인터넷이 바꾸는 미디어산업 (권기덕, 김재윤, SERI CEO Information 제 554 호, 2006.05.24) | 정보통신방송정책 2006.06.17 18:35 새벽길(gimche)
삼성경제연구소에서 발간하는 CEO Information 제 554 호로 실린 것이다.
미디어산업의 동향에 대해 알 수 있다.
PDF를 암호걸어놓아서 복사하기 어려웠기에 그냥 읽는 셈치고 중요한 부분만 타이핑했다. 아니 대부분인가?
미디어산업에 있어서도 규제는 아니더라도 개편방향을 정하고 공공성의 측면에서 개입방안을 논해야 하지 않을까.
모든 것을 시장에 맡겨놓을 수는 없을 텐데...
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인터넷이 바꾸는 미디어산업
CEO Information 제 554 호, 2006.05.24 권기덕, 김재윤
요약
미디어산업에서 역사상 유래가 없는 대변혁이 진행 중이다. 미국에서는 1980년대부터 뉴미디어 도입, 미디어의 복합화 등이 점진적으로 이루어졌으나, 한국의 경우 최근 수년간 인터넷, 케이블, DMB 등 다양한 미디어들이 동시에 도입되면서 급격한 구조변화를 맞고 있다. 신문, 방송, 음반산업 등 전통 미디어의 영향력은 감소하는 반면, 인터넷 포털 등이 새로운 미디어로 부상하고 있다.
이러한 급격한 구조재편은 디지털 기술과 인터넷의 발전으로 미디어산업의 진입장벽이 현저히 낮아진 데 기인한다. 인터넷이라는 새로운 유통채널의 발전으로 인터넷 포털은 전통 미디어 기업을 위협하는 존재로 부상하였다. 인터넷 포털은 신문, 방송과 달리 지면과 시간의 제약이 없으며, 이용자가 개인의 편의에 맞게 이를 소비할 수 있다. 즉, 인터넷에 기반한 실시간 뉴스의 등장으로 전통적인 프라임 타임대 중심의 미디어 소비행태가 개인의 라이프 스타일에 연동된 '리얼타임 소비'로 변화된 것이다. 포털에 뉴스를 공급하는 수십개 매체들은 소비자의 시간을 점유하기 위해 치열한 경쟁을 벌이게 되었고, 신생 온라인 신문이 기존 신문보다 높은 온라인 점유율을 기록하였다.
이처럼 달라진 미디어 환경 하에서 기업의 경쟁은 '소비자 접점의 장악'과 '소비자 시간점유율의 극대화'라는 목표 하에 다양한 콘텐츠와 유통채널을 장악하는 형태로 진행되고 있다. 통신, 인터넷 업체는 유무선 등 유통채널 확대에 주력하는 동시에 콘텐츠 생산 영역까지 진입하고 있고, 콘텐츠 기업은 자사의 콘텐츠 활용창구 확대를 위해 유무선 인터넷 등 다채널 확보에 주력한다. 또한 기기 업체도 유무선 네트워크와 기기, 콘텐츠를 결합하는 새로운 비즈니스 모델로 미디어 시장에 영향력을 행사한다. 다양한 업체의 진입과 경쟁 속에서 미디어산업은 가치사슬의 일대 재편을 경험하고 있다.
한국의 미디어산업은 현재 다양하고도 급진적인 변화를 경험하고 있으나, 이는 서막에 불과하다. 인터넷 인프라가 개선되고 디지털 세대가 사회의 중심축을 형성하는 2010년 경에는 업계 판도의 대변화가 예상된다. 향후 미디어산업의 경쟁우위는 인터넷 영상의 주도권 확보에 따라 좌우될 것이다. 영상 분야가 인터넷과 결합될 경우 그 파급효과는 음악이나 신문에서 나타난 것보다 훨씬 클 것으로 보인다.
