제3장 마케팅조사 모델과 조사정보의 구조
제1절. 마케팅조사 정보와 기능
01. 조사설계와 정보 (information)
정의된 문제를 해결하기 위하여 어떻게 조사할 것인가 결정하는 것- 조사설계
조사설계 내의 정보들을 통칭 조사정보라고 한다.
02. 조사의 방법과 특징
① 탐색조사
② 기술조사
③ 인과조사
조사설계를 제대로 하지 못하면 조사정보에 문제가 생기게 되고 결국은 마케팅 조사를 망칠 수 있으니 반드시 조사들의 종류와 특징에 대해 잘 알아야 한다.
제2절. 마케팅조사 모델
01. 마케팅 조사 모델의 종류
마케팅조사 모델에는 크게 세가지, 탐색조사, 기술조사, 인과조사 3가지가 있다. 다른 분류로는 동일 대상에 대한 조사 횟수에 따라 횡단적 조사, 종단적 조사가 있다.
02. 탐색조사, 기술조사, 인과조사
(1) 탐색조사 (exploratory study)
조사문제가 불명확하거나 주어진 문제에 대해 잘 모를 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위하여 실시하는 조사.
가설 수립 시, 마케팅 조사가 생소한 부분에 대해 조사하는 경우 실시, 비계량적 방법에 의한 자료수집과 분석
(2) 기술조사 (descriptive research)
연구 대상의 특성 혹은 어떤 현상을 기술하는 것이 목적. 수집한 자료를 분석하고 그 결과를 기술하는 것. 계량적인 방법에 의한 자료수집과 분석
(3) 인과조사 (casual research)
인과관계 조사, 두 개 이상의 변수들 간의 인과관계를 밝히는 조사. 인과조사에서는 어떠한 원인 어떠한 결과를 만들었는지 이해할 수 있게 해주며 통계적인 방법이 이용된다.
(4) 탐색조사. 기술조사. 인과조사 관계
① 문제의 상황에 대해 아는 것이 거의 없는 경우 탐험조사로 시작하는 것이 바람직하다.
② 탐험조사는 기술조사 혹은 인과관계조사의 방향을 설정하기 위한 것이므로 ㅏㅁ험조사 이후 기술조사 혹은 인과관계조사를 실시할 필요가 있다.
③ 반복적인 본 조사를 위해 탐험조사는 한번만 실시할 수 있다.
④ 경우에 따라서는 기술조사. 인과조사 다음에 탐험조사가 실시될 수도 있다.
03. 횡단적 조사와 종단적 조사
(1) 횡단적 조사 (cross-sectional research)
한 대상에 대해 단 1회 실시하는 조사로 현 시점의 상태를 파악하고 싶을 때 사용한다.
X축이 시간, Y축이 상태일 때 상태함수 : 순간적인 점에 대한 조사.
(2) 종단적 조사 (longitudinal research)
한 대상에 대해 시간 간격을 두고 2회 이상 실시하는 조사이다. 변화의 추이를 알고 싶을 때 사용한다.
X축이 시간, Y축이 상태 일 때 상태 함수 – 특정 지점간 평균치 or 두 지점간의 상태 변화
제3절. 조사정보의 구조와 개발과정
01. 탐색조사
(1) 탐색조사 개론
탬색조사에는 크게 네 가지 ① 문헌조사 ② 전문가 의견 조사 ③ 심층면접법 ④ 표적집단면접법 (FGI)
▶ 질적인 연구 방법
▶ 표본의 수가 적다.
▶ 모집단에 대한 대표성이 떨어져도 크게 문제되지 않음
▶ 연구문제에 대한 이해를 목적으로 사용되는 도구
▶ 자료가 구조화 되어 있지 않다.
▶ 엄밀한 분석을 시도하지 않는다.
▶ 비계량적인 방법이기 때문에 연구 결과를 일반화시켜 적용시키면 곤란하다.
(2) 문헌조사 (literature research)
▶ 조사문제의 명확한 정의나 가설의 설정을 위하여 이용할 수 있는 신속, 용이한 방법
▶ 학술문헌, 업계문헌, 통계자료 등 이용
▶ 2차 자료로 분류.
▶ 문헌 조사에서 조사가 완결될 수도 있다.
▶ 선례를 찾을 수 있다.
▶ 다른 기업이 먼저 조사해 놓은 자료를 습득하는 일도 가능하다.
▶ 경우에 따라서 학술문헌을 이용함으로써 유용한 시사점을 찾을 수 있다.
