어색한 문화현상 ; 왜 스타벅스인가?
또 다른 열등의식의 표현
1971년 미국 시애틀에 첫 매장을 연 스타벅스는 30년 만에 세계 31개국 7000여개로 불어나며 굵직한 커피 전문점으로 성장했다. ‘스타벅스’라는 상호는 소설 ‘모비딕’에서 커피를 사랑하는 일등 항해사의 이름. 그리스 신화에 등장하는 인어 ‘사이렌’을 심벌로 삼았다. 세계에서 하루 평균 310만여명이 스타벅스를 찾고, 국내에서도 상륙 4년 만에 75호점으로 늘어나며 한 해 평균 30~40%의 고성장을 거듭하고 있다. 이처럼 전 세계로 뻗어나가는 스타벅스는 우리에게 익히 알려져 있는 맥도날드와 같은 미국을 대변한다는 문화 현상으로서의 의미가 있다고 볼 수 있다. 1999년 7월 27일, 서울의 이대 앞에 첫번째 매장을 오픈한 이래, 스타벅스 커피코리아는 전국에 걸쳐 빠른 매장 확산에 박차를 가하고 있다.
1. 스타벅스가 한국 사회에 일으킨 구체적인 변화는 무엇인가.
1) 공간 활용
한국의 스타벅스는 외국의 스타벅스와 비교해서 커다란 특징을 가진다고 한다. 한국의 스타벅스는, 외국의 스타 벅스와 달리 커다란 여유 공간을 가지고, 그 안에 수많은 탁자와 소파 등이 놓여 있다는 것이다. 그렇다면, 그런 스타벅스 안에서는 어떤일이 벌어지고 있을까? 기존의 커피숍 공간과 비교해보면, 스타벅스의 공간은 다양한 공간으로 활용되고 있음을 알 수 있다. 기존의 커피숍은 그냥 친구들끼리, 아니면 연인들끼리 수다를 떨기 위한 공간으로써 인식되어 왔다. 그렇지만, 스타벅스에서는 친구들끼리, 연인들끼리 수다를 떠는 모습 뿐만 아니라, 공부를 하는 학생들, 조모임을 하는 학생들 등, 그 공간이 단순히 이야기를 하기 위한 공간의 의미를 넘어서고 있는 것이다.
그렇다면, 이것이 한국 사회에 어떤 식으로 영향을 미쳤을까? 무리한 추측일지도 모르나, 최근 한국 사회에서 하나의 공간을 다양한 목적로 활용하는 퓨전 스타일의 공간이 유행하고 있는데, 이것을 스타벅스의 영향으로도 볼 수 있을 것 같다. 즉, 스타벅스의 공간이 다양한 목적으로 활용되는 것을 벤치마킹해서 공간을 다용도로 활용하는 퓨전 스타일의 공간들이 한국에서 유행하기 시작한 것이다. 예를 들면, 최근에 유행하고 있는 보드 카페는 카페라는 공간 개념에 게임을 즐길 수 있는 공간 개념을 더하면서, 공간이 다양한 용도로 활용되는 것을 잘 보여주고 있다. 또한, 최근에는 대부분의 영화관이 상영관뿐만 아니라 식당, 카페, 오락실 등 다양한 시설을 갖춘 멀티플렉스 영화관으로 바뀌어 가고 있는 추세인데, 이 역시 공간을 다용도로 활용하는 한국의 추세를 잘 보여주고 있다. 그렇다면, 무엇을 근거로 이것이 스타벅스의 영향이라고 판단할 수 있던 것일까?
스타벅스가 한국에 최초로 들어온 시기와 스타벅스가 한국에서 유행하기 시작한 시점을 살펴보면 스타벅스가 한국에서 공간을 다양한 목적으로 활용하는 추세와 관련이 있음을 알 수 있다. 스타벅스가 한국에 최초로 들어온 때는 1997년이다. 1997년 이전의 한국 사회를 살펴보면, 멀티플렉스 영화관, 보드카페, 사주카페, 퓨전문화 등은 매우 미진한 상황이었다. 스타벅스가 한국에서 유행하기 시작한 시점은 스타벅스 체인점이 급속하게 늘어나기 시작한 2000년에서 2001년 쯤으로 잡을 수 있다. 한국에서 멀티플렉서 영화관, 보드카페, 사주카페, 퓨전 문화등이 나타나고 유행하기 시작한 시점 역시 이쯤이었다. 그렇다면, 스타벅스와 공간의 다용도 활용과 어느 정도 연관이 있지 않을까? 1997년 말 경제 위기 이후, 지속적인 불황 속에서 스타벅스는 그 세력을 점점 넓혀 나갔고, 이를 주시한 한국의 많은 사람들은 스타벅스의 성장세를 스타벅스를 이용하는 사람들이 그 공간을 다양하게 활용한다는 사실을 포착하고, 이를 벤치마킹하기 시작하면서부터 한국에서 2개 이상의 목적을 갖는 퓨전 공간이 등장하게 된 것이라고 할 수 있을 것 같다.
2) 고급커피문화.
스타벅스가 한국에 들어오기 전에도 이미 서양식(혹은 미국식 - 이에 대해서는 뒤에서 잠시 거론하기로 한다) 문화로 무장한 다국적 기업은 있었다. 그러나 맥도날드로 대표되는 이 기업들이 가지지 못한 것을 스타벅스는 가지고 들어왔고, 그것은 우리나라 사람들이 그 동안 패스트푸드만으로는 부족하다고 느꼈던 무언가를 채워주었다.