이러한 미디어산업의 변화 추세에 맞추어 시급히 해결해야 할 과제는 규제 패러다임의 전환이다. 통신, 인터넷, IT산업과의 통합으로 미디어산업은 과거보다 상업적 특성이 강화되었다. 또한 글로벌화가 진전되면서 국내시장을 염두에 둔 정책의 한계가 노출될 것으로 전망된다. 따라서 '공익성' 논의에 기반한 규제논리에서 벗어나 산업경쟁력을 높이고 소비자 후생을 극대화하기 위한 방안의 모색이 필요하다. 인위적으로 설정된 미디어의 영역을 허물어 산업과 기업이 기술의 변화와 고객의 니즈에 맞추어 자연스럽게 발전해 가도록 하여야 한다.
Ⅰ. 급격한 변화를 겪고 있는 미디어산업
전통 미디어의 영향력 감소
□ 1990년대 말부터 신문 구독률과 TV 시청률이 지속적으로 하락
- 가구당 신문 구독률은 1998년 65% 수준에서 2004년 48%로 급격히 하락. 하루 평균 신문을 읽는 시간도 40.8분에서 34.3분으로 약 16% 감소
- 지상파TV의 시청률은 1998년 47.9%에서 2005년 상반기 33.8%로 14.1%p나 하락
□ 광고 수주에 있어서도 전통 매체의 영향력 감소세가 뚜렷
- 신문과 TV의 국내 광고비는 2002년 이후 3년 연속 감소
□ 온라인, 케이블TV 등 신규 미디어의 광고비는 지난 3년간 2.5배 증가
- 4,195억 원(2002년) → 10,599억 원(2005년)
ㆍ총 광고비에서 차지하는 비중도 2003년 6.5%에서 2005년 15%로 2배 이상 증가
인터넷, DMB 등 신미디어가 부상
□ 인터넷 포털을 통해 뉴스를 접하는 이용자가 급증
- 국내 인터넷 사용자 중 46.7%가 뉴스를 보는 주매체로 인터넷을 선호하고 있으며, 신문은 6.9%에 그침
·인터넷 사용자 중에서도 인터넷 포털을 통해 신문을 읽는 이용자가 90%에 달하는 반면 뉴스 전문 사이트의 경우 7%에 불과
- 주요 인터넷 포털 4사의 2005년 매출합계(8,220억 원)는 조·중·동 3사의 매출 합계(약 1조 원)에 육박
□ 방송 부문에서도 인터넷, DMB 등의 영향력이 증가
- 지난 3월 월드베이스볼클래식(WBC) 8강전 경기 때, 야후의 인터넷 중계 시청자는 160만명으로 지상파방송 시청자수(140만명)를 추월
□ 인터넷 미디어에 대한 신뢰도 또한 한국인이 세계 최고 수준
- 인터넷 매체에 대한 신뢰도는 한국인이 38%로 인도네시아인(36%), 미국인(25%), 브라질인(20%) 등을 제치고 1위를 차지
- 한국인의 약 84%가 인터넷 뉴스의 가치를 긍정적으로 평가하는 반면 영국은 57%, 미국은 60% 기록
Ⅱ. 미디어산업 변화의 양상
미디어산업의 범위와 특징
□ 미디어는 정보, 오락 등을 전달하는 매체로 통상 미디어산업은 신문, 방송 등 대중을 상대로 하는 매스미디어산업을 지칭
- 신문, 방송 등과 같이 단순한 전달 기능뿐 아니라 콘텐츠의 생산 기능까지 포괄하는 개념
□ 전통적으로 미디어산업은 소수 사업자에 의한 과점과 강력한 규제, 자국시장 중심 등의 특성을 가지고 있었음
- 산업이라기보다 '공익성'이 강한 언론, 문화, 여론매체라는 인식 하에 진입, 소유, 경영에 대한 규제가 과다
디지털화가 미디어산업의 변화를 촉발
□ 디지털기술이 전통적 미디어산업의 특성을 변화시키는 동인으로 작용
- 디지털기술은 콘텐츠 생산·유통의 비용을 현저히 낮춤으로써 미디어 산업의 경쟁을 촉발시킴
·콘텐츠의 양, 네트워크의 용량, 유통채널을 대폭적으로 확대
□ 유통, 생산, 소비 등 미디어산업의 가치사슬 전반에서 변화가 이루어짐
① 유통: 인터넷 포털이 강력한 블랙홀로 등장
□ 인터넷 포털은 메일, 커뮤니티(카페), 검색 등의 영역에서 진일보하여 미디어로서의 입지 강화
※ 참고자료: 김영주, "포털 뉴스의 공급과 소비", 한국언론학회 2006년 봄정기학술대회.
