【경영학-마케팅조사론】제5장 질문서의 작성 (1)

제5장 질문서의 작성

제1절 질문서 작성의 중요성

01. 질문서 작성의 중요성

(1) 질문서의 중요성

1.기업도 소비자의 태도를 알기 위해 소비자의 성향, 즉 요구조건이나 시장을 정확히 파악하는 것이 매우 중요하다.

2.마케팅 조사를 위해서는 마케팅조사에 대한 기획이 수립된 후 질문서를 어떻게 작성하느냐이다.

사회과학조사나 마케팅조사에서 가장 중요한 작업은 조사를 기획하여 질문지를 통해 우리가 알고자 하는 바를 응답자를 대상으로 결과를 취합하고 분석하여 유용한 정보를 얻는 일이다.

3.질문지 조사(질문 조사)는 사회조사나 마케팅조사에서 가장 널리 이용되는 방법으로 질문지는 연구조사과정에서 조사의 목적에 맞게 자료를 수집하는 수단이 되고 이 자료를 토대로 결론에 도달하는 중요한 과정이다.

4.질문서 작성 시에는 필요한 정보의 종류와 측정 방법, 분석의 내용과 분석 방법까지 모두 고려하여야 한다.

5.질문서가 완성된 시점에서는 이미 마케팅조사에 대한 설계와 분석 방법이 결정된 상태이며, 조사 결과에 대한 개괄적인 방향도 설정되어 있다고 할 수 있다.

제2절 질문서 작성의 기본지침

01. 질문서 작성의 기본 지침

1. 조사의 목적에 부합하게 작성되었는가?

2. 질문들의 배열에 일관성이 있는가?

3. 신뢰성과 타당성이 있는가?

4. 질문은 너무 길지 않은가?

5. 응답자들이 질문을 이해할 수 있는가?

6. 첫 부분과 끝 부분에는 가급적 쉬운 질문으로 구성한다.

7. 민감한 질문이나 중요한 질문은 중간 부분에 구성한다.

8. 응답률을 위해 응답에 대한 약간의 보상을 준비해야 한다.

02. 질문서(질문지) 작성

(1) 질문서 작성의 기본 원칙 및 주의사항

1. 명확하고 간단한 문항 사용, 특히 가능하다면 ‘왜냐하면’, ‘만약에’등의 단어를 포함시키지 않는다. 또한 이중 부정과 같이 혼돈을 주는 문장은 작성하지 않는다.

- 만약 원자폭탄이 터지면 지구는 멸망할 수 있을 것이다.

- 영화관에서 흡연하지 않아야 한다는 것을 믿지 않는다.

2. 문장은 현재시제를 사용한다.

3. 애매한 내용으로 응답자에게 혼동을 주어 판단을 정확하게 하지 못하게 표현하지 말고 구체적으로 작성한다.

4. 응답자의 입장에서 이해하기 쉬운 용어를 사용한다.

5. 긍정과 부정의 느낌을 표현하는 문항의 수를 거의 동일하게 구성한다.

6. 항상, 모두, 절대, 아무도 등과 같이 전체 긍정과 전체 부정을 나타내는 단어를 문항에 포포함시키지 않는 것이 좋다.

7. 당연히 모든 사람이 동의하는 대답을 할 것은 하지 않는다.

- 과음을 하는 것은 몸에 좋지 않다.

질문서 작성의 주의사항과 질문의 예

- 신상에 관한 상세한 질문

- 답을 유도하거나 편견이 들어 있는 질문

- 한 항목이 질문내용을 둘 이상 포함하는 경우

- 가정적인 질문

- 못마땅한 질문

- 너무 시시콜콜한 질문

- 전문용어의 사용

- 상투적인 용어

- 수량이나 정도를 표시하는 부사

03. 질문서 작성을 위한 계획

질문서는 적은 시간과 노력, 비용을 투자하여 조사목적에 적합한 정보를 효율적으로 제공할 수 있도록 설계되어야 한다. 즉 원하는 정보를 위한 분석 자룔를 위해 적정한 질문의 수와 질문의 형태, 질문조사 방법, 문항의 배열 등을 고려하여 조사자가 아닌 응답자의 관점에서 작성하여야 한다. 특히 명확하고 완전하며 가정이나 편견이 없도록 작성하여야 한다.

-질문서 작성을 위한 9단계

①질문의 목적 (필요한 정보의 결정) - 무엇을 측정할 것인가?

②자료수집방법의 결정 – 면접조사, 응답자기입법, 우편조사법, 실측조사법, 전화조사법, 인터넷조사법

③질문의 내용(개별항목의 내용결정) – 과거에 응답했던 질문회피, 중복 및 누락내용 없도록

④질문형태의 결정(질문의 어투, 응답의 형식)-간결, 명확하게,자유응답형(무제한,제한)다중선택형, 이분형질문

⑤개별문항의 완성 및 질문의 길이-질문시간 실외 10~20분, 실내 1시간 이내로.

⑥질문의 수와 문항의 순서 결정(논리적 순서)-

-질문의 배치하는 일정한 규칙-

1. 응답하기 쉽고 편안한 내용으로 질문을 시작한다.