(3) 전문가 의견 조사 (key information survey)
▶ 조사의 주제에 대하여 상당한 지식이나 혹은 권위적인 입지에 있는 전문가들에게 묻는 조사
▶ 문제와 직접적인 연관이 없는 사람도 조사하는 경우가 있다.
▶ 전문가들에게 의견을 묻는 방법은 표본추출방법을 사용할 수 없다.
▶ 모집단에 대한 대표성을 요구하기 어렵다.
▶ 다듬어진 질문보다는 융통성있고 추상적인 질문을 하는 비구체적인 자료 수집 방법이 이용된다.
▶ 다양한 견해를 가진 전문가들을 포용할 필요가 있다.
(4) 심층면접법 (depth interviews)
심층면접법은 전문 면접원 1명이 피면접자를 대상으로 주제와 관련된 질문을 가지고 탐문조사 형식으로 질문해 나가는 것이다.
▶ 격식을 차리지 않고 터놓고 말하는 분위기
▶ 편안한 분위기에 휩쓸려 질문과 답변이 주관적이 되지 않게 주의
▶ 언급된 질문을 연결해 나가는 방식을 탐사방식이라 한다.
▶ 면접원은 인간적인 면모를 가지고 있어야 한다.
▶ 면접원은 커뮤니케이션 능력, 청취능력, 탐사능력을 갖춰야 한다.
(5) 표적집단 면접법 (Focus Group Interviews :FGI)
① 개론
▶ FGI는 사회자 진행 아래 6~12명의 참여자가 주어진 주제에 대하여 토론하는 방법
▶ 약 1~2시간의 시간 소요
▶ 사회자인 조사자는 토론을 중재하며 조사자가 미처 발견하지 못한 사실을 심도있게 토론함으로써 도출
▶ 조사대상의 수는 너무 적으면 의견이 편파적, 너무 많으면 한 주제를 집중적으로 논의하는 데 방해가 될 수 있다.
▶ 어느 정도 성숙한 집단을 통하여 토론을 실시하여야 한다.
▶ FGI의 성공여부는 역동적인 분위기와 자유스럽게 대화하는 커뮤니케이션, 사회자의 진행능력에 달려있다.
▶ 가장 큰 특징. 한 참여자의 발언이 다른 참여자의 발언을 유도한다는 데 있다. 이런 참여자간 상호작용은 심층면접에서는 이끌어 낼 수 없었던 사실이나 아이디어를 도출해 낼 수 있다.
② FGI의 장점과 한계점
장 점
한 계 점
1새로운 아이디어 창출
1일반화 가능성이 낮음
2행동의 내면적 이유 도출
2자료의 신뢰성 문제
3조사 의로자 참여
3주관적 해석
4다양한 주제의 자료수집
4높은 비용
5전문적 정보 획득
③ FGI를 사용하는 이유
▶ 마케팅 문제의 정의를 위한 정보를 제공한다.
▶ 조사에서 어떤 정보를 획득해야 하는지 알 수 있다.
▶ 계량적 조사로부터 얻은 결과에 대해 구체적으로 이해가 가능하다.
▶ 소비자들의 내면적인 욕구나 태도, 감정이나 분위기, 또한 외부적으로는 행동을 파악한다.
▶ 신제품 아이디어와 기존 제품의 한계를 알 수 있다.
④ FGI의 사회자의 필요 능력
▶ 대인 간 커뮤니케이션 능력과 청취 능력
▶ 참여자의 발언에 따른 탐사질문 능력
▶ 세련된 매너와 원활한 유도 능력
▶ 주제에 관한 배경지식 (but 전문가처럼 보여서는 안된다.)
▶ 정중하면서도 또한 열정적이고, 참여자들의 분위기에 녹아드는 능력
▶ 토론의 방향을 잡는 능력
⑤ FGI의 실시
▶ 단계1. 계획
▶ 단계2. 실행
▶ 단계3. 자료 분석
02. 기술조사
(1) 기술조사 개론
탐색조사와 달리 명확하고 구체적이 조사문제를 해결하기 위하여 과학적인 방법과 절차에 따라 행해지는 엄격한 조사이다.
- 의사결정자는 고객, 경쟁자, 표적시장, 기타 관심 대상 등에 대해 이해 가능.
- 기술에 대한 분류는 자유이므로 모집단과 표적집단 선정이 중요.
- 횡단, 종단 조사는 기술조사의 일부로 분류되는 것이 보편적.
- 종단조사는 다시점 조사라고도 함.
- 계량적인 수치 필요.
- 종단조사 시 에는 조사대상이 불변해야 함.
(2) 패널조사 (panel research)
패널이란 고정된 표본으로서, 어느 기간 동안에 구성원들이 일정하게 유지됨.