맥도날드는 저렴한 가격에 빨리 식사를 해결할 수 있게 해주는 데 초점을 맞췄고, 그것이 주효했다. 그러나 신속함을 무기로 내세우다 보니, 상대적으로 메뉴는 한정될 수밖에 없었다. 이제 사람들은 일률적인 식도락 문화에 지쳤고, 개성을 추구하면서 조금은 사치스러운 휴식과 여유를 원했다. 스타벅스는 사람들의 이런 욕구 변화에 착안, 2~3달러로 고급 커피를 마시며 낭만을 즐기는 고급 커피 문화시장을 개척했다. 스타벅스의 지향점은 대량생산적 복제품이 아니라 개성과 한정된 고급 문화였다. 그러한 기치아래 99년 이대 앞에 첫 점포를 개설한 스타벅스는 한국인의 음료 문화를 뒤흔들었다.
“스타벅스는 커피 전문점이 아니다”라는 말이 있다. 스타벅스는 커피를 구매하는 사람들에게 커피잔 안에 담긴 커피뿐만 아니라 커피잔 밖의 분위기를, 환경을, 브랜드를, 이미지를 판다는 말이다. 메뉴판을 가득 채운 커피의 이름들을 처음 본 이들은 뭘 주문해야 할지 몰라 망설일 정도로 스타벅스는 ‘새로운 입맛’의 보물창고였다. 이전의 인스턴트 커피와는 그 이름부터 확실한 다양했고 점포 내부도 철저히 초기 미국식을 고수하면서 차별화를 둔 스타벅스 커피는, 심정적으로도 “밥보다 비싸지만 그만한 가치를 한다”고 믿게끔 만들었으며, 상향된 문화를 향유하고 싶었던 소비 집단들에게 일종의 과시적 욕구 충족의 기회를 주었다. 이 것은 질문자의 이야기처럼 한국인의 초라한 허영심을 채워주는 중요한 요소라고 볼 수 밖에 없다.
3)테이크 아웃(Take-out) 문화의 보급
사람들이 커피숍 대신 테이크 아웃 커피를 찾게되면서 셀프서비스가 커피 문화의 새로운 코드가 됐다. 테이크 아웃은 이후 커피업계에 선풍적인 열풍을 불러 와서, 웬만한 번화가에는 샵인샵(shop in shop)이나 소형점포 형태로 테이크 아웃 커피 전문점이 없는 곳이 없게 되었다. 테이크 아웃은 맥도날드의 신속성과 그 궤를 같이 하는데, 커피 같은 기호식품에 대해 한국에서는 여태까지 ‘자판기 커피’ 정도가 필요할 때 마실 수 있는 수단이었다. 거기에 스타벅스가 적시에 침투해 들어온 것이다. “먹는 음식을 조리해야 하는” 맥도날드와 달리 스타벅스는 “끓이는” 커피의 특성상 물과 커피만 있으면 되었고, 또 커피만 다양하게 구비하면 되었기 때문에 비교적 다양하면서도 양질을 요구하는 서비스가 쉬웠다. 더불어 소비자는 스타벅스 텀블러를 들고 다님으로써 ‘스타벅스’라는 고급 브랜드를 향유할 수 있기 때문에, ‘시간과의 경쟁’에 쫓기는 사람들에게는 두 가지의 만족을 줄 수 있었던 것이다.
그러나 한국문화에서 과연 테이크 아웃이라는 문화현상이 자연스런 것인가는 한번 더 생각해 볼 일이다. 과연 길거리를 걸어가면서까지 커피를 마셔야할 만큼 강박적인 이유가 삶의 방식이 존재하는가? 어색한 미국화의 변질된 양상이 아닌가는 두고 두고 생각해볼 문제다.
2. 스타벅스라는 미국 기업의 세계적 성장을 미국 제국주의의 침략이라고 볼 수 있는가?
스타벅스의 한국 진출을 제국주의적 침략으로서만 이해하기에는 무리가 있다는 것이다. 무력을 바탕으로 시장을 강제적으로 점유해 나가던 과거와는 다르지만 기존의 국가 내 산업 기반이나 경제적 능력, 즉 자본의 차이를 바탕으로 현재도 역시 강대국들이 중심이 되어 시장을 점유해 나가고 있는 것은 사실이다. ‘세계화’라는 이름으로 사람들을 현혹시키고, 거대한 자본을 이용하여 기존의 상품들을 시장에서 밀어내고 자신들이 그 중심에 섬으로서 다시 어마어마한 부를 창출해 내어 사회의 ‘빈익빈 부익부’ 현상을 심화시키고 있는 것이다. 그리고 그들은 이렇게 시장을 잠식해 나가면서 그들이 만들어 내는 상품뿐만이 아니라 자국의 문화적인 성향까지도 소비자에게 팔고 있기에 그들의 행위를 현대적 의미에서의 ‘제국주의’ 라고 볼 수 있다. 그러나 ‘왜 하필 ‘스타벅스’인가’ 이다. ‘커피 후진국’ 이라는 비아냥을 들을 정도로 인스턴트 커피 (일명, 다방커피) 가 커피의 대부분을 차지하였던 우리나라에서도 90년대 말부터 스타벅스의 출현으로 ‘에스프레소 바람’ 이 일기 시작했다. 그때부터 한국에는 많은 종류의 에스프레소 전문 체인 기업이 들어왔다. 그러나 그 중에서도 ‘스타벅스’는 단연 으뜸이다. 이것이 가능했던 이유는 스타벅스의 마케팅 전략이라는 측면과, 우리 마음속에 존재하고 있는 열등감의 측면으로 나누어 생각해 봐야할 것이다.
