참고로 이 글을 쓰신 분은 미국에서 마케팅을 전공하시고 디트로이트였나? 암튼 직접 중고차 딜러쉽을 운영하시는 분입니다.

현대 쏘나타, 과연 미국시장에서 살아남을 수 있을까?

글/유승민(글로벌오토뉴스 미국 통신원).

현대자동차의 대표적인 볼륨카인 쏘나타의 미국시장 행보가 심상치 않다. 쏘나타는 미국시장에서 차량의 완성도나 상품성에 대해서는 높은 평가를 받고 있다. 경쟁 모델로 설정한 토요타의 캄리와 혼다 어코드 등과 비교 테스트 등에서 비슷하거나 더 높은 점수를 받은 경우도 적지 않다. 특히 최신 설비를 사용한 앨라배마 공장에서 생산되는 모델의 품질 수준도 좋은 평가를 받고 있다. 그런데 제품에 대한 긍정적인 평가와는 달리 데뷔한지 얼마되지 않아 벌써 ‘마케팅의 실패’라는 말과 이를 뒷받침하는 여러 현상들이 나오고 있는 것이다.

현대의 6월자 인센티브가 발표되었다. 이미 여러 경로를 통해 알려지고, 시장이 짐작했듯이 쏘나타를 비롯한 앙투라지와 엑센트, 아제라등 전 차종에 걸쳐 리베이트 액수가 늘어난 것은 사실이다. 여기서 특히 필자가 쏘나타에 집착을 하게 되는 것은, 현대의 볼륨 셀러(Volume Seller) 일뿐 아니라, 미국 공장을 통해 생산되는 첫 차종이고, 이로 인해 미국 내 재고 문제가 큰 폭으로 늘어나고 있기 때문이다.

이 쏘나타의 앞날에 대해서는 여러번 이 칼럼난을 통해 소식을 전해 왔다. 그런데 이번달에는 그 우려가 좀 더 현실적으로 다가오고 있는 것 같다. 미국의 독특한 시장환경에 비추어 지금과 같은 행보는 모델의 수명은 물론이고 브랜드 이미지에도 좋지 않은 영향을 미칠 수 있다는 점에서 짚고 넘어가고자 한다.

쏘나타의 6월 인센티브는 6기통 모델이 2,500불, 4기통 모델이 1,500불이다. GLS 트림을 기본으로 하면 4기통 모델과 6기통 모델의 차량 가격차이는 오직 1,500불 뿐인데, 인센티브가 6기통이 1천불이 더 많으면 차 가격차이는 거의 없어진다. 현대로서는 6기통 모델의 재고가 훨씬 더 많고, 4기통 모델의 가격을 너무 떨어 뜨려 버리면 다른 모델들 (엘란트라, 아제라)등과의 가격 간섭이 일어나기 때문에 불가피한 선택이 아닐 수 없지만, 이로 인해 현대가 지향하는 쏘나타를 통한 현대 차량 전체의 평균 판매 가격과 이미지 제고 효과는 기대 할 수 없다고 보아야 한다. 이렇게 4기통과 6기통 모델이 혼재하는 모델들의 경우 포드나 일부 SUV 모델등에서 6기통 차량의 인센티브가 컸었던 적은 있었지만, 지금까지 필드에서 보아왔던 그 어떤 모델들도 이런 식으로 이미지 리더인 6기통을 소홀히 한 경우는 없었다.

또 하나는 '밀어내기'로 인한 리베이트의 상승이다. 지역과 딜러의 규모에 따라 그 크기가 달라지지만, 쏘나타 6기통 모델의 대당 리베이트 가격은 GLS 트림이 2000불에서 2500불 사이, GL 트림은 무려 3천불이 넘는 상황이다. 이 리베이트는 공식적으로 발표되지는 않지만, 현대가 각 딜러십들과 개별적으로 오퍼를 해주는 홀드백 (Hold back) 에서 딜러의 적정 마진을 제한 숫자가 된다. 즉 실제로 구매자가 차량을 구입하러 갔을 때 딜러마다 판매하는 차 가격이 달라지게 되는 X 펙터의 근원이 된다.

