 작업이 시작됐다.
- 머니투데이(2005.10.10) 특별 취재팀
도시의 주요 네트워크중의 하나는 전기를 공급하는 선로이다. 전기를 만드는 발전형태는 화력, 수력, 원자로, 천연가스등 다양하지만 모두 다 물을 이용하여 터빈을 돌리고 있다. Integrated WOM 실행안의 다양한 모습에도 불구하고 불변하는 진실은 다양한 실행안을 가능케하고 소비자의 네트워크에 확산될 스토리를 발견하고 가공하고 정제하고 스토리풀(Story Pool)을 만드는 것이다.
넷째. 귀를 기울여라.- 기도
마케팅의 기본은 소비자의 욕구를 파악하는 것이다. 그러기 위해서 끊임없이 소비자에게 귀를 기울여야 한다. 하나님 또한 신도들의 기도를 통해서 다양한 욕구를 파악하고 계실것이다. 하지만 기도하는 사람도 듣는 하나님도 기도에 대한 특별한 결과가 일어나지 않는다고 해서 노여워하거나 미워하지 않는다. 그저 기도할 뿐이다.
정말 그저 기도만 하는 것일까?
필자가 생각컨대 여기서 중요한 것은 교인들의 기도 행위가 아니다. 그들의 느낌이다. 그들은 기도를 하면서 하나님이 자신의 기도를 듣고 있다고 느끼는 것이다. 그것은 어찌보면 하나님의 실존여부와 관계없는 것이 된다. 마찬가지로 조직 또한 소비자들의 이야기를 다양한 채널을 통해서 들을 수 있다. 불만 사항이나 만족 사항, 리콜 사항등등
조직의 중요한 자세는 소비자들이 이야기 하는 것을 조직이 듣고 있다고 소비자들이 “느끼게 만들어주는 것”이 중요하다는 것이다. 이런 느낌을 가진 소비자는 옛 자신처럼 불만을 토로하는 다른 소비자들을 향해 브랜드 옹호자 역할을 할 것이다.
다섯째. 모여라. 교환하라. 나누어라. – 교회
교회는 넓은 뜻으로 사용될 때는 같은 종교를 믿는 신자의 집단 또는 집회소를 말한다. 교회는 신자들의 결합, 하나의 단위 혹은 집합적 실체 그리고 유기체로 묘사되어 있으며 상호간의 사랑과 그리스도에 대한 공동의 헌신으로 굳게 결속되어 있기 때문에 교회를 그들의 “몸”이라고 부르기도 한다.
필자가 보는 교회는 기존 신자들간에는 신앙의 경험을 교환하는 장소이며 체험을 극대화하는 곳이다. 또한 새로운 신도들에게는 기존 신도들간의 가교로써의 역할을 하는 곳이다. 이러한 교회의 특징을 보면
- 자발적이고 자율적인 운영을 하고 있으며
- 서로의 경험을 원활하게 교환가능한 시스템을 갖추고 있으며
- 오픈 네트워크를 가지고 있다
얼마전 대구의 예술영화 전용극장인 동성아트홀이 화제가 된 적이 있었다. 소극장을 인수한 배사흠(61)씨 가족이 15년째 운영하고 있는 것인데 느닷없이 화제가 된 것은 2004년 9월에 예술영화전용관으로 다시 문을 열고서 원래의 관객보다 10배이상 증가했기 때문이다. 배경에는 극장의 컨셉을 수정했을 때만해도 여느때와 똑같이 한산하기는 마찬가지였다고 한다. 그런데 2005년 2월, 동성아트홀에서 영화를 본 한 관객이 한 인터넷 포털사이트에 `동성아트홀릭'(cafe.naver.com/dartholic.cafe)이라는 관객 커뮤니티를 개설하면서 커뮤니티로 사람들이 속속 모이기 시작했다.
예술 영화를 보고 싶어도 정보가 없어 보지 못했던 사람들이 커뮤니티를 통해 정보를 교환하고 주위 사람들에게 소개를 하면서 회원이 급속도로 늘어 1년이 지난 현재 2천200여명의 회원들이 `동성아트홀'의 브랜드 옹호자가 되었던 것이다.
*「Word of Mouth(WOM:구전)」
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr
입소문마케팅 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원