우선 마케팅 전략의 측면에서 살펴보자면, 스타벅스의 ‘한국화’를 꼽을 수 있다. 앞서 말했듯이 한국의 스타벅스 매장은 미국 내의 매장에 비해 대형화 한 것이 특징이다. 그리고 그것은 한국의 독특한 문화를 감안한 스타벅스의 전략이다. 한국인들은 외국인들과는 달리 커피전문점을 단순히 커피를 살 수 있는 곳이라기 보다는 `만남의 장소'로서 생각한다는 것을 스타벅스가 잘 이용한 것이다. 스타벅스가 국내에서 처음으로 `테이크아웃'을 도입했을 당시 커피를 `갖고 나가서' 마시는 손님은 10% 정도에 그쳤다고 한다. 테이크아웃이 많이 확산됐다고는 하지만 여전히 20%아하에 불과하며 그 것이 더 늘어날 이유도 없다. 손님 대부분이 커피를 앉아서 마시기를 원한다는 의미니 푹신한 소파와 예쁜 테이블이 있는 대형 커피숍인 스타벅스는 매력 그 자체로 다가왔을 것이다. 두 번째로 스타벅스는 새로 매장을 잡을 때 매장 위치가 `그 지역의 상징'(Landmark)이 될 수 있는지를 꼼꼼히 따졌다. "스타벅스 앞에서 만나자"거나 "스타벅스를 끼고 오른쪽으로 돌면 돼"라는 식의 대화를 유도하자는 취지다. 그리고 스타벅스는 소비자의 특성에 맞춰 자체 내의 변화를 많이 시도 하였다. 예를 들어 스타벅스 인사점의 전세계 5300여개 스타벅스 매장 가운데 유일하게 영어 간판이 아닌 한글간판이 내걸린 곳이다. 이는 `장사에 도움이 된다면 원칙도 깬다'는 스타벅스의 유연성을 상징적으로 보여주는 사례다. 또 회사원들이 주 고객인 광화문점은 담배를 피우는 남자 손님들을 위해 야외 테라스를 개방했으며 일본 관광객이 많은 명동점은 일본어를 할 줄 아는 직원을 배치했고 일본어 안내판도 갖춰놓았다. 증권사 직원들이 한꺼번에 몰리는 여의도점의 경우 다른 매장과는 달리 `배리스머'(자동 커피 제조기)라는 특수기계로 커피를 만든다. 커피 만드는 시간을 최대한 줄여 손님들이 기다리는 불편을 덜기 위한 것이다)
즉 스타벅스의 한국 시장 점유는 한국인의 마음에 내재하고 있는 열등감에서부터 비롯되었다고 봐야할 것이다. 질문자의 이야기처럼 더 저렴하거나 더 맛이 있거나 더 좋은 분위기의 다른 많은 커피전문점이 있는데도 유독 ‘스타벅스’를 고집하는 이유는 무엇일까. 장 보들리야르(Jean Baudrillard)는 [소비의 사회: 그 신화와 구조]에서 사물의 가치는 그 사물을 사용할 때 오는 가치인 사용가치와, 그 사물에 부여된 이미지를 소비할 때 오는 가치인 기호 가치로 나누어 생각할 수 있으며 소비의 중심이 점점 사용 가치에서 기호 가치로 옮겨가고 있다고 지적했다. 이 이론은 스타벅스의 경우에도 적용될 수 있다. 스타벅스는 1987년 하워즈 슐츠 회장이 씨애틀 한복판에 첫 매장을 오픈 했을 때부터 고가 전략을 철저하게 고수해오고 있다. 커피 한잔에 3~4000원이나 하는 것을 보고 사람들은 거부감을 느끼며 의아해 했지만 실로 이러한 고가 전략은 성공을 거두었다. 그 이유는 스타벅스는 커피라는 하나의 제품 판매에만 주력한 것이 아니라, 스타벅스라는 이미지를 상품화하고, 브랜드의 이미지를 판매하는 것에 초점을 두었기 때문이다. 즉, 소비자들은 1,000원 이하의 자판기용 커피 또는 캔커피를 마시는 대신 3,000원에서 5,000원 사이의 스타벅스 커피를 "즐기기"는 것을 선택한 것이다.4) 어느 정도 경제적 성장을 이룬 사회에서 살게 된 사람들은 이제 조금은 사치스러운 휴식과 여유를 원하게 되었다. 그들에게 있어서 우아하고 세련된 문화는 ‘이미’ 자신들에 비해 모든 것을 앞서나가는 서구 유럽인들의 문화, 그것이었다. 그리하여 사람들은 자신들의 상승된 지위와 수준이 맞는 것을 추구한다는 의미에서 다른 커피점이 아닌 ‘스타벅스’를 찾게 되었다. 비싸고 고급스러운 ‘스타벅스’ 커피를 마심으로서 그렇지 못한 사람들에 비해 스스로 차별화가 되었다는 만족감과 자부심을 느끼게 되는 것이다. 이와 같이 상층 계급에서 새롭게 생산되는 차별화에 대한 욕구는 대부분‘서구 중심적 기호가치’를 소비하는 것으로서 표출된다. 이것은 이름이 그 대상의 본질과도 같기 때문이다. 이름을 소유한다는 것은 그 본질을 나의 것으로 만들어 버리는 행위가 된다. 사람들은 ‘스타벅스’ 커피를 소비함으로서 스타벅스 안에 담긴 본질, 즉 미국의 선진화된 문화, 우월감 등을 소유하게 되는 것이다.
