최선 아니라 차선, 아니 최악을 피하고자 차악을 선택?
봄맞이 짐 정리하다
10여 년 전에 '포탑'이란 광고회사(광고기획/정치광고/이벤트 사업부) 운영할 때
자료들이 나와 올려 봅니다^^
포탑(FORTOP)이란 상호는
부산의 한 패션회사에서 브랜드 네이밍을 부탁해...자료조사 하다 발견.
격음이 들어간 발음에...
"정상을 향하여"
그 의미가 너무 좋아 우리 회사 상호를 변경, 채택했었지요^^
1990년.
처음 정치광고를 시작했을 때의 재미있는 이바구 한 토막.
"정치인들 이빨(치아) 보이게 하는 데 10년 걸렸다."
유권자에게 다가가려면
미소나 웃음 등 온화하고 신뢰가 가는 첫인상이 중요한데
법정 선거홍보물 사진촬영 시, 왜 그리 웃으려고 하지 않는지?
국회의원은 물론 광역의원, 기초의원(시의원, 구의원)까지
권위주의로 똘똘 뭉친 표정으로
특히, 치아가 보이는 데는 정색.
미국 대통령, 유럽과 일본의 수상들...
외국 유명 정치인들의 치아 보이는 정치광고 포스터 보여 주며
설득했었는데 힘들었다.
10여 년이 지나니 치아 보이는 포스터가 많이 등장하고
지금은 통 크게 웃는 모습 사진
정치인들에게 일반화 되었지만...
그런데,
강산이 2번이나 변했는데
정치판을 보는 현실! 별로 변한 게 없는 것 같군요?
당시 선거운동 기간 때,
현장에서 들은 유권자 두 사람의 뼈 있는 말!
"최선의 선택이 아니라 차선, 아니 최악을 피하고자 차악을 선택한다."
"흑색선전, 금품 살포가 난무하는 이런 선거문화를 만든 것은
정치인들만의 문제가 아니라 그것이 우리 유권자의 수준이다."
정치광고 해서 번 돈,
문화 불모지인 지방에서 문화운동, 공연기획으로 다 풀었지만...
하고 싶은 일을 해 행복했던 항구도시의 촌놈 시절^^
그때, 회사 홈페이지에
대한민국 선거문화
건강하게 꽃피울 날은 요원한지 스스로 자문하며 쓴 글...
올려 봅니다.
[회사 이미지 광고 시리즈 중 '어떤 만남/히틀러와 괴벨스]
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'포탑' 선거 캠페인 성공 사례('98년 지자제 경남 OO시장 선거)
기획실장 김형석
*'조직','자금'에 '정보'를 통한 '홍보'의 과학적 선거 캠페인!
정치에 대한 열정이 사라지고 정치불신이 그 자리를 대신하는 최근의 사회흐름에서 경쟁이 심화되고 투표율이 낮아질수록 선거컨설턴트의 역할은 확대 재생산될 수밖에 없다.
기존 '조직'을 통한 '바람'에 의존해온 후진국형 선거에 과학적 선거전략을 이야기하면 먼저 '동물적 감'을 강조하는 조직론자들의 소외감을 극복시키는 게 먼저였다.
선거운동은 기존의 3요소 '조직','자금', '홍보'에 '정보'를 추가하여 과학적이고 세분화된 체계적 전략이 절실한 상황이다.
'지역 상황분석','유권자 상황분석', '후보자(타 후보자) 상황 분석'을 통한 과학적 선거 캠페인만이 유권자의 7~80%가 누구를 선택할지 결정하지 못한 부동층, 유권자의 5~60%의 2~30대 젊은 층의 마음을 열어 당선으로 가는 지름길을 찾을 수 있을 것이다.
'승자만이 모든 것을 차지'(Winner takes it all)하는 선거에서 4년 정도의 시간을 절치부심하며 기다려온 후보자의 심정은 당사자가 아니면 모르리라. 그것도 선거에 낙선한 후유증과 싸우며 확신 불가능한 승부를 위해 시간과 정열을 바쳐 노력한다는 것이 얼마나 어려운 것인가?
당선이란 '자신과의 싸움'에서 이긴 자만이 얻을 수 있는 승리의 월계관이리라.
