◎ 원조를 주장한 코카콜라, 야간속달로 승부한 페덱스,
끊임없이 차세대 제품을 시장에 내놓는 인텔,
색다른 맥주의 맛을 선사한 하이네켄,
렌터카의 선두로 자리매김한 허츠!
그들이 차별화에 성공한 비결은 무엇인가?
포지셔닝 전문가 잭 트라우트가 제시하는 기업의 성공전략!
가. 선택의 홍수
1) 하루에도 수천개의 신제품이 출시되고,
수천개의 광고를 받아들이는 현대인들...
2) 따라서 시간이 지날수록, 영역은 더욱더 세분화 된다.
나. 독특한 판매제안
1) 모든 제품은 차별화가 가능하다
다. 함정1 - 품질과 서비스
1) 품질은 금새 모방당하고, 서비스 또한 모방당한다
라. 함정2 - 창의성
1) 광고는 예술이 아니다(사람의 마음을 사로잡아도 판매량을
올리지 못하는 광고가 넘쳐난다)
ex) 코카콜라 '북극곰'광고는 성공했지만, 매출은 떨어졌다
☞ 광고에 담긴 정보는 뉴스처럼 보여야 한다
마. 함정3 - 가격
1) 저가 전략은 차별화가 아니다
(Brand Image는 한번 떨어지면 끝이다)
2) 또한 경쟁기업이 단 하루만에 모방할 수 있다
☞ 고가 전략을 써야한다
바. 함정4 - 대형화
1) 모방이 너무나도 쉽다
2) 아마존도 엄청난 부채에 시달리고 있다
사. 차별화의 단계
1) 시장 상황을 살펴라
2) 차별화 아이디어를 찾아라
3) 차별성의 근거를 찾아내라
4) 차별성을 알려라
아. 포지셔닝(단순함, 시각적, 한가지)
☞ 고객은 한번 기억한 사실을 좀처럼 바꾸려 하지 않는다
1. 최초가 되어라
2. 속성을 찾아라
3. 선두가 되어라
4. 최신이 되어라
5. 전통을 앞세워라
6. 생산 과정의 차별화
7. 전문성을 갖춰라
8. 선호도를 이용하라 (협회.. )
9. 입소문 마케팅
자. 무차별 성장을 피해라 (단, 복합 브랜드로 성장하라)
차. 희생도 필요하다
(용기가 필요 : 다른 장점들을 자제하고,
한가지 장점만 부각시킬 수 있는 배짱과 용기)
카. 세계적인 차별화
1) 국경을 넘을때 제품의 속성이 바뀔 수 있다
2) 1위 브랜라는 사실이 아무런 소용이 없을 수도 있다
3) 제품의 전통이 무시될 수 있다
4) 전문성의 훼손될 수 있다
타. 차별성의 유지 (☆ 이게 핵심)
파. 최고 경영자의 차별성
1) 전략 실행보다는, 계획 수립단계가 더 중요하다
2) 수렁에 빠진 노키아를 구한 오릴라
◎ 최고 경영자의 역할은?
'기업의 차별화를 생각하고, 그것을 정의하고,
그것을 명백하고, 확실하게 실천해 나가는 것이다'
- Jack Trout -
Jack Trout
'POSITIONING' 개념을 최초로 대중화 시킨 인물이다.
마케팅 업계의 영향력있는 인물로 손꼽히며
'트라우트 앤드 파트너스'의 사장이다.
AT&T, IBM 등 '포춘' 선정 500대 기업들이 그의 고객이다.
공저로『마케팅 포지셔닝』『마케팅 불변의 법칙』
『튀지 말고 차별화하라』『단순함의 원리』등이 있다.
스티브리브킨
『뉴 포지셔닝』과 『단순함의 원리 』의 공동 저자이며,
컨설팅 회사 '리브킨 앤드 어소시에이트'를 이끌고 있다.
주요 고객으로는 체이스 맨해튼 은행, 크래프트 푸드, 오린, 티파니 등이 있다.
이정은 (번역)
전문번역가이다. 1997년부터 1999년까지 부천국제판타스틱영화제와 1999년 부산국제영화제의 작품을 번역했다.
역서로는 『더 월드 인 1998『『더 월드 인 1999』
『여자들이 모르는 남자들의 7가지 룰』
『사랑에 빠진 사람은 아름답다』등이 있다.
- 더난출판사 -