이 두 개의 조합으로 인해, 현재 MSRP (권장 소비자 가격) 이 2만 985불인 V6 GLS 트림의 쏘나타의 평균 구입 가격은 16,000불 중반이 되었다. (등록비를 제외한 순수 차량 가격). 심지어 군 부대가 밀집한 일부 지역의 딜러는 지금 현재 현대차량을 타고 있고(오너 로열티 보너스 500불), 군인이며 (밀리터리 보너스 500불), 2년 이내로 대학교를 졸업하였거나, 향후 6개월 이내에 졸업 예정인 (칼리지 보너스 400불) 사람들에게 MSRP 가 17,895불인 쏘나타 4기통 GL 을 10,888불에 판매되는 수준까지 내려 왔다. 군인도 아니고, 기타 등등의 로열티 보너스의 해당사항이 없는 사람들도 12,000불 초반이면 4기통 차량의 구입이 가능하다는 것이다.

이러한 인센티브등으로 인해 6CD 체인저와 선루프를 포함한 쏘나타의 풀 옵션 차량도 19,000불대 초/중반이면 구입이 가능하다. 세금을 포함해도 2만불이 조금 넘는 가격이 된다. 같은 시간 쏘나타보다 크기가 작은 소형차로는 미국의 베스트 셀러인 혼다의 시빅은 일반적인 최고 트림인 EX 가 아닌 중간트림인 LX 가 17,000불 초반대에 팔리고 있다. 쏘나타와 같은 급인 토요타의 캠리는 가장 낮은 등급인 4기통 CE 가 모든 리베이트 (심지어 군인 할인 500불 까지 적용해서) 19357 불이라는 시장 가격에 팔리고 있다. 비슷한 옵션/트림의 쏘나타 4기통 GL 과 비교하면 두 배에 가까운 가격이다. 하다못해 쏘나타에 비해 상품성도 떨어지고, 지난해 신형 소나타의 등장으로 시장경쟁에서 완전히 뒤쳐지는 것으로 보였던 닛산의 알티마 2.5 S 도 현재 시장가격은 17,000불 수준이다.

여기서 중요한 것은 두 가지다. 적어도 한국의 언론이나 다른 미국 언론을 통해 보도 되고 있는 인센티브 (리베이트)로서는 다른 회사들과 비교되는 수준으로 보일지 모르지만, 이미 시장 가격은 쏘나타의 판매가 벌써 거의 재고 정리에 가깝게 되었다. 홍보자료를 통해 이를 덮으려고 해도 이미 시장에서는 판매가격 상승이나 이미지 제고는 커녕, 현대라는 브랜드와 쏘나타의 한계를 보여주는 것이나 다름 없다고 해도 과언이 아닐 정도다.

여기에 두 번째는 지금이 겨우 6월에 불과하다는 사실이다. 현대는 딜러들에게 지금 이 가격수준을 지키려고는 노력하겠지만, 다른 회사들과의 경쟁이 심해질 경우 더 환상적인(?) 딜을 내놓겠다고 말했다. 이는 지금 2.9~4.9% 수준에 머무르고 있는 할부 금리를 0%로 낮출 뿐 아니라, 리베이트와 인센티브의 증가를 뜻한다. 대부분의 딜러는 07년형 제작이 시작되는 8월 경이 되면, 아마도 풀 옵션인 LX 가 16,000불 초반에 팔릴 것으로 예상하고 있다. 이 경우 4기통 GLS 의 가격은 거의 10,000불 중반까지 떨어지고, 앞서 설명했던 조건 (군인, 현대차 기 보유자, 졸업 2년내)라는 상황이 맞아 떨어지면, 4기통 GL 트림을 9,000불 수준에 구입할 수 있다는 이야기가 된다. 이는 이미 구입단계에서 새 차 값의 반 수준으로 떨어지게 되는 것을 의미한다.