이렇게 두 가지 측면에서 살펴본 바 . 스타벅스의 한국진출은 스타벅스가 제품뿐만이 아니라 자국의 문화적 성향까지도 소비자에게 주입시키고 있다는 점에서 현대적 의미의 제국주의라고 볼 수 있겠으나, 이것은 스타벅스의 한국 진출 결과로서의 것이지 처음부터 의도된 것은 아니라는 점이다. 오히려 스타벅스의 제국주의적인 측면은 소비자가 스스로 강화하였다고 볼 수 있다. 스타벅스가 한국시장에 있어서 큰 영향력을 끼칠 수 있었던 것은 스타벅스의 성공적인 마케팅 전략과, 소비자 마음속의 열등감이 잘 어우러진 결과라고 할 수 있겠다.
3. 중심부와 주변부는 상호작용이 가능한 관계인가.
그렇다면 위와 같은 연구를 토대로 세계의 문화흐름을 살펴보겠다.
우선 미국 등 소위 서구문화로 대표되는 중심부 문화와 그 외의 주변부 문화로 나눌 수 있을 것이다. 이와 같이 나누게 되는 기준은 매우 단순하다. 전 세계적으로 A라는 문화가 상류층의 문화, 혹은 동경이 되는 문화가 된다면, A라는 문화는 중심부에 위치한 것이다. 반면 B라는 문화가 사람들의 인식 속에 잘 각인되어 있지 않거나, 부차스러운 것으로 인식된다면 주변부 문화인 것이다. 그러나 이와 같은 기준은 분명 그 정도에 따라 각자의 주관이 다르고 경계가 애매할 수 있다. 때문에 이 기준을 더욱 분명히 하기 위해서는 경제적인 지표가 동원되어야 한다. 각 문화의 산물들이 한 국가, 문화권에서 어느 정도 소비되는지를 살펴본다면 쉽게 파악할 수 있다. 또한 더 나아가 한 국가, 문화권의 상‧중‧하류층의 문화적 소비패턴을 살펴본다면 더욱 명확하게 파악할 수 있을 것이다. 즉, 상류층의 문화적 소비패턴이 중‧하류층에 비해 다른 양상을 나타나게 하는 산물이 A라는 문화의 것이라면, A의 문화는 중심부에 속한 것이다.
이와 같은 구분을 통하여 나타나는 중심부 문화는 위에서 언급한대로 미국, 서구, 일본, 중국 등과 같은 국가로 대표된다. 또한 반대로 주변부 문화는 한국, 동남아시아, 중동, 아프리카 등의 국가, 지역들로 나타난다. 한편 이 같은 문화의 중심부와 주변부를 살펴보면 이런 구분은 각 국가들이 갖는 세계 속에서의 경제적 위치와도 밀접하게 연관되어 있다는 것을 알 수 있다. 경제와 문화가 밀접히 연관되어 있는 것이다. 그렇다면 문화의 흐름, 중심부에서 주변부로 흐르는, 에는 자본이 연관되어있다는 것 또한 파악할 수 있다. 그럼 이제 지금까지 살펴본 바를 바탕으로 문화의 흐름에 대해 본격적으로 살펴보겠다.
당신이 무엇을 먹는지 말해 달라. 그러면 나는 당신이 어떤 사람이라고 말할 수 있다.6)
중심부 문화는 대표적으로 맥도날드와 스타벅스로 요약될 수 있을 것이다. 이것 모두 식생활과 관련된 것임은 주목해 봐야한다. 또한 이것들은 소위 제국주의의 산물로 불리어지며 주변부 문화로 보다 쉽게, 가장 빠르게 유입되고 확산되었다. 이 같은 변화를 바탕으로 문화가 서서히 흘러들어가기 시작한다. 즉, 맥도날드와 스타벅스는 일종의 선교사 역할을 한 것이다. 이에 따라 서서히 주변부의 사람들은 중심부 문화인 빵, 콜라, 치킨, 피자, 맥주, 와인 등을 먹기 시작한다. 그리고 그들의 옷을 당연하게 입고, 그들의 언어를 배우며, 그들의 예의를 따라한다. 더 나아가 그들의 제도를 배우고, 학문을 배우고, 예술을 배운다. 다시 말하자면 결국 주변부는 중심부와 동화 되어 버린다는 것이다. 이와 같은 예는 셀 수도 없다. 한국의 경우 이미 한복은 사라진지 오래이며, 한식보다는 양식, 일식을 선호하고, 소주나 막걸리보다는 맥주나 와인을 선호한다. 또한 동양화보다는 서양화가 인정받으며, 민요나 농악은 사라지고 이제는 팝송과 그것과 별 다를 바 없는 가요밖에는 찾아볼 수 없다. 다른 나라의 경우에도 사정은 마찬가지이다.
