기업을 이끄는 디자인

“디자인이 경쟁력이다.”

 현재 ‘21세기는 디자인의 시대’라고 말한다. 물건의 기능과 그물건의 가격이 대립하던 시절은 먼 옛날로 지나간 지 오래이다. 흔히 요즘 사람들은 작은 물건을 하나 구입하더라도 디자인이 물건의 구입에 대한 결정 요소가 된다. 이는 디자인이 곧 상품의 존재가치를 결정짓기 때문에 디자인의 경쟁가치는 높다고 할 수 있다. 이렇듯 현재 디자인의 경쟁력이 높아진 만큼 디자인경영의 중요성과 함께 관심도 높아지는 추세이다.

 사람들은 어느새 자기도 모르게 그 기업의 제품을 선호하고 하나쯤 가지고 싶어 하는 것을 볼 수 있다.  예를 들어, 한 TV 프로그램에서 물맛에 대한 실험을 한 적이 있다. 첫 번재 실험에서는 눈을 가리 상태에서 물맛을 보게 했다. 네 개의 번호에는 비교적 고르게 표시가 붙었지만 두 번째 실험에서는 눈을 가리지 않고 브랜드 또한 공개한 채 물맛을 보게 했다. 그 결과 특정 브랜드에만 60% 가까이 표가 몰렸다. 사람들에게 이유를 물었더니 특정브랜드의 물맛이 단연코 좋기 때문이라고 답했다. 이 실험에서 알 수 있듯이 이제 대중들은 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 소비하고 있다. 이렇듯 브랜드는 곧 기업이라고 할수이다. 기업의 디자인경영은 소비자들의 인식변화와 함께 디자인을 통해 회사의 경영 목적을 이루려는 방법이기도 하며 이를 통해 서비스, 제품, 조직의 디자인 관련된 사항을 최적화하여 생산성, 경쟁력과 품질을 향상시킬 수 있다.

 이제 디자인은 단순한 외양을 만드는 것이 아니다. 디자인이 기능을 이끌기도 하며, 혹은 디자인이 기능과 동등한 역할을 할 때도 있다고 말할 수 있다

 디자인 경영을 추구하는 기업들의 성공 사례는 점점 증가하는 추세이다.존 나이스빗은 “기술의 참신성이 사라지면 제품은 하이터치를 통해 차별화 된다”고 말했다. 기술 수준이 보편화되면서 경쟁 제품간 기술적 차이는 거의 무의미해졌다. 그래서 부각된 것이 ‘디자인’이다. 차별화된 경쟁력을 구축할 수 있는 프리미엄 요소로 크게 어필하고 있는 것이다.

 대표적인 예가 창의적인 디자인제품들을 만들어 놓아 이전의 실적부진의 상황을 혁신적으로 극복한 애플, 이제 애플은 단순한 디자인을 넘어 하나의 icon이 될 만한 선구자로 거듭나고 있다. 아마 애플이라는 회사를 모르는 사람은 없을 것 이다. 현재 세계 많은 사람들이 애플에 열광하고 있으며 심지어 많은 기업들이 애플의 디자인을 모방하기까지 한다. 스티븐잡스의 디자인에 대한 정확한 이해와 강력한 의자가 애플을 오늘날 ‘디자인 경영’의 선두주자로 만든 것 이다. 애플은 디자인을 단순한 제품의 외양을 만드는 것으로 생각하지 않고, 소비자가 원하는 기능과 가치를 제품에 집약시켜 하나의 아이콘화 시키는 것을 목표로 삼았다.

 디자인경영의 예를 든다면 기아자동차를 빼놓을 수 없다.

한때 기아자동차는 급속히 몰락해가고 있는 한 회사일 뿐이였다. 그 이유는 바로 디자인이었다. 당시 수천억 원의 개발비를 투자했음에도 디자인에서 거의 최악의 선택을 한 크래도스와 아벨라가 철저하게 시장에서 외면당한 것이 기아차 몰락의 결정적 계기였다. 하지만 2005년 정의선이 사장으로 부임하자마자 곧바로 임직원들에게 ‘디자인 경영’ 을 주문했다. 기아차는 ‘디자인’을 미래 핵심역량으로 설정하고 1년여의 준비기간을 거쳐 2006년 파리 모터쇼에서 세계무대에 디자인경영 출사표를 던지고 기아차의 도약을 위한 시동을 걸었다. 그해 정의선 사장은 디자인경영의 첫걸음으로 세계 3대 자동차 디자이너로 꼽히는 피터슈라이어를 기아차 디자인 총괄담당(CDO) 부사장을 전격 영입했다. 피터수라이어가 기아차 부임 후 가장먼저 한 작업은 기아차 브랜드 아이덴티티를 명확히 표현하는 것이었다. 그의 디자인 컨셉 ‘직선의 간결함’은 뉴모닝, 로체이노베이션, 포르테, 그리고 쏘울로 완성됐고 사람들을 새로운 기아차에 열광했다. 이러한 디자인경영으로 기아차는 추락해가는 회사를 다시 부활 하게함은 물론 우리나라뿐 아니라 세계적으로도 인정받는 자동차회사로 급부상하고 있다.

