~ 비쌀수록 사고 싶어지는 베블런 효과 ~ 

(Veblen effect)

가격이 오르는 데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심 등으로 인해 수요가 줄어들지 않는 현상. 남들보다 돋보이거나 뽐내고 싶어서 비싼 물건일수록 사려고 드는 인간의 심리를 경제용어로 베블런 효과(Veblen effect)라고 한다.

시장 논리의 기본 원칙인 수용의 법칙에 의하면, 가격은 내릴수록 수요는 증가하고 가격은 오를수록 수유는 줄어든다. 하지만 가격이 오를수록 가치가 오르는 현상이 나타나기도 한다. 그 현상은 '베블런 효과' 때문이다. 베블런 효과는 가격이 오르는 데도 수요가 줄어들지 않고, 오히려 증가하는 현상을 말한다. 예를 들어 값비싼 귀금속류나 고가의 가전제품, 고급 자동차 등은 경제상황이 악화되어도 수요가 줄어들지 않는 경향이 있다. 이는 꼭 필요해서 구입하는 경우도 있지만, 단지 자신의 부를 과시하거나 허영심을 채우기 위해 구입하는 사람들이 많기 때문이다. 한마디로 비쌀수록 구매하는 현상이다. 주위 사람들에게 자신의 부를 과시하고 으스대기 위하여 몇 천만 원에 달하는 침대, 수천만 원대의 옷, 수억 원대의 자동차를 선뜻 구입하는 사람들의 소비 심리를 표현하는 말이다. 고가(高價)의 것에 아름다움을 느끼고, 고가를 지지하는 사람에게는 높은 가격은 문제가 되지 않는다. 오히려 낮은 가격의 물건을 저급하다고 취급한다. 고가를 지지하는 사람들은 제품 자체를 구매하는 것이 아니라 그 것을 살 수 있다는 자신의 부의 과시를 사기 때이다. 이 때문에 과소비가 조장되고 제품에 부당한 가격이 책정되는 문제가 발생하고 있다.

더욱이 과시욕이나 허영심을 채우기 위해 고가의 물품을 구입하는 사람들의 경우, 값이 오르면 오를수록 수요가 증가하고, 값이 떨어지면 누구나 손쉽게 구입할 수 있다는 이유로 구매를 하지 않는 경향이 있다. 무조건 남의 소비 성향을 좇아 한다는 뜻에서 소비편승효과라고도 한다. 이런 점에서 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 소비현상으로, 남들이 구입하기 어려운 값비싼 상품을 보면 오히려 사고 싶어 하는 속물근성에서 유래한 속물효과와 비슷하다. 한국에서는 대학생들 사이에 명품 소비 열풍이 일면서 일명 명품족으로 불리는 럭셔리제너레이션도 등장하였는데, 2000년대 이후에는 극소수의 상류층 고객만을 상대로 벌이는 마케팅전략인 VVIP마케팅도 등장하였다.

베블런 효과는 특히 갑자기 큰 돈을 번 사람들에게서 찾을 수 있는데, 한순간에 갑부가 된 사람들은 자신의 사회적 열등감을 만회하기 위해 고급 제품들을 닥치는 대로 구입하는 현상을 보이는 것이다. 필요에 의해서라기보다는 장식용으로 클래식 음반을 사 모으거나 금박으로 된 전집류를 구입하는 사람들이 이러한 부류에 속한다.

베블런 효과를 노리는 고가의 상품을 베블런 상품(Veblen good)이라고 한다. 미시경제학[微視經濟學, microeconomics] 에서 말하는 소비심리와 관련한 몇 가지 용어를 정리하면 다음과 같다.

▷ 베블런 효과(Veblen effect)

가격이 높을수록 소비를 자극하는 효과

▷ 스놉 효과(Snob effect)

희귀성이 높을수록 소비를 자극하는 효과

▷ 밴드웨건 효과(Bandwagon effect, 편승효과)

다른 사람들이 많이 살수록 소비를 자극하는 효과

▷ 반베블런 효과(Counter-Veblen effect)

가격이 낮을수록 소비를 자극하는 효과

베블런 (Thorstein Bunde Veblen, 1857.7.30~1929.8.3) 

미국의 사회학자이자 사회평론가인 베블런은 위스콘신 주(州) 매니터웍 출생으로 노르웨이에서 이주한 농민의 아들이다. 예일 대학교 출신의 철학박사이었음에도 불구하고 이민(移民) 2세라는 이유로 취직난을 겪었으며, 도시와 농촌간의 생활 차에 따른 차별을 체험하였다. 시카고대학교에서 14년간 교편을 잡고 각 대학의 교직을 역임하였으나, 1926년 은퇴한 후 가난하게 살다가 죽었다. 그는 산업의 정신과 기업의 정신을 구별하였으며 상층계급의 과시적 소비를 지적하였다.