1998년 IMF 상황에서도 선거는 다가오고 있었고, 3년 전 YS정권 시절 집권여당의 텃밭에서 여당공천을 받고도 떨어진 00시의 ㅇ후보자를 만났다. 지역이기주의 등의 영향으로 부산, 경남지역의 거의 모든 선거를 YS의 집권 여당인 '신한국당'이 쓴 상황에서 ㅇ후보자는 낙선의 고배를 마신 것이었다. 그것도 경남 도지사는 70%에 가까운 압승으로 이긴 동시선거에서 31%의 유효득표를 보이며 무소속 후보에게 4,000표(5%) 정도의 격차로 진 것이었다.
선거 패배 원인을 분석한 ㅇ후보자는 치밀한 사전준비와 과학적 조사방법에 의한 선거운동의 필요성을 깨달고 선거 캠페인과 정치광고 전문회사 '포탑(FORTOP)'에 선거컨설팅에 대해 의뢰를 하였으며, 먼저 지역구에 대한 조사, 후보자 체크리스트 그리고 객관적 상황판단을 위해 참모진의 인터뷰를 했다. 출마 동기, 조직, 자금 규모 등 철저한 사전조사와 선거구의 지리학적, 인구통계학적 조사와 역대 선거결과 분석, 여론조사(필드조사 및 전화조사)등 정치사회학적 조사, 그리고 상대 경쟁후보들에 대한 기본조사가 진행되었다.
정권교체 이후 처음으로 치러지는 6.4 지자제 선거에서 각 당은 정국 주도권을 잡기 위해 사활을 걸고 있었다. 특히 영남권은 DJ정권인 국민회의(현 민주당)의 인기도가 가장 높은 시기였고 IMF 등의 이유로 YS의 인기가 떨어져 지역민의 충성도가 약화된 한나라당이긴 하나 국민신당 등의 이유로 정권을 빼앗겼다는 패배감으로 뭉쳐야 한다는 PK정서와 여론이 공공연히 조성되던 시기였다.
따라서 '98년 6.4 지자제 선거는 YS가 없는 정당 프리미엄은 상대적으로 미약할 것으로 판단되었고 '인물'의 비중이 '풀뿌리 민주주의'인 기초단체장 선거에서는 더 높을 것으로 생각되었다.
ㅇ후보자는 공천을 받지 않고 '무소속'으로 출마할 경우의 당선 가능성을 여론조사 시 의뢰했다. 이미 선거준비를 진행하여 기존 조직망을 갖춘 상황에서 한나라당 등의 공천을 받을 경우 문제점이 내재하고, ㅇ후보자와 현 한나라당 지역구 위원장과의 관계에 소원함이 있는 듯했다. 시장선거에 2번째 출마하는 ㅇ후보자는 전임 시의회 의장 출신으로 그동안의 지역 사회, 경제 활동과 의정활동 그리고 시장 출마로 인한 인지도는 50%를 상회하고 있었다.
가장 강력한 경쟁 후보로는 든든한 자금력의 현직 시의회 의장과 현직 시장으로 3파전을 형성하고 있었다. 작금의 선거법은 현직에 있는 후보자들에게 유리하게 만들어 놓았다. 같은 선상의 출발점에서 시작되는 것이 아니라 현직 후보자는 의정 보고회와 의정 보고서 등을 통해 자신의 치적을 합법적으로 홍보할 수 있게 되어 있어 선거 분위기는 벌써 과열 조짐을 보이고 있었다.
지역상황으로는 전형적 부산, 울산의 위성도시로서 베드타운, 공업단지를 낀 도농복합형 지역으로서 2~30대의 인구분포가 상대적으로 높고 외지인의 유입이 많은 상태였다. 산맥을 경계로 3개의 권역으로 나누어져 있어 동쪽은 지형과 주민들의 삶을 고려하지 않은 부산, 울산 생활권의 읍이 게리맨더링식으로 포함되어 있고 OO시의 동, 읍은 쾌적한 생활, 교육, 문화 환경이 중요한 관심사로 주변 신도시 개발 등 도로, 교통 문제 및 도시 기반시설 확충이 요구되고 있었다. OO시의 각 면은 농업에 연관된 1차 산업이 주업이며 기타 관광지를 포함한 지역으로 보수적 토박이층이 많이 살고 있었다.
