남보다 ‘먼저’ 시장을 선점하라 소비자를 앞선 새로운 시장 개척
스피드 경영의 4가지 속성 중 가장 큰 파워를 발휘하는 것은 ‘먼저’. 바로 시장을 선점하는 것이다. 신 시장을 개척하는 것은 철저한 사전준비와 선행투자를 요구하지만 경쟁자가 적어 폭발적인 마켓 확장과 성장을 이뤄낼 수 있다는 것이 큰 매력이다. 다른 기업이 가지 않는 길에 먼저 뛰어 들어 시장을 형성하고 독보적인 위치에 올라선 브랜드들.
이들은 경기침체 등 악재에도 불구, 비교적 안정적인 매출을 올리며 위기 속에서 빛을 발하고 있으며 선점 효과를 바탕으로 후발 주자를 따돌리고 있다.
앞선 도전, 경쟁력 확보
매스티지 캐주얼이라는 컨셉으로 신시장을 개척한 ‘폴햄’, 비즈니스 캐주얼 시장을 형성한 ‘마인드브릿지’, 어덜트 캐주얼의 대표주자 ‘여성 크로커다일’. 이들은 경쟁자보다 한발 앞선 스피드 경영으로 시장을 선점, 리딩 브랜드 자리를 굳혔다.
2004년 런칭한 ‘폴햄’은 런칭초기인 3월 25개 매장에서 17억원으로 출발, 그해 8월 유통망과 월 매출액이 2배 이상 증가했다. 2005년은 965억원, 2006년 1,300억원의 연매출을 달성하며 성장이 급속히 진행중이다. 여성복의 이슈 메이커 ‘여성크로커다일’은 2004년 여성복 단일 브랜드로는 유일하게 1,250억원의 외형 돌파에 이어 2005년 2,000억원 규모로 성장했으며 2003년 런칭한 ‘마인드브릿지’는 비즈니스 캐주얼 시장을 태동시켰다.
이러한 빠른 시장진입은 ‘ME tOO’전략을 내세운 추종 브랜드들이 생겨나면서 어려움을 겪기도 했지만 이미 시장선점을 통해 확보한 마켓 볼륨을 바탕으로 생산원가를 낮추는 등 고수익을 실현하고 있다.
'Me too 브랜드'를 따돌려라
실제로 ‘여성크로커다일’의 성공이후 ‘지센’, ‘올리비아로렌’, ‘테레지아’, ‘샤트렌’, ‘엘르’ 등이 어덜트 캐주얼 시장에 도전장을 냈지만 이들은 가격 경쟁력과 마켓 볼륨에서 ‘여성크로커다일’의 기세를 따라잡지 못하고 타깃을 하향조정하거나 컨셉을 수정하는 등 방향을 선회했다. 반면 ‘여성크로커다일’은 300개 이상의 매장과 볼륨 확장에 따른 소싱파워를 구축하며 더욱 공격적인 전략을 구사, 지속적인 성장세를 유지하고 있다.
‘폴햄’은 런칭 때부터 후발 주자를 염두에 두고 브랜딩 전략을 세웠다. 벤치마킹 브랜드의 유사한 제품을 뛰어넘어 소비자에게 라이프스타일을 제안, 상위의 브랜딩 전략을 통해 경쟁 브랜드와 차별화 한 것이다. ‘폴햄’의 마케팅 프로젝트인 세계 속에서 한국을 빛낸 명사의 인생을 담은 ‘BEYOND THE WALL’, 아프리카 난민 돕기 여정을 찍은 사진을 전시했던 해피 프라미스 마케팅, 다국적 퍼포머들을 모아 뉴욕 PS1 MOMA, 영국의 노팅힐 카니발 등 세계 축제에 참가했던 ‘WORLD ON LIVE, I LOVE KOREA’ 캠페인이 그 예다.
소비자를 앞서라 
이렇듯 신시장을 개척한 브랜드들은 지난해 어두운 경기 속에서도 좋은 성과를 거뒀다. 경쟁업체보다 한발 앞서 소비자에게 새로운 시장을 제안해 주는 역할을 했기 때문이다. 그렇다면 남아 있는 신시장은 무엇일까? 업계는 △초저가 시장의 확대 △남성 토털 잡화 △문화가 담긴 라이프스타일 브랜드 등을 주목해야 할 신시장으로 전망하고 있다. ‘유솔’, ‘오후’ 등 이랜드 브랜드를 중심으로 한 초저가 브랜드가 지난해 큰폭의 성장세를 보였으며 남성 토털 잡화 브랜드가 지난해 이어 올해도 꾸준히 런칭되고 있다. 또 인테리어 소품, 팬시 등을 메인 아이템으로 전개해온 ‘코즈니’, ‘1300K’ 등이 패션을 확대하고 있으며 ‘조르디 라반다’, ‘아가타 루즈 델라 프라다’ 등 해외 유명 패션&리빙 브랜드가 국내에 상륙했다.