- 2002년까지 인터넷 신문은 주요 일간지의 뉴스 사이트가 주도했으나 2003년부터 주요 신문의 뉴스를 공급받기 시작한 포털이 부상
·'미디어 다음'(다음 커뮤니케이션)의 하루 평균 페이지뷰는 2002년 3월 68만건이었으나, 2006년 2월에는 1억 3천만건으로 190배 증가
□ 인터넷 포털 뉴스의 강점은 내용의 다양성, 속보성, 연관 서비스 등
- 여러 언론사의 뉴스를 비교하면서 볼 수 있고, 추가정보의 검색도 용이
·2006년 5월 현재 네이버는 80여개, 다음은 75개 매체로부터 뉴스를 제공받고 있으며, 네이버의 하루 평균 기사량은 8천여건에 달함
- 24시간 뉴스를 공급하는 등 속보성이 강함
□ 인터넷 포털에서는 속보성과 오락성이 높은 기사의 선호도가 높으며 기존 매체의 권위에 의존하지 않는 성향
- 일부 온라인 신문이 기존 신문보다 높은 온라인 점유율을 기록
- 네이버에서 클릭수가 가장 많은 뉴스(2006년 1월~4월)
정치: 연합뉴스, 노컷뉴스, 오마이뉴스, 쿠키뉴스, 조선일보, 한겨레·문화일보, 경향신문, 한국일보, 중앙일보, 세계일보의 순
사회: 연합뉴스, 노컷뉴스, 쿠키뉴스, YTN, 조선일보, 한겨레, 동아일보, 경향신문, 한국일보, 오마이뉴스의 순
경제: 연합뉴스, 머니투데이, 조선일보, 이데일리, 쿠키뉴스, 매일경제, 한국일보·동아일보, 중앙일보·헤럴드생생·노컷뉴스, SBS TV, 문화일보의 순
이 중에서 노컷뉴스, 오마이뉴스, 쿠키뉴스, 이데일리, 헤럴드생생은 온라인 신문
② 생산: 제작시장의 다변화와 UCC(User-Created Contents)의 부상
□ 인터넷, 케이블, DMB 등 다양한 매체의 등장으로 미디어 제작시장은 보다 활성화, 다원화되는 경향
- 신문의 경우 전문 온라인 신문들의 창간이 봇물을 이루면서 콘텐츠 경쟁이 치열해짐
- 방송 부문에서는 독립 제작사의 제작 비중이 눈에 띄게 증가
□ 콘텐츠 생산은 양질의 니치 사업자와 매스 사업자 구도로 이분화
- 콘텐츠의 생산량이 많아지면서 범용화된 콘텐츠를 뛰어넘는 고급 콘텐츠에 대한 수요가 부각
- 반면 대중시장에서는 속보성이 강하고 생산·소비 라이프 사이클이 짧은 트렌디성 콘텐츠가 중심
□ 소비자가 직접 만든 콘텐츠(UCC: User Created Contents)의 중요성이 증대
- 네이버의 '지식인', 싸이월드의 광범위한 인맥네트워크 등은 모두 이용자의 활발한 참여가 핵심가치를 만들어낸 사례
③ 소비: 개인의 라이프 스타일에 연동된 리얼타임 소비 확대
□ 프라임 타임 중심의 전통적인 미디어 소비 행태가 변화
- 지상파 TV의 경우 아침시간과 저녁 9시경에 높은 시청률을 기록하지만, 인터넷 포털 뉴스, DMB 등은 출퇴근시간과 점심시간에 이용자가 가장 많아 개인 라이프스타일에 연동되는 것으로 나타남.