이러한 상황에 덧붙여, 렌트카로 나갔던 06년식 쏘나타들이 이미 중고차 시장으로 돌아오기 시작했다. 4월과 5월 두 달 동안, 미국 전역에서 경매를 통해 팔린 06년식 쏘나타는 1,450여대 였다. 이중 6기통 엔진 모델이 1천대가 넘었다. 이중에서 현대가 렌터카회사로 부터의 계약을 통해 Buy Back 해서 현대 딜러들만 참여 할 수 있는 Closed Sale 로 판매한 차량은 약 300여대 였고, 렌트카 회사에서 자체적으로 판매한 물량이 약 700여대 였다. 렌트카 시장으로 쏘나타가 팔려 나간 것이 지난 11월 부터 였던 것을 감안하고, 채 6개월이 되지 않아 중고차 시장으로 돌아오는 Early Return Bird 차량이 이 정도라면 앞으로 Fleet 차량들이 일반적으로 생명을 끝내는 8개월/2만마일 텀이 지나는 8월 경이 되면, 거진 매월 2천여대 이상의 06년식 차량이 중고차 시장으로 돌아오게 될 것으로 보인다.

여기에 경매시장을 통하지 않고 렌트카 회사에서 자체적으로 판매하는 것을 감안하면, 이미 이번 6월 한달 동안 약 3천~4천여대의 2006년식 쏘나타가 중고차량으로 시장에 유입될 것이다. 이것은 중고차 시장에서 가격이 큰 타격을 맞게 될 것을 의미한다. 이미 6월 첫 째주에 1만마일 미만으로 주행한 GLS V6 의 평균 경매가가 15,000불에서 12,000불로 급격히 하락했다. 이는 16,000불에서 18,000불 사이를 유지하던 이런 렌트카 리턴 차량의 일반 소매 가격이 14,000불 수준으로 하락함을 의미한다.

이런 렌트카 반납차량의 시장 유입은 더 큰 문제를 발생시킨다. 단지 중고차 가격을 하향 평준화 시킬뿐 아니라, 상대 메이커 딜러들이 이 차량을 소위 '살아있는 미끼' (live bait) 로 사용한다는 점에 있다. 앞서 필자는 Closed Sale 로 판매된 차량들과 렌트카회사에서 직접 판매한 차량들의 대수를 인용했는데, 그 이유가 여기에 있다. Closed Sale을 통해 현대 딜러십으로 판매된 차량은 중고차 가격이 잘 떨어지지 않는다. 왜냐하면 지금은 신차를 팔아야 하는 상황이고, 중고차의 가격을 높게 불러 쏘나타가 가치를 잘 붙잡고 있다고 보여 주어야 하기 때문이다.

그런데 반대로 렌터카회사를 통해 판매되어 일반적인 중고차 딜러나 타 메이커 딜러에 판매된 경우 오히려 마진을 낮게 잡아 최대한 낮은 가격으로 그 딜러가 신문이나 잡지등에 광고를 할때 사용되는 대표적인 전시차량이 된다. 바로 쏘나타가 이렇게 가치를 금방 잃어 버린다고 보여 주면서 타 메이커의 차량을 판매하는 도구로 사용되기 때문이다. 이미 렌트카나 일반 리스의 '제어 할 수 없는' 일반 판매가 Closed sale 의 숫자를 넘겼기 때문에, 현대는 중고차에 대한 시장 가격 조절력까지 잃어 버린 것이 아니냐는 얘기가 나오고 있다.

이러한 쏘나타와 같은 예는 비슷하게 시장 점유율(Market share)에만 초점을 두고 판매를 벌이던 2002년 즈음의 닛산 알티마에서 찾아 볼 수 있다. 2002년 현행 모델의 발표 이전에는 플리트(Fleet)로 밀어내기 했던 차들도 적었고, 독특한 포지셔닝을 통해 많은 판매를 획득했지만, 2002년 현행 모델 발표 이후 생산량을 급격히 확대하고, Market Share 초점으로 판매 형태가 바뀌게 되면서 현재 까지도 알티마는 경쟁차종들과 Retail 시장에서의 경쟁에 한 발 뒤지고 있다.