이랜드, 초저가 공화국으로 ‘우뚝’
이랜드월드는 잡화브랜드 ‘비아니’로 초저가 시장의 포문을 열었다. ‘비아니’는 2005년 9개의 가두점에서 40억원의 매출을 올리며 성공적인 출발을 알렸으며 ‘비아니’의 성공적인 출발로 이랜드월드는 복종과 타깃을 넘나들며 초저가 브랜드 런칭을 이어오고 있다.
이들의 초저가 시장 개척은 오너의 경영이념과 시장을 예견하는 탁월함으로 설명된다. 보다 많은 사람들이 저렴한 가격으로 자신의 패션성을 표현할 수 있도록 하기 위해 해외 시장의 흐름을 꾸준히 검토, 초저가 사업을 시작하게 된 것이다. 또 BU마다 전략기획실을 두어 기존사업의 전략 재구성 및 신규사업에 대한 끊임없는 검토로 신시장 개척의 노하우를 마련하고 있다.
또 본격적인 런칭에 앞서서는 3~4년에 걸친 시장 테스트가 진행됐다. ‘유솔’은 지난 2001년 PB로 자사 유통에서 4년 동안 테스트를 벌였다. 할인점에 입점해 있는 경쟁 브랜드의 가격조사는 물론 원가개념의 가격구조가 아닌 소비자가 원하는 가격을 책정, 2005년에 비로소 독립된 브랜드로 런칭됐다. ‘유솔’의 검증 후 2006년 중가 브랜드였던 ‘오후’를 초저가 브랜드로 리뉴얼하며 아동 시장에도 초저가 바람을 일으켰다. 2005년 자사유통 12개, 가두점 10개에서 70억원의 매출을 올렸지만 2006년 초저가로 리뉴얼 후 2006년 1/4분기 신장율 100%, 2/4분기 350%, 3/4분기 350% 등 초고속으로 성장했다. 초기에는 물량이 적어 생산, 비용이 높았으나 비수기 구매, 생산처 제3세계로 전환, 원부자재의 공동구매, 공동물류사용 등으로 코스트를 낮췄다. 또 런칭 이후에는 대대적인 유통망 확보를 통해 물량을 확대시켜 원가를 낮췄으며 셋업 판매를 유도, 객단가를 높이는 전략을 취하기도 했다.
‘유솔’, ‘오후’ 등의 성공으로 아동복을 중심으로 진행됐던 초저가 브랜드 런칭현상이 잡화, 캐주얼, 여성복 등 복종과 타깃을 넘나들며 확대되는 추세다. 지난해 4월에는 2005년 인수한 ‘소베이직’을 30~40대를 타깃으로 한 초저가 베이직 캐주얼로 리뉴얼했으며 쥬얼리&와치 브랜드로 ‘OST’를, 올해는 여성캐주얼 ‘클라비스’로 초저가 마켓에 진출했다. ‘바디팝’은 시즌당 스타일수를 다른 브랜드에 비해 늘리고 주단위 신상품 전개, VMD교체 등으로 경쟁력을 강화했다.
‘STCO’, 시장 개척자로 최대 마켓셰어 확보
올해의 Hot Zone으로 Q/P 남성 토털 잡화군이 부상하고 있다. 지난해 ‘.M’의 런칭을 시작으로 이번 시즌 ‘더클래스’, ‘알렌테이크’, ‘WXM’, ‘FM 바찌’, ‘TXI’, ‘쿠니’, ‘스퀘어데꼴레지오니’ 등 8개 신규 브랜드가 새롭게 가세했다. 갑자기 Q/P 남성 토털 잡화 시장이 주목받는 것은 할인 마켓의 성장과 남성 시장 확대가 맞물리며 거대 시장으로 성장할 것이라는 기대감이 높아졌기 때문이다.