- 또한 특정 이슈의 발생시점(스포츠중계, 기자회견, 정부발표, 사건·사고 등)의 뉴스 소비량이 집중. 사건·이슈의 발생 시점과 뉴스 소비 시점 간의 격차가 거의 소멸
□ 소비 성향도 보다 적극적인 형태로 변화
- '보는 뉴스'(댓글 달기, 토론 개진 등)에서 '참여하는 뉴스' 형태로 사용자의 뉴스 소비 패턴이 변화
- 네티즌의 적극적 의견개진과 이에 기반한 입소문 확대가 소비 확산에 중요한 영향
Ⅲ. 업계의 대응과 산업구조의 변화
1. 미디어산업 가치사슬의 재구축
□ 소비자 접점을 장악하고자 하는 미디어기업의 전략이 미디어산업 재편의 동인으로 작용
- 다매체 환경 하에서 소비자들은 자신이 원하는 다양한 콘텐츠를 장소나 시간에 구애받지 않고 접할 수 있는 서비스를 선호
- 인터넷, 통신 등 신미디어기업과 전통 미디어기업은 자사가 제공하는 서비스에 소비가 할애하는 시간을 극대화하려는 전략을 추구
- 다양한 매체 및 콘텐츠의 확보를 위해 미디어산업 가치사슬 내의 각 부문간 및 부문내 통합이 진전. 정보, 지식, 영상 등 여러 형태의 콘텐츠를 다양한 채널을 통해 제공하는 '거대 미디어 기업'으로의 변신을 지향
① 부문간 통합(수직 통합): 「유통 → 콘텐츠」
- 인터넷, 통신 사업자 등이 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위해 콘텐츠 분야에 직접 혹은 간접적으로 진출하는 경우
ㆍNHN, Daum 등은 음악, 영상, 출판 등으로 콘텐츠를 지속 확대
ㆍSK텔레콤은 연예기획ㆍ영화제작ㆍ배급사를 계열사로 둔 IHQ와 YBM 서울음반을 인사했고, KT도 싸이더스FNH를 인수
- 콘텐츠 사업에서의 수익 확보라는 1차적인 목적 이외에 경쟁 유통업체 및 콘텐츠 기업에 대한 견제가 진출의 주목적
□ 콘텐츠 주도형: 「콘텐츠 → 유통」
- 디즈니의 경우, 1997년 ESPN, 2001년 ABC방송ㆍ폭스TV 등을 잇달아 인수하며 콘텐츠 유통 채널을 확대
- 다른 나라에 비해 콘텐츠 제작 부문의 비중이 높은 국내 지상파 방송사도 다양한 윈도를 통한 콘텐츠 유통ㆍ판매사업을 확대
□ 하드웨어 주도형: 「하드웨어+서비스+콘텐츠」
- 애플은 하드웨어(iPod)와 서비스(iTunes)를 결합한 음악 서비스 제공으로 음악 시장의 주도기업으로 부상
- 미국의 Qualcomm은 휴대폰 방송 서비스인 MediaFLO 사업을 추진중
② 부문내 통합(수평 통합): 규모와 범위의 확대를 통해 시너지 모색
□ 이종 콘텐츠간 통합(음악+영상, 영화+애니메이션 등) 혹은 동종 콘텐츠간 통합을 통해 경쟁력을 제고
□ 유통채널간 통합 역시 이종 채널간 통합과 규모확대를 위한 동종채널간 통합이 동시에 진행 중
- 통신업체의 경우 TPS(Triple Play Service: 초고속인터넷, 유선전화, 케이블방송), QPS(Quadruple Play Service: TPS + 이동통신) 등을 통해 고객에게 통합서비스를 제공
ㆍ과금ㆍ고객관리 등의 비용을 절감하고 고객이탈을 방지하는 효과를 기대
- 구글은 인터넷 검색의 강점을 활용해 인터넷, 무선인터넷, 이동통신 등의 분야로 영역을 확대 중
