'가격이 부담스럽긴 하지만 마음에 든다면 꼭 사겠다. 난 보보스(BOBOS)다' 정형화된 스타일을 거부하고 유명 브랜드의 옷이나 액세서리를 선호하지만, 자신의 취향에 맞거나 얘깃거리가 풍부한 상품이 아니면 관심도 없는 보보스족이 새로운 소비층으로 자리잡고 있다. 보보스란 '부르주아 보헤미안'의 준말로서 60년대의 반문화주의와 80년대의 물질만능주의가 뒤섞인 정보화시대의 '개화된 엘리트'. 지난해부터 확산되기 시작한 보보스족의 소비패턴으로 패션 브랜드마다 고급스럽지만 실용적인 감각의 '보보스를 위한 옷'이 출하되고 있을 정도다. 누가 보보스족인가? 보보스는 인생을 즐긴다. 자신이 얼마나 재미있고 자유로운 정신의 소유자인지 표현하길 좋아하며, 돈이 아니라 인생을 즐기기 위해서 일을 한다. 그들은 친절하고 정감 넘치는 인간이길 원하고, 다이아몬드 목걸이에 대한 이야기보다 아프리카산 샐러드 포크나 앤틱한 소품에 관한 칭찬을 주고받는다. 또한 진정한, 순수한, 편안한, 장인적인, 독특한, 진실한 등과 같은 단어와 완전히 망가진 게 아닌가 하는 생각이 드는 헌 가구를 좋아한다. 이러한 라이프스타일과 가치를 지닌 사람이 진정한 보보스족이다. 보보스의 패션감각 값이 싸서도 안되고, 브랜드가 약해서도 안되며, 유행에 뒤져서도 안 된다. 최고급 브랜드 제품이되 '경망스럽게' 로고가 드러나는 일은 없어야 한다. 캐주얼하고 실용적인 디자인에 고급화된 소재 사용으로 클래식하면서도 심플한 세련미가 돋보여야 한다. 보보스 비즈니스맨은 칼라 없는 셔츠와 청바지를 입고 맨발에 캐주얼화를 신으며, 실용적인 천 서류가방을 애용한다. 삶은 물론 패션에서도 자신감이 넘치는 남성이야말로 진정한 보보스족인 것이다. 보보스족을 겨냥한 브랜드 풍요로운 생활을 즐기면서도 물질주의에 빠지는 것은 철저하게 경계하는 보보스가 디지털 정보시대의 미국을 지배하는 신흥 강자로 부상하고 있다. 벤처 기업의 활성화로 인해 직업과 가치관에 변화를 일으킨 우리 나라에서도 예외는 아니다. 이들이 추구하는 문화적 가치에 따라 패션 감각에도 변화를 초래하였으며, 그 대표적인 예가 세미 캐주얼 브랜드의 급성장이다. 이태리 명품 남성복 '에르메네질도 제냐(Ermenegildo Zeg na)'와 '카날리(Canali)', 미국 캐주얼브랜드 '폴 스튜어트(Paul Stuart)', 남성 캐주얼 브랜드 '헨리코튼(Henry Cottons)' 등은 보보스족을 위한 고품격의 남성브랜드이다.