*종합적 상황분석을 통한 '부패한 발전'과 '힘있는 발전'의 대결구도 도출!
종합적인 상황분석 끝에 '쾌적한 지역발전'에 초점을 두어, 보다 나은 주거지역으로서의 교육 문화 환경을 조성하는 "깨끗해서 힘있는 시장, 능력과 추진력을 갖춘 시장"이 메인 컨셉트로 제시되었다.
이번 선거는 넓은 지역적 특성으로 개발이란 그늘에 자리 잡은 '부패한 발전'이냐! 경험과 능력의 깨끗한 새로운 일꾼을 뽑는 '힘있는 발전'이냐! 의 대결구도를 잡아 선거 쟁점으로 끌고 가기로 한 것이다.
각 당의 지지도는 한나라당 21%, 국민회의 12%, 국민신당 9%, 그리고 지지 정당 없음이 52%로 나왔고, 현직 시장 활동에 대한 부정적인 평가가 긍정적인 평가의 3배를 웃돌아 시장의 시정 운영, 비리 의혹 등이 생각보다 심각한 수준임이 감지되었다. '한나라당 공천=당선'이라는 현실에서 기초단체장의 경우 비리 혐의가 있는 현직 시장과 비교하면 '깨끗해서 힘있는 발전이 가능한 능력과 추진력을 갖춘 시장상'으로 이미지 포지셔닝하여 승부수를 던지는 것에 대한 여론조사는 긍정적인 예측의 도출로 '무소속'이란 모험을 감행했다.
여론조사의 목적은 고급 통계능력과 정보보다는 여론 통계를 통한 간명하고 정확한 방향성과 판단력이 더 중요하다. 조사를 통해 나오는 숫자 뒤에 숨어 있는 유권자의 심리를 파악하고 객관적인 입장에서 논리와 전략을 구성해야 하는 것이다.
국민회의 정서로는 높고 두터운 지역감정의 담을 넘을 수가 없고 국민신당으로는 '이인제 배신자론'이 나오는 지역상황에서 차라리 영남지역은 '한나라당'과 '무소속'의 싸움으로 나타날 것으로 결론 내려졌다.
1990년 창립한 '포탑'은 10여 년간 이기고 진 선거에서 쌓은 노하우를 바탕으로 전체 상황을 종합하여 후보자의 선호도와 숨어 있는 후보자와 각종 이슈에 대한 유권자의 느낌 찾기에 들어가 읍, 동 지역은 인물론의 홍보전, 면지역은 연고중심의 지지기반 관리라는 선거전략을 준비했다. 유능한 운동원 확보 및 교육자료 정비, 전화 홍보계획 수립, 세분화된 선거구 현안 점검, 지역별 부동층 공략 방법, 예상되는 상대후보 선거전략 파악, 후보자 및 타 후보자 장, 단점 조사 등 전투에 이길 준비를 끝내고 결전에 임했다.
선거 시작일이 얼마 남지 않은 시점에서 돌발 변수가 발생했다. 현직 시장이 비리혐의로 구속되어 OO시는 복마전이란 소문이 현실화되었고, ㅇ후보자를 돕기로 했던 현직 경남도의회 의원이 한나라당 공천을 받아 시장 선거에 출마한다는 것이었다.
선거컨설턴트의 주요능력을 꼽으라면 '위기를 기회'로 선용할 줄 아는 위기관리능력과 상황에 유연하게 대처하는 '방향성'을 잡은 신속하고 냉철한 선거 전략, 전술 실행이다. 후보자의 선거 조직의 분위기에 흡수되지 않고 객관적 관점에서 나무의 잔가지나 열매보다 숲이라는 전체를 보며 전략적 판단을 통한 시기구분과 한정된 인적, 물적 자원들을 적절히 배분하는 것이다.
성공한 사업 등에서 쌓은 ㅇ후보자의 추진력과 결단, 자판기 조직이 아닌 조직을 다시 추스르고 홍보전략도 다시 가다듬어 흔들림없이 선거에 힘을 결집시켰다.
새로운 선거전략의 요체는 분명한 타켓 설정, 확실한 차별화 그리고 이미지 부각이었다. 특히 공격 목표를 단순화하고 여론조사에 대한 면밀한 관찰을 통해 그때그때 적절하게 대처해갈 전략으로 수정했다.
