Business Club KOMPAS (Korea Marketing Planner Associates)
2006. 10. 10
♬ The Law of Focus
   ("마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다")

  잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다. 복잡하거나 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어이면 충분하다.
  이것이 집중의 법칙이다. 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다. 예를 들어 페더럴 익스프레스는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을 배달한다는 사실에만 초점을 맞추었고 결국 잠재 고객의 기억 속에 '야간'이라는 단어를 심을 수 있었다.
  어떤 면에서는 이전에 소개한 '선도자의법칙'을 통해 최초의 브랜드나 회사는 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심게 되는데 이때 선도자가 말하고자 하는 단어는 너무나 간단해서 눈에 보이지도 않을 정도이다.
  선도자가 심는 단어는 영역을 대변한다.
  예를 들면, IBM은 컴퓨터를 대변한다. 이것은 브랜드의 이름이 영역을 대변하는 일반 대명사가 된다는 사실의 다른 표현일 뿐이다. "우리에겐 IBM이 필요해" 이 말은 즉 컴퓨터가 필요하다는 의미를 나타낸 적이 있었다.
  빈틈없는 선도자라면 자신의 지위를 굳히기 위해 여기서 한발짝 더 나아갈 것이다.
  하인츠는 케첩이라는 단어를 심었다. 그러나 하인츠는 계속해서 케첩의 가장 중요한 속성을 부각시키려고 노력했다.
  "서방 세계에서 가장 느린 케첩"이라는 슬로건은 이 회사가 케첩의 농도라는 속성을 선점하려고 무척 노력했음을 보여준다. '느리다'라는 단어를 소유하게 됨에 따라 하인츠는 50퍼센트의 시장 점유율을 유지하고 있다.
 
  만약 당신이 선도자가 아니라면, 당신의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 한다. 그러나 보다 중요한 점은, 그 단어가 그 제품에 속하는 영역에서 유용한 것이어야 한다는 사실이다. 승리를 안겨줄 단어를 찾기 위해 언어학의 천재가 될 필요가 없다.
  프레고(Prego)는 스파게티 소스 시장을 선점한 라구(Ragu)에 대항해 싸울 때 하인츠에서 차용한 아이디어를 사용함으로써 27퍼센트의 시장을 차지했다. 프레고가 심은 단어는 '더 걸쭉한'이었다.

  가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다. 제품의 구조가 아무리 복잡하더라도, 시장에서의 요구가 아무리 복합적이라도, 두 가지 이상의 단어나 이득보다는 한 단어가 한 가지 이득에 초점을 맞추는 것이 언제나 효과적이다.
  그럼으로써 후광효과(Halo Effect)까지 기대할 수 있다. 당신이 한 가지 이득에 강력한 인상을 심어주면, 잠재 고객은 당신의 제품이 다른 이득들도 갖고 있다고 여기게 된다.
  '더 걸쭉한' 스파게티 소스는 품질과 자양분, 값어치 따위의 의미를 함축해서 연상시킨다. '보다 안전한' 자동차는 더 나은 디자인과 기술을 연상하게 된다.

  일단 자신의 단어를 갖게 되면 시장에서 그 단어를 지킬 방도를 찾아야 한다. BMW의 사례가 이 점을 여실히 보여준다.
  BMW는 여러 해 동안 최고의 '주행' 기계로 군림했다. 그런 다음 BMW는 제품 계열을 넓혀 700 시리즈의 대형 승용차로 메르세데스벤츠를 추격하기로 결정했다. 문제는, 어떻게 바퀴 달린 거실이면서 동시에 최고의 주행 기계일 수 있겠느냐 하는 점이다. 노면을 느낄 수 없을 뿐만 아니라 주행 광고에 나오는 모든 설치물들을 짓이겨버릴 수 있어야 할 텐데 말이다.
  결국 BMW는 내리막길을 걷기 시작했다. 다행스럽게 다시 소형 BMW를 선보이면서 다시금 '주행'을 강조하고 있다. 다시 초점을 되찾은 것이다.

  혹시 여러분들 중에서 자신의 훌륭한 제품의 모든 장점을 표현하느라 고생하고 계시진 않는지요. 아니면 그 장점들을 하나로 묶을 수 있는 신조어라도 만들려고 하고 계시진 않는지요. '집중의 법칙'을 통해 현재 하고 계신 마케팅 전략에 대해서 다시 한번 점검을 하시길 바랍니다.

출처 : 마케팅 불변의 법칙

문제 1. 콤파스에서 잠재 고객들에게 심어주는 단어는?  
(힌트 : 콤파스에 오시면 항상 회원 여러분들이 느끼시는 것)

답 : 즐거움

문제 2. 현재 GWP(Great work place)나 WLB(Work Life Balance) 문화 정착에 관련된 토론이 있더군요. 그럼 이러한 문화가 그 회사의 운영 기본 방침이고, 바로 수익이 되는 기업은?
(힌트 : SERI 연구소 홈페이지에 방문하셔서 이슈토론방을 참고하시거나, 네이버 검색을 이용하세요)

답 : 콤파스