2. 질문내용은 자연스럽고 논리적인 순서로 구성한다.

3. 일반적인 질문내용에서 구체적인 내용 순으로 구성한다.

4. 개인신상과 같은 민감한 사항은 마지막 질문으로 구성한다.

⑦질문서의 외형결정-

-질문서는 약 3가지 부분으로 구성된다.

1. 표지에 해당하는 부분: 조사목적과 배경에 대한 설명, 질문에 대해 응답자의 성실한 협조와 질문에 대한 용도는 연구 이외에는 사용하지 않는다는 약속의 글과 감사표시 및 조사자의 신상과 연락처가 기록된다.

2. 조사 목적에 따라 구성되어진 질문되어진 질문내용으로 매우 중요한 부분이다.

3. 응답자의 인적사항인 인구통계학적 정보에 관한 질문으로 구성된다.

질문의 문항의 수는 30개 정도를 넘지 않는 것이 이상적이라 할 수 있따.

조사를 실시하기 전에 내용검토 및 오류, 질문문항의 배열 순서, 소요시간을 측정해보는 모의조사를 해보는 것이 일반적이며 이것은 보통 사전검사(pretest)에서 이루어지기도 한다.

⑧질문서의 사전조사

질문서가 완성되면 그대로 인쇄로 들어갈 것이 아니라 반드시 사전조사(pretest)를 거쳐야 한다.

문제점을 미리 발견하여 수정하고자 하는 것이다.

⑨질문서 완성

완성된 질문은 인쇄하여 배포하기 전 질문서의 글꼴이나 크기, 종이의 질, 인쇄 후 인쇄상태 등을 고려하여야 한다. 인터넷을 이용한 질문조사를 할 경우에는 접속 속도나 화면에서 보여지는 글씨의 해상도나 질문의 디자인 등이 응답자의 관점에서 만들어졌는가 한번 검토해야 한다.

제3절 질문지 작성의 예비조사

질문지를 설계하기 전에 마케팅조사에 참여하는 모든 연구원에게서 다음 사항을 확인해야 한다.

① 어떤 정보가 필요한가?

② 그 정보는 어떻게 측정되어야 하는가?

③ 그 정보의 원천은 무엇인가?

④ 그 정보는 어떠한 분석방법을 활용하는가?

⑤ 그 정보는 어떤 결과물을 도출하기 위해 사용된 것인가?

질문지의 구조와 내용은 항상

정보의 필요성→측정자료의 유형별 측정방법→모집단 성격의 파악→자료의 수집→자료의 분석방법→분석결과물의 형태→수집 자료의 용도와 효용

이 것들을 하나의 연결과정으로 생각하면서 질문지가 작성되어야 수집된 정보가 효과적으로 활용될 수 있다.

마케팅조사 작업을 실시하기 이전에 그 분야에 필요한 예비지식을 얻기 위한 기초 작업인 예비조사(예비적 조사)를 실시 한다. – 문헌조사, 전문가 의 견조사, 사전조사

01. 문헌 조사

02. 전문가 의견조사

03. 예비조사

예비조사는 연구자가 연구하려는 문제의 핵심적인 요소들이 무엇인가를 정확히 알지 못할 경우에 질문서 작성 이전에 조사하는 것을 말한다. 조사자는 비 지시적 방식(방향성 없는, 유도적이거나 의도적이지 않는)으로 대상을 관찰하고 그들을 며접함으로써 연구에 포함될 요점과 요소가 무엇인가를 알 수 있게 된다. 예비조사의 성격은 가설을 설정하는 데 목적이 있는 것이 아니고 마케팅조사의 본 연구를 진행하기 앞서 가설을 명백히 하는 데 있다.

04. 사전조사

질문지의 초안이 작성된 후에 질문지를 시험해 봄으로써 질문의 내용, 언어의 구성, 응답형식, 응답배열 등에 문제가 없는지를 찾아 수정하기 위한 조사이다.

① 응답에 일관성이 있는지를 검토해야 한다.

② 어느 한쪽에 치우친 응답이 나오는가를 검토해야 한다.

③ ‘모른다’가 많이 나오면 질문에 문제가 있다고 할 수 있다.

④ 응답에 대한 거절이 많은 경우에 질문을 재검토하여야 한다.

⑤ 질문순서가 바뀌었을 경우 응답에 변화가 일어나면 어떤 순서가 정확한 응답을 얻을 것인지 재검토하여야 한다.

제4절 질문지의 구조와 질문내용의 파악

01. 질문지의 구조

(1) 응답자의 파악자료(identification data)

응답자의 주소, 성명, 전화번호, 또는 익명을 요구하는경우, 응답자의 인구특성, 사회경제적 틍성변수)소득,직업 등)들이 있따. 이러한 자료는 질문지의 끝에 두는 경우가 좋다.

(2) 응답자의 협조요구(request for cooperation)

질문지 앞 장에는 동기와 용도를 밝힘으로써 응답자의 참여의식 높이는 협조의 말 기재.