[당시, 계약한 클라이언트에게 제공한 책자 '당선을 향한 선거캠페인 실무론']
*선거에서 이미지란 부동표를 모으는 주요 포인트!
선거의 홍보전략에서 '이미지 메이킹'이란 부동층을 공략하는데 가장 효과적인 수단이다.
기호 6번.
무소속인 ㅇ후보자는 정당 순으로 먼저 배정되는 기호에서 6번을 받은 것이다. 기호 1번을 받는 것이 유리한 상황에서 연로한 유권자들은 투표용지에서 기호 6번을 찾기나 하겠는가?
'6'이란 숫자를 홍보전략에 적용하기 위해 장고에 들어간 홍보팀은 '월드컵 캠페인'을 이용하기로 했다.
'월드컵 캠페인' 광고전략은 AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action) 기법을 적용한 것이다. 1.먼저 주목하게 하고, 2.흥미를 유발한 뒤, 3.사고 싶다는 욕망을 느끼게 하고, 4.쉽게 기억하게 한 다음, 5.구매 및 행동하게 한다는 광고 기법을 활용 선거에 'OO(도시명) 대표선수'라는 이미지를 창출했다.
온 국민의 염원인 2002년 월드컵의 성공적 개최와 한 달 뒤에 열리는 프랑스 월드컵 16강 기원을 홍보에 활용하기로 해 포스타, 전단, 개인유세, 합동 연설회, 로고송 등에 ㅇ후보자의 이미지와 기호 6번을 주입시켰다.
가정으로 배달되는 인쇄 홍보물 2종 중 1종의 선거홍보물도 시원하고 심플한 디자인으로 운동장에서 축구공을 든 아이들과 함께 있는 사진을 1면에 사용하고 2002 월드컵 심볼마크와 16강 기원 문구를 넣었다.
그래서 기존 메인 슬로건 "깨끗해서 힘있는 발전"에 "1등은 기호 6번! 월드컵 16강이 보여요."를 추가, 홍보물 헤드라인이나 유세 시 구호로 적극적으로 활용한 이원화 홍보전략을 전개해 나갔다.
이는 지역 유권자들의 성향과 정서를 정확히 읽고 분석한 결과로 도출한 컨셉트를 일관성 있게 밀고 나가며, 메시지를 명확하게 구체화하는 도구의 다양성이 있었기에 유권자들에게 강렬한 이미지를 심을 수 있었다.
ㅇ후보자의 개인 연설회와 후보자 간 합동 연설회에서도 선거운동원들은 '붉은 악마' 유니폼으로 축구선수 복장의 후보자 'OO 대표선수'일러스트(캐릭터 디자인) 피켓을 들고 홍보하여 국민들 사이에 고조된 월드컵 열기에 무임승차하는 효과를 보았다.
ㅇ후보자는 개인 연설회 시 운동원들과 자원 봉사자들의 연호 속에 청중 앞에 '붉은 악마' 유니폼으로 등장, 기호 6번이 적힌 축구공을 군중 속으로 날리는 깜짝 이벤트를 연출하기도 했고 '박찬호는 61번, 기호 6번을 1등으로!','6월에는 6번입니다' 등 기호 인지를 위한 슬로건에도 신경을 썼다.
지역 신문, 방송 등에 사진과 함께 독특한 홍보기법으로 보도되어 부동층이 많은 이 지역에 후보자 이미지, 인지도를 각인시키는데 상승작용을 했다.
전화홍보와 여론조사도 병행하여 과학적 선거운동을 진행했다. 선거란 10명의 유권자 중에 6~7명이 투표하여 3~4명 정도가 찍어주면 거의 당선되는 것이다. 그래서 확실한 고정표가 있는 후보자가 유리한 것이다.
이 지역 선거에서 ㅇ 후보자의 출신지 등 고정표가 많은 면 지역을 제외한 중점 타켓지역과 목표 계층을 정한 부동층이 많은 동과 읍 지역을 집중 공략했다.
전화홍보를 통해 지지자(1), 우호적(2), 미결정(3), 상대후보 지지자(4)로 나누어 우호적 계층과 미결정 유권자를 법정 선거일 초반, 중반, 종반으로 접근 방식을 달리하며 집중적으로 공략해 나갔다.