- 10여개 업체가 경쟁을 벌이던 미국 통신업계는 계속된 M&A로 SBC와 버라이존이라는 양강구도로 재편
2. 미디어산업의 글로벌화 진전
□ 지역별 시장으로 존재하던 미디어산업이 글로벌 시장으로 통합 중
□ 미국 중심의 미디어산업에 대한 신흥기업의 도전도 활발
Ⅳ. 향후 전망 및 시사점
현재까지의 미디어산업 재편은 서막에 불과
□ 현재의 미디어산업 재편은 디지털 패러다임 전환의 서막에 불과하며, 2010년을 전후하여 업계 판도에 대변화 예상
- 미디어산업 재편의 기폭제가 된 인터넷은 아직 발전의 초기단계로 2010년을 전후해 인프라 정비가 완료되면 제2의 산업재편이 불가피
ㆍ2010년 경이면 디지털 방송 전환이 완료되고, FTTH(Fiber-To-The-Home)ㆍ차세대 이동통신ㆍ휴대인터넷 등이 상당부분 도입
□ 향후 미디어 재편은 '영상'과 '무선'을 키워드로 구현될 것임
- 인프라의 정비, 기기의 저가화에 힘입어 인터넷을 통한 동영상의 생산과 소비가 비약적으로 증가할 것임
- 현재 유통되고 있는 패키지 미디어의 상당부분이 유ㆍ무선 네트워크를 통해 유통되고 소비될 전망
ㆍDMB, 와이브로, HSDPA(High Speed Download Packet Access: 고속 데이터 통신이 가능한 이동통신 서비스) 등 무선망이 정비되면서 무선인터넷을 통한 상시적인 미디어 활용도 가능해질 것임.
미디어산업 경쟁력 강화를 위한 제도정비가 시급
□ 글로벌 산업재편의 관점에서 규제와 정책을 재검토해야 할 시점
- 미디어산업의 재편과정에서 공공성 이외에 산업적인 측면의 경쟁력 확보가 핵심 쟁점으로 부상할 것임
- 국내 시장을 염두에 둔 규제나 정책의 한계가 나타나고 있음.
□ 미디어산업 내 가치사슬이 변화하고 있어 방송, 통신, 신문, 출판 등 영역별 규제정책 및 제도의 개편이 불가피
- IPTV의 경우 통신으로 볼 것인가 방송으로 볼 것인가에 대한 논란으로 서비스 지연
- 방송과 통신의 영역규제 문제 이외에도 미디어의 소유집중 문제 등이 현안 이슈로 부상하게 될 것임
□ 단기적 현안에 대응하는 정책보다는 장기적ㆍ종합적 미디어 정책이 요구
건전한 미디어 발전을 위한 자정 메커니즘 도입
□ 미디어의 소비 확대에 따라 정보 오남용에 의한 피해가 심각해지고 있음.
□ 건전한 미디어 활용을 위한 제도 정비와 교육이 시급
비미디어 기업도 미디어산업 재편에 주목할 필요
□ 미디어산업의 변화는 소비자와의 커뮤니케이션 방식을 바꾸어야 함을 시사
- 신문, 방송 등 기존 매체의 영향력이 감소하는 상황에서, 개인형ㆍ맞춤형이라는 신 미디어 특성에 맞추어 고객 특성별로 특화된 미디어 전략을 수립
- 인터넷, TV, 오프라인 매장 등 전 유통채널을 통합한 미디어 전략 구사
□ 미디어산업의 재편과정을 타산지석으로 삼을 필요
-ㆍ미디어업체들은 가치사슬 통합을 통해 보다 많은 고객을 장악(Lock-In)함으로써 영향력을 극대화하려 함
- 소비자의 니즈를 이해하고 소비자와의 w3jq점을 장악한 기업이 최종 승자가 될 전망
- 기기업체의 경우 '하드웨어 + 콘텐츠' 결합형 수익모델의 발굴 필요
