Never Changing/Always Changing
< 앱솔루트 광고의 시작과 성공 비결 >
▣ 앱솔루트 광고의 시작
TBWA는 미국인에게 전혀 알려진 바 없는 제품에다, 무색, 무미, 무취라는 앱솔루트 보드카의 '특징 없는 특징'을 어떤 타겟 고객에게, 어떤 방법으로 알려야 할지 고민하였다.
만약 앱솔루트가 경쟁제품인 스톨리치나야 처럼 제품명에서부터 러시아 냄새가 물씬 풍기는 러시아 태생 보드카였다면 '보드카=러시아'라는 친밀한 인식감을 바탕으로 기본적인 신뢰를 얻은 상태에서 시작 할 수 있었을 것이다.
그러나 스웨덴이라고 하면 금발미녀, 눈덮인 들판, 볼보(Volvo)정도 만 알고 있던 미국인들에게 '스웨덴 보드카 = 최고의 보드카'라는 것을 알리기는 쉬운 일이 아니었다.
그러다가 앱솔루트 보드카가 고급 보드카라는 점을 내세우면서 경제적으로 여유로운 20~30대 신세대 여피족을 겨냥하여 맛 대신 '고급스러운 이미지'로 승부를 걸기로 하여 1981년에 런칭된 인쇄광고를 시작으로 그 유명한 앱솔루트 보드카 광고 캠페인이 시작된 것이다.
TBWA는 언뜻 보면 병원에서 사용되는 링거병 처럼 생긴 병 모양을 입술사이의 벌어진 틈으로, 골프 코스로, 열쇠 구멍등으로 변화 시키며 소비자들의 시선을 사로잡았다. 또한 'Absolut Heaven, Absolut Perfection, Absolut Dream, Absolut Attraction등 'Absolut'로 시작되는 간결하면서도 강렬한 카피 또한 눈길을 끌었다.
초기 product 시리즈를 통해 병 자체를 부각시켜 제품과의 친밀감을 형성하는 것에 주력하던 광고는 이후 패션, 예술, 디자인, 영화, 만화 등 다양한 문화적 장르를 도입하며 이미지를 확장시켰다. 세계 도시의 모티브를 결합시킨 도시 시리즈나, 앤디워홀(Andy Warhohl)등과 손잡고 내놓은 팝아트(Pop Art)시리즈, 베르사체 등이 참여한 패션 시리즈 등이 대표작이다. 이렇듯 앱솔루트 보드카는 '포장의 미학'이라는 광고의 기능을 유감없이 보여준 대표작품이라고 할 수 있다.
▣ 캠페인의 성공 비결
앱솔루트 보드카 캠페인처럼 캠페인 광고란 같은 테마를 가진 각각 다른 광고들의 시리즈를 말한다. 중심이 되는 컨셉은 변하지 않으면서 표현만은 끊임없이 새롭게 변하는 것이다. 대부분의 광고들이 해마다 컨셉이 바뀌고 캠페인의 방향이 틀어지는 상황에 비추어 볼 때 20년 동안 일관된 컨셉으로 진행된 앱솔루트 보드카 캠페인은 앱솔루트만의 독특한 세계를 형성했다고 볼 수 있다. 오랫동안 광고를 담당해온 AE, 리차드 루이스(Richard Lewis)의 지적처럼 앱솔루트 보드카 광고는 '결코 변하지 않으면서 늘 변하는 캠페인(Never-changing/Always-changing)'을 펼쳐온 것이다.
병 모양을 주제로 한 비주얼과 'Absolut ~'의 두 단어로 이뤄진 심플한 카피라는 큰 흐름의 일관성은 유지하되(Never-changing), 전체광고를 9여개의 테마로 나누어 보는 사람들이 매번 새로운 느낌을 갖도록 하는 것(Always-chnging)이 캠페인의 성공 비결이다.
▣ Never-changing
앱솔루트 보드카 캠페인에서 절대 변하지 않는 것은 앱솔루트 병이 주인공이 된다는 것과 'Absolut ~' 형태의 두 단어로 구성된 카피를 활용한다는 것이다. 바로 그 두 가지가 앱솔루트가 견지해온 표현 전략이자 브랜드 전략이다. 'Absolut'란 단어의 절대성이 풍기는 당당함은 여타 군소리가 들어간 카피보다 훨씬 강력하게 앱솔루트 보드카의 권위를 나타낸다.