 ‘21세기 경쟁력의 핵심은 디자인이며, 유능한 인재는 국가의 재산이다.’  삼성이 추구하는 디자인 경영의 선두에는 삼성전자가 있다. 삼성전자는 제 2 디자인 혁명의 핵심 전략으로 아이코닉(Iconic) 디자인을 차별화 전략으로 삼고 있다. 아이코닉 디자인이라는 말 속에는 단순히 제품의 모양과 기능을 차별화하는 것에 그치는 것이 아니라 트렌드를 선도하고 상징성을 갖는 디자인을 창조해낸다는 의미가 담겨있다. 2000년부터는 디자인 혁신 강화를 위해 삼성전자에서 SADI(디자인 전문 교육 기관)의 운영과 지원을 맡고 있으며 또 혁신적인 제품 개발을 위해 디자인 뱅크 시스템도 활용하고 있다. 시대를 앞서는 디자인을 개발하고 이를 뱅크 시스템에 저장한 후 정기적으로 활용 가능 여부를 검토하고 있다는 것이다. 디자인을 먼저 만들어내고, 상품화가 가능한 기술력이 생겼을 때 이를 곧 바로 시장에 선보임으로써 세계 시장을 주도하겠다는 전략인 셈이다. 이렇게 디자인은 단순히 상품을 포장하는 방법이 아니라, 첨단 기술이며 브랜드 가치를 높이는 가장 중요한 수단이 되었고 지난 10년간 디자인 경영을 강조한 삼성의 위상과 브랜드 가치가 세계 시장에서 서서히 결실을 맺고 있다.

 “카드 또한 상품이다”가 현대카드 감성경영의 비밀이다. 이 말은 카드 한 장이 소비자의 감성을 자극하는 강력한 수단이라는 것이다. 현대카드는 산업디자인의 거장인 카림 라시드나 역대 가장 아름다운 화폐를 만든 스위스 화폐디자인팀 출신의 레옹 스톡에게까지 카드 디자인을 맡기고 있다. 다른 혜택은 별 차이가 나지 않는 데도 ‘갖고 싶은 카드’로 입소문이 나면서 현대카드는 젊은층 공략에 성공했다. 또한 현대카드의 창조적 마케팅의 대표적인 사례로 ‘블랙카드’를 들 수 있다. 블랙카드는 국내 최초의 VVIP카드다. 경쟁사들이 회원 확장에 마케팅 능력을 집중할 때 최고급 수준의 한정된 사람만 받아주는 역(逆) 마케팅으로 재미를 봤다. 그리고 현대카드는 인천공항에 ‘현대카드 에어 라운지’를 설치하여 여행객들이 다양한 편의 시설을 이용하며 국내 최초로 신용카드 포인트를 상품과 교환할 수 있는 자판기를 설치했고, 에어라운지를 찾은 고객들에게는 접이식 여행 가방을 선물 했다. 또 현대카드는 서울 앞에 버스 정류장을 직접 디자인해서 기부를 했다. 이 버스 정류장은 전면이 투명해서 탁 트인 외부 경관을 볼 수 있으며 주변 교통흐름 또한 쉽게 파악할 수 있게 하여 시민들에게 편리함을 제공하면서 현대카드를 광고할 수 있는 일석이조의 마케팅으로 꼽을 수 있다. 이처럼 현대카드는 다른 카드사와는 차별화된 소비자들의 감성적 욕구까지 만족 시킬 수 있는 다양한 문화마케팅을 시행으로 광고를 통해서 인지도가 상승하게 되었고 디자인 경영과 브랜드 경영이라는 장기적인 목표로 새로운 라이프스타일을 창조하며 제시하고 고객의 삶의 질을 향상시킴으로 고객으로부터 존경받는 기업이 되었다.

 디자인 경영의 성공사례들이 확산되면서 많은 기업들이 ‘디자인 경영’을 표방하고 있지만 디자인 경영을 잘 이끌어 가는 기업들을 모방한다고 해서 전부가 성공한 사례라고 볼 수 없다. 이는 디자인의 중요성에 대해서는 크게 이해하고 인식하는 분위기이지만 구체적 방법론적 제시는 미흡했던 것이다. 실제 디자인 역량을 어떻게 키우고, 또 어떻게 경영 활동에 적용해야 하는 지는 잘 모른다는 것이다. 그래서 기업의 실폐한 사례들을 알아보았다.