그렇다면 과연 중심부에서 주변부로 일방적으로만 흐르는지에 대한 의문이 생긴다. 분명 이는 단정 지어서 말하기 곤란할 것이다. 미국의 ‘아시아화’만 본다고 해도 그렇다. 미국에 절이 생기고, 유럽계 미국인 가운데 승려가 생긴다. 아시아계통의 주지사나 상‧하원의원이 꽤 등장했다는 것, 혹은 홍콩이나 일본의 무협영화가 미국에서 꽤 재미를 보았고, 근래에는 동아시아 쪽의 영화가 세계 유수의 영화제에서 자주 수상한다. 또한 우리나라에서도 베트남 쌀 국수집을 심심치 않게 볼 수 있으며, 아프리카의 전통공예품도 인기를 끈다. 또한 스타벅스도 한국에서 초반에 어려움을 겪다가 한국식으로 좌석을 확충하는 등의 변화를 꾀하며 성공하였다. 인사동의 스타벅스의 경우에는 한국식으로 변화한 가장 대표적인 곳이다.
이렇게 살펴보면 중심부와 주변부가 서로 상호작용하며 이루어진다고 볼 수 있다. 물론 이들은 서로 영향을 주고받으며 문화적 다양성을 더욱 풍부하게 하여 삶의 질을 향상시킨다. 하지만 본질은 결코 아니다. 우선 주변부가 중심부에 끼치는 영향은 상대적으로 매우 미미하며, 그 영향 역시도 중심부의 문화에 길들여진 이후에 주변부에서 발생한 것이다. 즉, 중심부에서는 주변부의 문화를 다만 ‘문화’가 아닌 ‘재미’정도로 받아들인다. 그리고 두 번째 문제는 중심부에서 주변부로, 주변부에서 중심부로 흐르는 모든 문화를 이끄는 자본의 주체는 모두 중심부라는 것이다. 자본이 중심부와 비교했을 때 절대적으로 빈곤한 주변부는 결코 문화를 주도할 만한 자본을 가지고 있지 못하다. 중심부는 그들의 자본을 바탕으로 문화를 주도하며 또 다른 자본창출을 위해 노력하고 있을 뿐이다. 다만, 중심부의 문화가 주변부로 흘러 들어갈 때는 영화 ‘미션’에서 선교사들이 그들과 먼저 어울린 이후에 선교활동을 했듯이 친숙해지기 위해 그 허울을 ‘상호작용’이라며 보기 좋게 만든 것이다. 그리고 그런 문화가 주변부에서 나름대로 소화해 낸 그 나름의 문화라고 해도 그것은 엄연히 중심부의 문화이다. 그 중심부의 문화를 토대로 주변부는 자신들의 문화를 또 새롭게 만들어 나가며 중심부에 미미한 영향을 준다. 차츰 그러다가는 결국 주변부의 문화는 찾아보기 힘들게 된다. 그 이후에는 중심부 내에서 또 다른 주변부가 생기며 문화는 막강한 자본의 힘을 빌어 차츰 더 깊은 중심부로 종속된다.
4. 결국 세계화와 미국화(Americanization)는 동일한 것인가?
우리는 과연 세계화를 미국화와 동일시 할 수 있는 걸까? 라는 질문에 대답하기 전에 우리는 과연 세계화란 무엇인가에 대하여 먼저 알아볼 필요가 있다. 세계화란 국가 경제로의 통합, 즉 국가 및 지역 간에 존재하는 상품, 서비스, 자본, 노동 등 여러 가지 요인에 대한 인위적인 장벽을 제거하여 세계를 거대한 단일 시장으로 통합해 나가는 것이다.
현재 우리의 세계화는 미국화를 중심으로 되어가고 있다. 우리가 현재 느끼고 있고 겪고 있는 세계화는 거의 모든 현상들이 미국을 중심으로 또한 미국의 영향을 받아 나타나고 있는 현상들이다. 이러한 이유를 찾아보자면 현재 세계에서 미국이 중심이 되기 때문이다. 현재 미국은 세계유일의 초강대국이다.
"요컨대 미국은 네 가지 결정적 영역에서 최고 강국으로 우뚝 서 있다. 군사적으로 미국은 경쟁 상대 없는 세계적 힘을 지니고 있다. 경제적으로 미국은 세계성장의 기관차이다. 기술적으로 미국은 첨단 분야의 기술혁신에서 압도적인 주도권을 보유하고 있다. 문화적으로 미국은 약간의 투박성에도 불구하고 전 세계 젊은이에게 경쟁 상대 없는 호소력을 지니고 있다. 이 모든 것이 미국으로 하여금 다른 나라가 넘볼 수 없는 정치적 성과를 거두게 해주고 있다. 이 네 가지 결합이 미국을 종합적인 의미에서 유일한 세계 초강국으로 만들어주고 있 는 것이다".
그리고 또한 세계화 시대에는 초국적 기업이라는 현상이 나타난다. 이들 초국적 기업은 거대한 자본, 첨단화된 기술, 우수한 경영능력, 방대한 판매망, 막강한 로빙능력 등을 통해서 또는 모국의 정치적·경제적 비호를 받아가면서 세계 도처에 생산 및 판매거점체제를 구축하여 극대이윤을 추구하고 있다. 몇몇의 거대한 초국적 기업은 초국적기업의 경제규모가 일부 개별국가의 경제규모를 능가하고 있다. 세계 100대 경제주체 가운데 초국적기업이 차지하는 것이 51개사이고 국가가 차지하는 것이 49개국이다. 미국 포드(Ford) 자동차회사의 경제규모는 사우디 아라비아나 노르웨이의 경제규모보다 크다. 일본 미쓰비쉬(Mitsubishi)사의 경제규모는 인도네시아를 능가한다. 필립 모리스(Phillip Moris)사의 연간 매출규모는 뉴질랜드의 국내총생산(GDP)을 앞지르고 있다. 이렇듯 초국적 기업이 세계의 경제를 주도하고 있다. 그리고 현재 세계 100대 초국적 기업들 중 1/3이 미국계 기업인 것이다). 세계화의 주된 요인이 경제적인 측면이라는 것을 생각해 때 이러한 상황 속에서 세계화는 미국을 중심으로 행해질 수밖에 없는 것이다.