중가대 남성 토털 잡화 시장의 성장을 예견하며 시장을 선점한 브랜드는 에스티오의 ‘STCO’가 대표적이다. 에스티오(대표 김흥수)는 코디네이션 브랜드라는 개념이 생소했던 2002년 셔츠, 넥타이 중심의 ‘STCO’를 런칭했다. 2~3만원대 합리적인 가격의 패셔너블한 셔츠, 넥타이를 제안하겠다는 목표로 시장 개척에 나선 것. 당시 접근성이 뛰어난 가두상권에서 저렴한 가격의 
남성 셔츠와 피혁 잡화 매장을 열어 소비자들에게 신선한 자극을 주었다. 상품은 100개 스타일 이상이 전개되지만 가격은 2가지로만 책정, 소비자들의 구매를 용이하게 한 것도 강점이다. ‘STCO’ 넥타이는 시즌당 평균 200개 스타일이 전개되고 가격은 29,000원, 39,000원이며 셔츠는 약 100개 스타일에 39,000원, 49,000원으로 책정했다. 또 ‘STCO’는 가두상권의 10평 이하 소형 매장에서도 쉽게 전개할 수 있어 소형 점포를 가진 점주들에게 새로운 대안으로 부상하기도 했다.
하지만 ‘STCO’가 처음부터 주목을 받은 것은 아니다. 런칭 당시에는 소비자들이 합리적인 소비 패턴으로 쉽게 변화하지 못했고 브랜드로서 인지도가 낮아 저조한 성장세를 기록했다. 2004년까지 연매출 70억원 정도에 불과했으나 2005년 본격적으로 유통망을 확대하며 130억원으로 성장했고 지난해는 135개 매장에서 400억원으로 3배가 넘는 성장을 기록했다.
‘STCO’의 시장선점 이후 ‘더셔츠스튜디오’, ‘앤드류스타이’, ‘타이스토리’ 등의 경쟁 브랜드가 생겨나기 시작했다. ‘STCO’는 경쟁 브랜드가 늘어나자 지난해 셔츠, 넥타이, 피혁 잡화 외에도 재킷, 니트 카디건, 청바지 등 아이템을 다각화해 경쟁력을 강화했다.
소비자의 감성 자극, 라이프스타일 브랜드 
소비자의 구매 패턴이 가격, 퀄리티에서 벗어나 자신의 감성을 표현하는 방향으로 빠르게 변화하고 있다. 최근 라이프스타일을 지향하는 브랜드가 부쩍 늘어난 것도 이와 같은 이유. ‘코즈니’를 비롯해 문구·팬시 중심의 상품을 전개해온 ‘1300K’, ‘텐바이텐’ 등은 최근 리빙, 패션 아이템을 추가하며 라이프스타일 브랜드로 컨셉을 전환하고 있다. 여기에 ‘조르디 라반다’, ‘아가타 루즈 델라 프라다’ 등 세계적으로 유명한 브랜드가 국내에 도입되면서 시장 확대가 예상되고 있다.
1999년 압구정에 첫 문을 연 ‘코즈니’는 현재의 모습과 많이 달랐다. 대부분 해외에서 수입한 가구, 침구, 식기 등을 전개하는 고가의 리빙숍이었다. 하지만 고가 시장의 한계를 느끼며 다양한 고객층을 수용하기 위해 ‘코즈니’만의 차별화된 감성을 찾아 나섰다. ‘코즈니’를 표현할 수 있는 독특한 아이디어, 재미, 독창성, 아티컬 등 차별화된 요소를 부각시키기 위해 해외소싱, 사입, 브랜드 입점 등 다양한 방식으로 MD를 구성했다. 소비자들이 하나의 컨셉숍을 통해 자신이 구매하길 원하는 아이템을 구입한다는 것을 발견하면서 전환을 시도한 것.
2000년 코엑스점을 오픈하면서 ‘코즈니’는 독특하고 차별화된 요소가 담긴 토털숍으로 변화했다. 인테리어 소품, 가구, 팬시, 장난감, 의류, 잡화 심지어 음반과 책까지도 구비했다. 2005년 12월부터는 의류를 소싱, 매장에 선보이고 있다. 초기 티셔츠, 이너웨어 등 단품에 집중됐으나 현재는 여성복, 남성복, 캐주얼, 아동복까지 의류 비중을 확대했다.
2001년 온라인 쇼핑몰에서 디자인 팬시·문구 영역을 개척한 ‘1300K’는 소모품 개념이 강했던 팬시·문구 영역에 차별화된 디자인으로 가치를 부여, 라이프스타일 브랜드로 자리를 잡았다. ‘1300K’는 지난해 카테고리를 다양화하면서 패션과 리빙상품을 전략적으로 확대했다. 이를 위해 디자인/스타일/라이프/키덜트로 카테고리를 세분화하고 사이트를 개편하는 등 구체적인 사업방향을 정립했다. 개편 이후 소비자들은 단일상품이 아닌 4개 카테고리를 넘나들며 4~5개의 상품을 구매하는 등 객단가가 높아졌다. 앞으로 의류 비중을 넓히면서 디자이너 브랜드 등 차별화된 아이템을 도입할 계획이다.