베블런은 산업의 정신과 기업의 정신을 구별하여, 산업의 정신은 최소의 비용으로 최대의 생산량을 올리는 것이지만, 기업의 정신은 이윤의 추구를 목적으로 하기 때문에 기업합동·판매우선·정부와 소유계급의 낭비를 초래한다고 하여 배격하였다. 또한《유한계급론(有閑 階級論, 1899)》에서 "상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다."고 과시적 소비를 지적한 데서 유래하였다. 베블런은 이 책에서 물질만능주의를 비판하면서 상류층 사람들은 자신의 성공을 과시하고, 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는다고 꼬집었다.

주요 저서로《유한계급론(有閑 階級論) The Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions》(1899),《부재소유(不在所有) Absentee Ownership and Business Enterprise in Recent Times: The Case of America》(1923) 등이 있다.

⊙ 속물효과 (俗物效果, Snob Effect) ⊙ 

특정 상품에 대한 소비가 증가하면 그에 대한 수요가 줄어드는 소비현상. 속물효과(백로 효과)는 많은 사람들이 소비하는 상품을 오히려 소비를 하지 않게 되는 효과이다. 굳이 따진다면 소비를 하지 않음으로 해서 과시를 한다고 볼 수는 있지만 원래의미의 과시효과로 보기에는 무리다.

다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 소비현상을 뜻하는 경제용어로, 남들이 구입하기 어려운 값비싼 상품을 보면 오히려 사고 싶어 하는 속물근성에서 유래한다. 소비자가 제품을 구매할 때 자신은 남과 다르다는 생각을 갖는 것이 마치 "백로같다"고 하여 백로효과(白鷺效果)라고도 하며, 스놉효과라고도 한다.

특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 네트워크효과의 하나로 1950년 미국의 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein, 1922∼1994)이 발표한 경제이론이다. 명품브랜드 소비에서 흔한 현상으로, 특정 상품을 소비하는 사람이 많아질수록 그 상품에 대한 수요는 줄어들고, 값이 오르면 오히려 매수심리가 올라간다. 이는 상품을 소비하는 사람이 많아질수록 수요도 증가하는 편승효과(Bandwagon Effect, 악대차효과(樂隊車效果)와는 반대되는 개념이다.

⊙ 의존효과(依存效果,dependence effect) ⊙ 

소비재에 대한 소비자의 수요가 소비자 자신의 자주적 욕망에 의존하는 것이 아니라 생산자의 광고·선전 등에 의존하여 이루어진다는 현상을 나타내는 말. 전통적 소비자주권의 생각과는 대립되는 개념으로서 J.M.갤브레이스는 그의 저서《풍요한 사회 The Affluent Society》(1985)에서 현대사회에 있어서의 의존효과의 중요성을 강조하였다. 물(物)의 양이 풍부해지면 인간의 물질적 욕망은 줄어들 것으로 흔히 생각하기 쉬우나 실제로는 풍요해질수록 욕망도 따라서 커진다. 이것은, 타인은 어떠하든 자기만은 그것을 가져야 한다는 자립적·절대적 욕망에 비하여, 그 물질을 가짐으로써 타인보다 돋보일 수 있다는 상대적 욕망의 비중이 높아지기 때문이다.

이 같은 상대적·수동적 욕망의 충족 과정은 동시에 욕망을 창출해 내는 과정이기도 하다. 이러한 수동적 욕망의 창출 외에도 풍요한 사회에 있어서 재화의 생산자는 선전·판매술로 적극적으로 욕망을 생성해 내려고 한다. 이와 같은 과정을 통해 욕망은 생산에 의존하게 된다. 높은 수준의 생산은 욕망 창출 수준도 높으며, 욕망충족의 정도도 높다. 즉, 욕망은 욕망을 만족시키는 과정에 의존한다는 현상을 갤브레이스는 풍요한 사회의 특질이라 강조하였다.

⊙ 편승효과 = 밴드웨건효과 ⊙

(樂隊車效果, Bandwagon Effect)

남이 하니까 나도 한다는 식의 의사결정을 내리는 현상을 말한다.

유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상을 뜻하는 경제용어로, 곡예나 퍼레이드의 맨 앞에서 행렬을 선도하는 악대차(樂隊車)가 사람들의 관심을 끄는 효과를 내는 데에서 유래한다. 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 현상으로, 편승효과 또는 밴드웨건(Bandwagon)효과라고도 한다.

미국의 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein, 1922∼1994)이 1950년에 발표한 네트워크효과(network effect)의 일종으로, 서부개척시대의 역마차 밴드웨건에서 힌트를 얻은 것이다. 밴드웨건은 악대를 선두에 세우고 다니는 운송수단으로 요란한 음악을 연주하여 사람들을 모았으며, 금광이 발견되었다는 소식을 들으면 많은 사람들을 이끌고 몰려갔다. 이러한 현상을 기업에서는 충동구매를 유도하는 마케팅 활동으로 활용하고, 정치계에서는 특정 유력 후보를 위한 선전용으로 활용한다. 속물효과와 편승효과는 서로 반대 개념이다.

속물효과 또는 편승효과, 베블런 효과, 의존효과들 간의 관계는 서로 반대라기보다는 그냥 서로 다른 개념들이다.