이처럼 현재 세계화가 거의 미국화와 동일시되고 있는 것은 사실이다. 하지만 세계화의 본질을 생각해 볼 때 그리고 현재 우리의 주위에서 찾아볼 수 있는 예들을 볼 때도 세계화가 꼭 미국화라고는 할 수 없다. 그 예를 들자면 농산업계 거대기업인 아처 대니얼스 미들랜드는 미국 중서부 곡식 재배자들이 일반 곡물과 유전자 변형 곡물을 분리해야 한다고 주장한다. 또 미국의 급진적 환경단체는 영국 웹 사이트를 뒤져 농장에 방화하는 법을 연구하기도 한다. 그리고 세계의 여러 현상들이 다국적이 성향을 띠고 있음을 찾아볼 수 있다. 출판의 경우를 보면 세계최고의 출판재벌은 독일의 베텔스만 그룹인데 다국적 기업의 형태를 띠고 있고, 할리우드 최고의 영화사는 일본자본이 소유하고 있다. 영화산업진흥을 위해 유럽연합으로부터 받는 보조지원금 중 일부는 할리우드가 분담하고 있다.10) 이 외에도 우리 기업인 삼성이 핸드폰 시장에서 크게 성공하여 현재 유럽젊은이들이 갖고 싶어 하는 명품 품목에 들어가고 현대 자동차가 유럽 자동차 시장에서 일본차를 누르고 유럽차를 위협하는 현상 등은 세계화라는 것이 꼭 미국화만을 의미하지는 않는다는 것을 보여준다.
현재 전 세계의 자본이 미국에 집중되어 있는 만큼 강대국인 미국의 영향력이 앞으로 오랫동안은 유지될 것이다. 그렇다면 세계화가 미국의 영향력 안에서 미국화와 동일시되는 방향으로 나아가는 추세 또한 한동안은 지속될 것이다. 이러한 세계적인 추세 속에서 우리가 미국화를 따라가는 것은 어쩔 수 없는 세계 속에서 살아남기 위한 어쩔 수 없는 노력이고 현상일 것이다. 하지만 세계화라는 것이 전 지구적인 통합인 만큼 우리는 오직 미국화만이 세계화의 전부가 아님을 다시 한 번 자각해야 할 필요가 있다. 또한 세계 다른 여러 나라의 문화에 눈을 돌리는 노력 또한 필요한 일이다. 이와 같은 자각과 노력이 바탕이 되었을 때 우리에게 진정한 세계화가 일어날 것이고 그 안에서 한국문화 역시 세계화되는 세계 속의 한국이 될 수 있을 것이 아닌가
스타벅스 현상을 통해 한국인에게 내재된 열등감을 그대로 드러난다고 보는 것은 무리일까?
아무도 가르쳐 주지 않는 스타벅스의 비밀
기사입력 2008-01-08 15:26 |최종수정2008-01-08 16:36 
[중앙일보 이장직] 2000년 스타벅스가 ‘씽바크(星巴克)’라는 이름으로 베이징 자금성에 들어선 것은 스타벅스의 ‘세계 지배’를 단적으로 보여주는 사례다. 베이징 자금성에 들어선 스타벅스 매장에는 2006년 한 해만 900만명이 다녀갔다. 문화유적 훼손을 반대하는 7년간의 끈질긴 항의 시위와 50만명의 반대 서명이 없었더라면 지난해 7월 철수했을리 만무하다.
결국 중국의 문화적 자존심과 미국의 브랜드 자존심 싸움에서 중국이 승리를 거두긴 했지만, 전세계 시장에서‘커피의 맥도널드화’는 가속화하고 있다. 스타벅스 커피가 좋든 싫든 스타벅스 매장은 우리 주변에 범람하고 있다. 스타벅스는 세계 최대 규모의 다국적 커피 기업이다. 아무도 가르쳐 주지 않는 스타벅스의 비밀 여섯 가지.
1. 1987년 이후 전세계에서 매일 평균 두 곳의 스타벅스 매장이 새로 문을 연다
스타벅스가 미국 시애틀에서 첫 매장을 낸 것은 1971년. 영어 교사 제리 볼드윈, 역사 교사 제브 시글, 작가 고든 바우커 등이 의기투합해 가게를 냈다. 커피 원두를 사다가 볶아서 팔던 소매점이었다. 1987년 현재의 하워드 슐츠 회장이 경영을 맡으면서 공격적인 마케팅과 매장 확대가 시작됐다. 당시까지만 하더라도 스타벅스 매장은 아홉 군데밖에 없었다. 92년에는 165개로 늘어났다. 북미를 제외한 해외 지역에 첫 점포를 낸 것은 96년 8월 2일. 일본 도쿄 긴자(銀座) 한복판에 스타벅스 간판이 내걸렸다. 지난해 7월 모스크바에 러시아 1호점을 냈다. 현재 스타벅스의 한국 내 매장수는 220개로 세계 6위다.