*9회 말 2 아웃이라도 역전할 수 있다는 승부근성의 도전정신!
후보자 등록 첫날이자 선거운동 개시일부터 유권자의 지지성향이 움직이기 시작했고 유권자들이 전해주는 작은 정보에도 소홀하지 않고 조직, 홍보활동에 활용했다. 상대 후보의 흑색선전, 금품제공, 음식접대 등과 우리 후보의 활동반응, 지역공약에 대한 민원 청취, 우리 조직과 타 후보 조직들의 활동 상황, 개인유세 합동유세 등의 반응이 다양하게 접수되어 순발력 있게 선거 전략, 전술에 적용하는 것이 가능했다.
투표 일주일 전까지도 ㅇ후보자는 상승세를 타며 근소한 차로 풍부한 자금력으로 조직이 강한 ㄱ후보자를 뒤쫓는 상황이었고 한나라당의 ㅈ후보자는 당 고정표로 3등을 지켜오고 있었다. 그 뒤로 현직 시장으로 옥중출마한 읍소작전의 ㅅ후보자, 국민신당 출마자 순이었다. 선거 5일 전 야외 운동장에서 개최되는 '개인 연설회'를 시발로 '양대 접전의 원칙'을 적용, 승부수를 던지기로 전략회의에서 결정했다.
유권자는 1위와 2위 중 당선 가능한 후보에게 표를 몰아주어 사표를 방지하려는 심리(밴드왜건[bandwagon] 효과)가 있다. '조직'과 '전화홍보팀'에 2위인 우리 후보자와 3위인 한나라당 ㅈ 후보자의 싸움으로 선전했다. 1위를 달리던 ㄱ후보자를 완전히 배제하고 두 후보의 격전으로 홍보한 것이 통쾌하게 맞아떨어져 ㅇ후보자의 지지도가 하루가 다르게 상승해 갔다. 그동안 초조함을 감추고 선거운동에 혼신의 정열을 바치던 ㅇ후보자에게 선거 이틀 전에야 1,000여 표 정도의 낙승이 예상된다는 이야기를 할 수 있었다.
6.4 지자제 선거의 개표결과는 예상대로 800표 차의 근소한 승리였다. 선거에서 가장 무서운 적은 후보자의 독선과 아집, 선거 진영의 파워 게임 등 항상 내부에 있다. 유복한 가정에서 어려움 모르고 자란 후보의 습관 중의 하나인 주머니에 손을 넣고 다니는 것이 유권자에게 거만하게 보인다는 여론으로 바짓주머니를 기워버린 ㅇ 후보자, 여러 번의 난관과 위기를 정공법으로 대처하며 자기 자신을 버리고 젊은 선거컨설팅 팀의 말을 믿고 신뢰해준 후보와 헌신적으로 내 일처럼 뛰어준 조직, 과학적 전략의 체계적 홍보의 합작품인 의미 있는 승리였다.
승리를 위해서는 반드시 수많은 부분들... 홍보, 조직, 자금, 전략(네가티브 전략도 포함), 연설회, 전화홍보, 후보 자신의 활동 등 여러 요소들이 복합적으로 훌륭히 수행되어야 하겠지만, 프로야구처럼 9회 말 2 아웃이라도 포기하지 않고 역전할 수 있다는 승부근성의 도전정신을 가장 우위에 두고 싶다는 생각을 이번 선거 경험을 통해 역설해 본다.
선거운동기간 중 만난 지역민들의 이야기가 지금도 씁쓸하게 기억을 맴돈다. "밥을 몇 번 얻어먹었는데 어느 후보, 누구한테 얻어먹었는지는 모르겠다."는 동네 아주머니, "최선의 선택이 아니라 차선, 아니 최악을 피하고자 차악을 선택한다."는 젊은 대학생 유권자, "흑색선전, 금품 살포가 난무하는 이런 선거문화를 만든 것은 정치인들만의 문제가 아니라 그것이 우리 유권자의 수준이다."라며 자괴감을 담배연기로 날려보내던 중년의 샐러리맨...
21세기 우리나라 선거문화를 건강하게 꽃피울 날이 진정 요원한지 스스로 자문하며 글을 마친다.
['포탑' 잡지광고]