▣ Always-changing
보드카 병 비주얼과 두 단어의 카피 구성이라는 일관된 전략을 유지하면서도 앱솔루트 보드카 캠페인에는 항상 변하는 것이 있다. 그건 바로 미술, 조각, 디자인과 패션 디자인 등 9개의 테마로 캠페인에 변화의 스펙트럼을 적용하는 것이다. 9편의 시리즈는 다음과 같다.
(1) Absolut Product - 앱솔루트 보드카의 모습 제대로 알리기
(2) Absolut Object - 다른 물체로 형상화된 앱솔루트 보드카
(3) Absolut Cities - 앱솔루트 보드카로 미국 도시 표현하기
(4) Absolut Art - 예술가들의 작품으로 표현된 앱솔루트 보드카
(5) Absolut Fachion - 패션디자이너들의 패션 작품으로 표현된 앱솔루트 보드카
(6) Absolut Literature &Film - 문학 작품과 영화의 내용 패러디
(7) Absolut Flavor - 향이 첨가된 앱솔루트 브랜드 광고
(8) Absolut Eurocities - 앱솔루트 보드카로 형상화한 유럽도시
(9) Absolut Topic &Spectacular - 앱솔루트 보드카로 형상화한 화제거리와 볼거리
그래서, 광고를 보는 소비자들은 항상 새로운 느낌을 갖게 된다. 예전에 보았던 광고인 것 같지만 어딘가 다르게 느껴지는 앱솔루트만의 이미지, 그게 바로 항상 변하는 앱솔루트의 이미지라고 할 수 있다.
물리적인 제품보다 그 제품의 이미지를 구매한는 소비자들이 늘어감에 따라 광고는 브랜드 이미지를 형성하는 중요한 역할을 한다. 제품이 아닌 이미지라는 절대적 가치를 25년간 캠페인 광고로 진행해오면서도 매 광고마다 새로운 이미지를 형성하면서 앱솔루트 만의 브랜드 가치를 창출하고 있는 것이다.
▣ 앱솔루트의 성공이 주는 시사점
"만약 똑같은 캠페인을 수년간 계속해야 한다면 이 일에 100명이나 되는 대행사 직원이 왜 필요한가요?" 한 광고주가 물었다고 한다. "광고를 만들어야 할 1명과 광고를 바꾸지 못하게 할 99명이 필요하다." TBWA의 답변이다.
앱솔루트 보드카 같은 장기성 캠페인 광고가 얼마나 성공하기 어려운지 보여주는 단적인 예이다. 특히, 한국에서는 '빨리 빨리'를 외치는 한국인의 성급함과 금새 싫증 내는 성격이 그대로 광고에 투영되어 장기 캠페인 보다는 단발성 광고에 그치는 경우가 많다.
광고의 효과가 매출에 연결되기 위해서는 어느 정도 시간이 필요하다는 'carry-over effect'를 인정하지 않는 광고주 또한 국내에서 캠페인 광고가 성공하기 어려운 이유 중 하나이다. 그나마 국내에서의 캠페인 광고의 성공사례로는 '초코파이 情'이나 '박카스'정도가 있을 뿐이다.
앱솔루트 보드카 광고 캠페인의 성공은 다음 두 가지 시사점을 갖고 있다.
첫째, 앱솔루트 광고 담당자들은 오랜 기간 동안 단 한 번도 소비자들을 상대로 시안을 테스트하지 않았다는 점이다. 간혹 다소 엉뚱한 내용의 광고가 만들어지기도 했지만 그것이 오히려 독자들의 궁그증을 유발하여 광고의 의미를 해독하려는 소비자의 적극적인 반응을 불러 일으켰다. 앱솔로트 보드카는 제품 하나만 가지고도 수천 가지의 변화를 줄 수 있음을 보여준 광고다. 소비자 데이터에 의존한 광고 보다는 제품 자체에서 시작된 창의성이 더 높은 성공 가능성을 가지고 있다는 실례이다.
둘째, 광고주의 이해가 중요했다. 1981년 런칭부터 20여년간이나 TBWA와 지속적인 관계를 유지하면서 TBWA에 전적으로 일임한 것이다. 간혹 광고주의 이해가 없었더라면 나오지 못했을 광고도 많았기 때문이다. 대부분의 광고들이 해마다 광고회사가 바뀌고 컨셉이 바뀌는 상황에서 서로를 믿어주는 광고주, 광고회사야말로 앱솔루트 보드카 캠페인을 성공으로 이끈 원동력이 아닐까?
※ 위의 내용은 마케팅 어드벤쳐에서 발췌하였습니다.
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