스타벅스의 해외 매장은 전체 매장의 3분의 1을 차지하고 있다. 말레이시아, 태국, 대만, 홍콩, 중국, 인도네시아, 일본, 한국, 싱가포르, 사이프러스, 도미니카 공화국, 바하마, 바레인, 브라질, 칠레, 페루, 멕시코, 이집트, 아랍 에미레이트, 요르단, 오만, 터키, 쿠웨이트, 레바논, 네덜란드, 스위스, 오스트리아, 스페인, 덴마크, 루마니아, 아일랜드, 프랑스, 독일, 영국, 캐나다, 러시아, 호주, 뉴질랜드에 상륙했으며 조만간 아르헨티나, 콜롬비아, 불가리아, 체코, 헝가리, 인도, 모로코, 폴란드, 포르투갈, 세르비아, 남아프리카 공화국에 상륙할 계획이다.
지난해 7월 현재 스타벅스의 전세계 총매장수는 1만 4396개로 늘어났다. 이를 20년(7300일)으로 나누면 지난 20년간 하루 평균 2개의 매장이 문을 연 셈이다. 물론 그동안 사정상 문을 닫은 매장은 포함하지 않은 숫자다. 뉴욕 중심가에선 사방 100m마다 스타벅스 간판을 볼 수 있다. 2003년 4월에는 ‘시애틀 베스트 커피’와 ‘토레파치오네 이탈리아’를 인수했다.
‘타임’지 2006년 보도에 따르면 스타벅스는 앞으로도 2만 5000여 점포를 추가로 낼 계획이다. 그렇게 된다면 전세계 점포가 4만개 이상으로 늘어날 것이다.
2. ‘스타벅스’라는 이름은 소설'모비 딕'에서 따온 것이다.
스타벅스는 허만 멜빌의 소설‘모비 딕’(1851년)에 나오는 고래잡이배 피쿼드(Pequod)호의 일등 항해사의 이름‘스타벅’에서 유래한 이름이다. 소설에서 스타벅은 커피를 매우 좋아하는 것으로 나온다. 여기서 에이합 선장은 지구를 한 바퀴 돌더라도 자신의 한쪽 다리를 앗아간 모비딕(흰고래)를 끝내 잡겠다고 벼르는 반면, 스타벅은 네인터켓 시장에 내다팔 수 있는 다른 고래를 잡는데 골몰한다.
스타벅스의 로고는 그리스 신화에 나오는 사이렌(Siren)이라는 긴 머리의 인어다. 17세기 노르웨이 목판화를 참고로 제작했다고 한다. 사이렌은 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹해 죽게 하는 것으로 알려져 있는데, 이처럼 지나가는 행인의 발걸음을 스타벅스로 유인하겠다는 뜻으로 만들었다고 한다. 초창기에는 가슴과 꼬리가 선명한 인어였으나 나중에 긴 머리카락으로 가슴을 덮었다. 바탕색도 초창기엔 커피색이었으나 나중에 녹색으로 바뀌었다.
3. 스타벅스의 창업자들은 1987년 스타벅스를 팔고 피츠 커피 앤 티(Peet’s Coffee & Tea)를 창업했다.
다음은 스타벅스 초창기의 창업 일지.1966년 알프레드 피트가 캘리포니아 주 버클리에서 ‘피츠 커피 앤 티’를 열다
1971년 피트의 친구인 제리 볼드윈 등 3명이 시애틀에서 스타벅스 매장을 열다
1982년 하워드 슐츠가 스타벅스에 입사하다
1984년 볼드윈 등 3명은 피츠 커피 앤 티를 인수하다
1987년 볼드윈 등 3명은 피츠 커피 앤 티에 전념하기 위해 스타벅스를 슐츠에게 매각하다
1982년 슐츠는 유통ㆍ마케팅 매니저로 스타벅스에 입사한다. 이탈리아 밀라노 여행을 다녀온 그는 평소 친구처럼 지내던 스타벅스 창업자들에게 커피 원두뿐만 아니라 커피ㆍ에스프레소 음료를 팔자고 제안했지만 격렬한 반대에 부닥쳤다. 커피란 볶은 원두를 사다가 집에서 끓여 마시는 음료라는 것이다. 슐츠는 1985년 하는 수 없이 자신이 직접 커피 바 체인 ‘일 조르날레’를 창업했다. 여기서 번 돈으로 87년에는 스타벅스 체인을 아예 인수해버렸다.
현재 스타벅스의 시장 점유율은 ‘피츠 커피 앤 티’의 70배가 넘는다. 하지만 피츠 커피 앤 티도 스타벅스와 다르긴 하지만 나름대로의 경영 모델을 개발해 성공한 셈이다.
4. 스타벅스에서는 파트 타임 직원들도 정규 사원에 준하는 복지 혜택을 받는다
스타벅스는 경제전문지 2006년‘포브스’가 선정한 ‘일하기 좋은 직장 100’중 29위에 올랐다. 지난해엔 16위로 껑충 뛰어 올랐다. 2007년 영국 파이낸셜 타임스가 선정한 ‘영국 최고의 직장 톱 10’에 선정되기도 했다. 하지만 파트 타임 직원(스타벅스에서는 이들을‘파트너’라는 다소 부담스러운 호칭으로 부른다)들이 매주 한번씩 집으로 가져 가는 커피나 차와는 무관하다. 스타벅스에서는 매주 20시간 이상 근무하는 모든 직원들에게 스톡 옵션을 포함한 복지 혜택을 준다.