패널은 동일한 대상으로 고정되어 있고, 시간의 추이에 따라 변화를 쉽게 살필 수 있어, 종단조사에서는 매우 편리한 조사 방법. 패널의 종류에는 순수패널과 혼합패널이 있다.\
(3) 순수패널 (true panel)
동일 변수에 반복적으로 응답하는 집단.
(4) 혼합패널 (omnibus panel)
구성원들은 유지되지만 동일하지 않은 변수에 응답하는 집단
03. 인과조사
(1) 인과조사 개론
인과조사는 두 개 이상의 변수들 간의 인과관계를 밝히는 것.
인과조사에 의하여 어떤 마케팅 현상이 왜 그렇게 나타났는지를 설명할 수 있다.
인과조사도 다른 조사와 같이 실험, 서베이, 관찰에 의하여 자료를 수집하고 통계적인 방법으로 분석이 이루어진다.
(2) 인과조사와 가설 (hypothesis)
인과조사에서는 변수와 변수의 인과관계에 관한 가설을 설정한다.
가설은 어떤 연구자가 어떠한 현상에 관해 ‘~할 것’이라고 생각하는 것,.
Ex> 체인점의 맛이 떨어지면, 손님이 줄고 매출이 떨어질 것이다.
(3) 가설의 종류
- 방향적 가설
독립변수와 종속변수 간의 관계에 대한 방향을 제시한다.
Ex> 음식의 가격이 낮을수록 매출이 좋다.
-비방향적 가설
-독립변수와 종속변수 간의 관계에 대한 방향을 제시하지 않는다.
Ex> 음식의 가격에 따라 매출이 달라진다.
(4) 인과관계의 특성
인과관계의 특성-> 과학적 연구 = 논리적 절차에 따라 이론으로부터 연역적으로 도출해낸 가설을 경험적으로 검증 또는 경험적 관찰 자료들을 귀납적으로 일반화 시킴으로써 이론을 구성하는 과정.
과학적 연구의 다섯가지 구성요소
이론, 가설, 관찰, 경험적 일반화, 가설 수용, 기각
과학적인 연구 안에서의 인과관계의 성격
① 가설을 세웠을 경우, 결혼에 대한 원인으로 나온 상태는 여러 원인들 중 하나
② 두 변수 사이의 관계는 결정적인 관계가 아닌 확률적인 관계
③ 인과관계를 검증하여 나온 결론은 입증(verify)이 아니라 추론(infer)
(5) 인고관계의 조건
두 개 이상의 변수간 인과관계가 있다고 추론 하기 위해서는 합당한 논리 외 세 가지의 조건 필요.
1. 동반발생 (concomitant variation)
인과관계로 설정한 변수들이 가설이 가리키는 방향으로 함께 변화하는 것.
현실적으로 동반 발생이 완전히 발생하기 힘들며, 발생하지 않는다고 해서 가설을 부정할 수 있는 것은 아니다.
2. 발생의 시간적 순서
원인변수로 설정한 변수가 결과 변수보다 먼저 발생해야 한다. 원인. 결과 변수의 시간적 순서가 간혹 쉽게 알 수 없는 경우도 있기 때문에 선후관계를 명확히 해야 한다.
3. 외생 변수의 통제
인과조사에서 결과 변수에 영향을 줄 순 잇지만 원인변수로 생각하지 않는 모든 변수를 외생 변수라고 한다.
조사결과를 확실하게 하기 위해서는 외생 변수를 통제해야 한다. 외생 변수를 통제하는 경우에는 실험으로 자료를 수집하는 경우에 보다 용이하다.
(6) 인과관계의 여부
인과관계는 다른 조사들에 비해 확률적인 조건이 매우 짙다. 어떤 정교한 실험으로도 모든 외생 변수를 통제할 수는 없다. 변수 간의 인과관계는 ‘존재한다’ / ‘존재하지 않는다.’ 의 흑백을 떠나서 존재유무가 점차 확증되는 일종의 확률적인 조사이다.
(7) 인과관계의 종류
① 단순한 인과관계 (simple casual relation )
한 변수가 다른 변수에 영향을 미치는 것 ⓐ → ⓑ
② 연속적 인과관계 (subsqeuntial casual relation )
한 변수가 다른 변수에, 그리고 그 변수가 다시 다른 변수에 영향을 미치는 것. ⓐ → ⓑ → ⓒ
③ 구조적 인과관계 ( structure casual relations )
한 변수가 제 3의 변수의 매개에 의해 다른 변수에 영향을 미칠 뿐만 아니라 ⓐ → ⓑ
직접적으로도 그 변수에 여향을 미치는 것. ↘ⓒ↙