 RAZR폰으로 하나의 트렌드가 되었던 모토로라는 RAZR 이후로 몰락의 길을 걷게 되었다. RAZR는 변해가는 시장 트렌드를 빠르게 이해하지 못하고 모토로라를 대표하는 '스타택'디자인을 그대로 계승하여 외면받게 되었다. 더이상 새로운 트렌드를 만들어 내지 못한 모토로라는 개성과 새로움을 중시하는 소비자들의 욕구를 충족시키지 못하엿다. 그 결과, 2위를 차지하던 북미시장에서 8.2% 시장점유율을 보이며 3분기에 5위까지 추락하게 되었다. 물론 모토로라의 몰락원인을 '디자인'에 한정지을수 없다. 하지만 '디자인'이란 요소는 휴대폰 시장에 많은 영향을 미치며 최신 기종을 사용하는 젊은층 소비자들의 휴대폰 구매 시 중요한 기준 중 하나인 점을 보아 모토로라의 몰락원인으로 '디자인'의 영향은 무시 할 수 없다. 이는 곧 디자인은 기업의 실패와 성공을 좌지우지하는 힘을 가졌다는 것을 의미한다.

 British Airways 또한 디자인 경영 실패사례이다. 1997년 영국 항공은 세계적인 항공사라는 회사의 상태와 소망을 반영하여 회사 이미지를 다시 만드는 대담한 시도를 했다. 6천만 파운드를 들여서, 영국 국기를 모티브로 한 빨강 하양 파랑이 들어간 전통적 꼬리 날갤 디자인을 버리고 전 세계의 그림과 공예품을 바탕으로 한50가지 다른 디자인을 채택했다. 여객기에 서예, 아프리카 미술, 스코틀 랜드의 체크무늬 등의 이미지를 그려 넣었다.그라나 이 대담한 브랜드 채창족 작업은 바로 논란에 휩싸였고 그해 말 마거릿 대처 전 영국 수상이 새 디자인이 그려진 여객기 모형을 손수건으로 덮은 모습이 신문의 머리기사로 실렸다. 영국 항공 승객의 60%가 영국인이 아니었지만 영국 출신의 사람들은 국적없는 꼬리 날개 디자인을 싫어했다. 결국 영국인들의 반대 때문에 2년뒤 영국 항공사는 세계적인 이미지들을 버리고 영국 국기를 반영한 새 디자인을 채택했다.

 디자인 경영의 실패 사례 중 가장 대표적 예는 코카콜라가 아닌 듯싶다.

1980년 초 코카콜라는 시장점유율을 펩시콜라에게 뺏기고 있었다. 이때 위기감을 느낀 코카콜라는 만인 펩시 판매가 젊은 층으로 확산된다면, 자사의 판매량이 크게 잠식될 것이라는 생각에 대책을 강구할 수 밖에 없었다. 그래서 내놓은 것이 뉴코크였다. 뉴코크는 펩시보다 좀 더 달콤한 맛을 내는 방향으로 기존의 콜라의 제품을 변화 시키는 것이었다. 하지만 소비자의 반응은 비관적이었다. 미국사람들은 미국 역사의 한 조각이 사라진다는 것을 코카콜라 팬들은 성난 소리로 불평했다. 언론에서 보도할수록 반발은 더 커지고 수개월간 판매부진 이후 익숙한 옛 맛의 코카콜라 클래식으로 재출시 했다. 그 당시 코카콜라는 코카콜라의 브랜드 이미지가 갖고 있던 서로 다른 양상을 고려하지는 못했던 것이다. 

  이와 같은 사례들은 약간의 실수로 또는 하지만 디자인의 영향을 간과했을 지 모른다. 하지만 체계적인 관리로 대책방안을 강구해 운영한다면 큰 실수를 범하진 않을 것이다. 국내의 대기업들의 조직체계를 보면 디자인중심의 조직체계를 형성하고 있다. 현재는 촉매자로서의 디자인역할을 다하기 위해 CEO의 직속기관인 CDO가 생겨났다. 예를 들면 기아자동차는 디자이너 총괄 부사장이라는 직책 또한 디자이너 피터 슈라이어가 담당하고 있다. 서울대의 모 교수는 “20세기가 경영의 시대라면 21세기는 디자인의 시대”라며 “CEO가 이젠 CDO가 돼야한다.”라고 말했다. 이렇듯 디자인 경영이 확산되면서 CDO의 디자인 총책임 또한 위상이 높아졌다.

 디자인 경영은 사전적 의미로 회사와 같은 조직에서 디자인과 관련된 의사 결정을 할 때에 시장상황과 고객 중심적인 방법으로 최적화하여 접근하는 방법을 의미한다. ‘디자인’을 활용하여 조직의 새로운 비전과 가치를 창출하는 역할을 한다.

 위의 글에서 강조했듯이 21세기 소비시장을 리드하는 최고의 경쟁력은 디자인이다. 또한 디자인은 소비자의 다양하고 복잡한 욕구를 충족시켜준다. 이렇기에 소비자들이 디자인을 통해 소비하려는 점을 잘 이해하는 기업들은 디자인을 간과해서는 안될 것이다. 이러한 현재의 디자인은 소비자의 새로운 욕구를 끊임없이 자극하여 브랜드의 질적 가치를 높여주는 핵심 전략으로 디자인 경영의 관심은 높아졌다. 이는 ‘디자인 경영’이라는 프로세스를 실제 기업에 도입시키는 중요한 요인으로 작용했다.