5. 스타벅스는 미국에선 프렌차이즈 매장을 내지 않는다
스타벅스는 개인에게 매장을 프렌차이즈하지 않는다는 규칙을 세워 놓고 있다. 앞으로도 그럴 계획은 없다. 개인에게 프렌차이즈를 할 경우 본사에서 모든 매장에 요구하는 서비스 수준을 지킬 수 없기 때문이다. 물론 예외적으로 사람들이 많이 모이는 공항이나 전국 규모의 식품 체인, 대형 음식점, 대학 캠퍼스, 병원 등과는 라이센스 계약이 가능하다. 미국에서는 라이센스 매장이 전체 매장의 3분의 1을 차지하고 있다. 국내 대학 캠퍼스에는 2004년 고려대 프라점에 이어 올 3월께 이화여대 캠퍼스 내에 입점할 예정이다.
6. 스타벅스에서는 아무 음악이나 함부로 틀지 못한다.스타벅스는 본사에서 지정한 곡이 아닌 다른 음악을 임의로 매장에서 틀 수 없다. 트는 음악도 유통 기한이 있다. 1년이 지난 CD는 회수해간다. 물론 컨셉트는 일정하다. 재즈음악과 팝 클래식이다. 가령 재즈 보컬리스트 노라 존스의 ‘돈 노 와이(Don’t Know Why) 등이다.
배경음악은 의자 디자인, 인테리어 등과 함께 스타벅스 매장을 일정한 분위기로 만드는 마케팅 전략에서 매우 중요한 역할을 한다. 그래서 음악 때문에 스타벅스를 찾는 고객도 꽤 있다.
스타벅스 매장 음악은 미국 본사에서 공수해온다. 매달 한 차례 100여곡이 담긴 CD 2∼3장이 각 매장에 공급된다. 한번 배포된 CD는 1년 이상 사용할 수 없도록 정해져 있다.
스타벅스 본사에서는 아예 자체 음반 레이블로 CD를 제작해 매장에서 판매하기도 한다. 1989년에는 아예 ‘Hear Music’이라는 음반 제작사를 인수했다. 이 음반사의 홈페이지(hearmusic.com) 초기화면에는 ‘스타벅스의 사운드’라는 문구가 눈에 띈다.
7. 스타벅스 국내 1호점은 1999년 문을 연 이대점이다.
스타벅스가 국내에 처음 상륙한 것은 그로부터 3년 후인 1999년 7월. 이대앞에 입점할 당시 ‘다방은 안 된다’는 건물주의 반대에 부닥치기도 했다. 스타벅스가 신세계와 ‘스타벅스 커피 코리아’를 공동 설립한 것은 1997년이다. 스타벅스는 2003년 한국유통대상에서 ‘전문점 부문 금상’을 수상했다. 1월 8일 현재 전국에 227여개의 점포를 거느리고 있다. 그중 153개가 서울에 있다. 한국은 스타벅스 매장수로 세계 6위를 달리고 있다.
스타벅스는 국내에서 세 차례의 상표권 분쟁을 치렀다. 스타벅스는 1994년 상표 출원을 했으나 거절당했다. 먼저 등록한 ‘스타버스트(Starbust)’와 세 끝자인 RST와 CKS 밖에 차이가 없는 데다 발음도 ‘스타벅스’와 ‘스타버스트’로 비슷하게 들린다는 것이다. 하지만 스타벅스는 거절 결정 불복 청구 소송을 통해 상표권을 획득하게 되었다.
이후 스타벅스는 ‘마고스(Magos)’‘스타프레야(Starpreya)’등 국내업체와 상표권 소송을 벌였으나 패소했다. 마고스는 동심원 로고에 위에는 브랜드명, 아래엔 COFFEE를 넣은 것은 스타벅스와 비슷하지만, 동심원 마크는 흔한 로고이므로 원 안의 그림의 차이로 상표권 침해 여부를 판단해야 한다는 것이다. 마고스 로고에는 마술사 차림의 남자 얼굴의 측면이 등장한다.
1999년 국내에 스타벅스와 비슷한 로고와 이름을 내건 커피 체인져스타프레야’(Starpreya)가 문을 열었다. 40여개의 점포를 운영하고 있는데 주로 소형 트럭에 커피 기계를 탑재하고 이동하면서 영업을 한다. 스타벅스 코리아는 ㈜엘프레야가 만든 브랜드‘스타프레야’가 스타벅스의 상표권을 침해했다고 소송을 제기했으나 법원에서는 ‘스타벅스’와 ‘스타프레야’라는 이름에 공통적으로 들어가는 ‘스타’는 별, 스타, 최고 등의 뜻으로 흔히 사용되는 단어인데다 스타벅스와 스타프레야는 붙여서 발음하고, 스타벅스 로고에 등장하는 그림은 여성의 정면 얼굴(사이렌)이고 스타프레야에는 왕관을 쓴 남자 얼굴의 측면이기 때문에 혼동할 우려가 없다는 것이다.
스타벅스 매장은 규모에 따라 대ㆍ중ㆍ소 등 3가지로 나뉘고 필요한 직원수도 각각 다르다. 지방은 서울이나 수도권에 비해 임대료가 싸서 상대적으로 대형 매장이 많은 편이다.
이장직 기자
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