응답사항의 비밀보장을 통해서 응답자의 협조를 얻을 수 있다.

(3) 지시사항(instruction)

마케팅조사의 목적, 조사 자료의 이용 정도와 방법, 응답자나 면접원이 지켜야 할 사항 등이 포함.

(4) 필요정보의 유형(information structure)

질문지의 가장 핵심적인 사항. 얻고자 하는 정보의 내용이나 분석 방법에 적합한 유형으로 자료를 수집할 수 있도록 구성.

(5) 응답자의 분류에 관한 자료 (classification data)

질문지의 내용에 따라서 또는 응답자의 특성에 따라서 응답자를 여러가지로 분류할 필요가 있을 때는 분류자료를 수집해야 할 것이다. 분류자료는 질문지 마지막 부분에 기입되는 것이 보통.

02. 질문내용의 파악

마케팅조사자가 먼저 해야 할 일은 조사의 목적에 따라 무슨 정보가 필요하며, 어떤 질문을 할 것인가를 파악하는 것이며 어떤 변수가 측정되어야 하며, 조사목적에 따른 변수 사이의 주요관계는 무엇인지, 수집된 자료를 어떻게 분석할 것인지, 어떤 종류의 도표와 통계적 기법을 사용할 것인지를 고려해야 한다.

-상황에 따라서 불필요한 질문을 하는 이유.

1. 응답자들이 기꺼이 질문에 협조하도록 동기부여 및 흥미 유지

2. 신뢰할 수 있고 타당성이 있는 정보를 구하기 위하여 조사의 목적을 위장하는 것.

(1) 응답자에 대한 조사자의 가정

1. 응답자는 조사자가 원하는 정보를 알고 있으며, 말이나 글로써 기꺼이 표현할 수 있다고 가정한다. 그러나 조사자가 원하는 정보를 모르고 있을 가능성이 있을 경우에는 상황을 바꾸어 질문을 여러 각도로 해야 할 것이다. 또한 알고 있더라고 대답하지 않을 때는 응답자에게 동기를 부여해야 하며, 말이나 글로써 표현하지 못하면 조사원은 원인을 제거하거나 응답자를 도와 필요한 정보를 얻어낼 수 있도록 작성해야 할 것이다.

2. 응답자들이 평소의 생각 그대로 대답해 줄 것이라는 가정이다. 그러나 실제로는 응답자들의 대답이 평소의 생각과 다를 수 있다.

(2) 응답자 특성에 대한 점검 사항

1. 응답자들이 과연 정확하게 대답할 수 있는가?

2. 응답자들은 질문항목에 대해서 올바르게 판단할 수 있는 지식이 있는가? 모르면서 대답?

3. 응답자들이 이제 다 잊어버린 사항에 대해 질문하고 있지 않는가?

4. 응답자들이 기꺼이 정확한 대답을 할 수 있또록 동기가 부여되어 있는가?

① 그 질문이 반드시 필요한가?

어떤 질문이 반드시 필요한 것인지에 대한 여부를 판단하고 개별 질문의 내용을 결정해야 한다.

② 하나의 질문으로 충분한가?

충분한 응답을 얻기 위해 경우에 따라서는 두 개 이상의 질문이 필요하다.

③ 적절한 응답자를 고르는 질문이 필요한가?

경우에 따라 응답하기 적절한 대상인지 먼저 선별과정이 필요할 수도 있다.

④ 응답자가 응답할 수 있는 질문인가?

응답자가 조사 주제에 대해 적절한 케이스라고는 하더라도 너무 구체적인 질문이나, 너무 추상적인 질문이 주어지면 응답이 불가능하다.

⑤ 응답자가 질문에 응답할 것인가?

응답자가 질문에 응답할 수 있더라도 응답함으로써 자신의 프라이버시가 드러나거나, 혹은 치부를 건드리게 되는 경우, 이를 밝히기를 원하지 않을 수 있다. 이러한 문제는 특히 대인 인터뷰나, FGI 사용 시 발생할 수 있다. 응답자가 밝히기를 원하지 않지만 조사의 목적을 위해서 반드시 필요한 질문이라면 어느 정도의 단계를 거쳐서 응답자가 무리 없이 응답할 수 있도록 유도해야 한다.

㉠ 특정 질문과 관련된 태도나 행동 또는 상태가 드물지 않다는 것을 먼저 제시한다.

“요즘 경제 사정이 좋지 않아졌는데, 손님의 가계에 비추어 음식의 가격이 적당하다고 생각하십니까?”

㉡ 질문을 타인에 관한 것처럼 간접적으로 제시한다.

“요즘 경제 상황을 봐서라도, 음식 값을 내리는 게 좋다고 생각하십니까?”

㉢직접 질문하는 대신 선택대안을 주어 응답자의 거부감을 줄이는 것이 좋다.

주관식 질문 대신 객관식으로 답변을 정해주거나 미리 선택할 수 있는 답변을 준다면 거부감이 덜하다.

㉣민감한 질문은 질문서의 끝 부분에 위치시킨다.