제 4 장 . 자료의 측정
제1절 1차 자료와 2차 자료.
01. 1차 자료와 2차 자료의 정의
(1) 1차 자료
1차 자료는 조사 목적을 달성하기 위하여 조사자가 직접 수집한 자료로서 기존에 존재하지 않는 것이다.
(2) 2차 자료 (secondary data)
존재하는 서적이나 논문등으로부터 문헌조사, 학술지나 논문으로부터 전문가 의견조사, 학술지나 논문으로부터 실험이나 검증을.. 이처럼 이미 존재하는 자료를 2차 자료라고 한다.
< 조사에 따른 자료의 종류>
탐
색
조
사
문헌조사
전문가 의견 조사
심층 면접 방법
표적집단 면접 방법
2차 자료
1차 2차 자료
1차 자료
1차 자료
기술
조사
관찰법
서베이법
1차 자료
1차 자료
인과조사
실험법
1차 2차 자료
02. 2차 자료.
(1) 2차 자료의 종류
① 내부 2차 자료 (internal secondary data)
회계 . 마케팅 목적으로 기업이 자체적으로 수집하고 보관하는 자료
② 외부 2차 자료 (external secondary data)
행정기관이나 협회 등의 기관, 혹은 인터넷으로 획득, 조사전문기관에서 미리 조사해 놓은 판매용 자료.
(2) 2차 자료원
기업 내부 자료
발행물
인터넷
신디케이트 조사 자료
--대표적 2차 자료원--
---------------------------기업 외부 2차 자료-----------------------.
신디케이트 자료 (syndicate data) 또는 상업 자료 (commercial data)
표준 절차에 의해 수집, 판매를 할 수 있도록 충분히 가공된 상태로 기업에 제공.
(3) 패널 자료
신디케이트 자료는 대부분 패널에 의해 수집.
① 패널자료의 장점과 한계점
장 점
한 계 점
1. 1차 자료보다 비용 저렴
2. 필요시 신속하게 입수 가능
3. 구매 의도가 아닌 실수요에 관한 자료
1. 표본 추출의 오류
2. 패널의 변화 가능성
3. 응답의 편견
② 소비자 패널과 점포 패널
소비자 패널 (consumer panel)
점포 패널 (store panel)
어느기간에 걸쳐 특정 자료를 제공하기로
동의한 큰 단위의 가구 표본 모임
소매점들 중 실 판매량을 제공하는 표본 모임.
1. 제품 구매 정보, 매체 습관 등 제공
2. 보통 정형화된 질문 조사
3. 현재 소매점 스캐너 자료, 피플미터 자료로 대체중
1. 실질 판매량 자료 제공
2. 정확성, 적시성의 장점
3. 제품 흐름 조사되어 소비자 패널보다 정확
4. 시장 전체에 대한 대표성 떨어짐
기타 ‘매체 패널 자료’ - TV시청률, 신문 및 잡지 구독률 - 기업 광고 매체 결정시 도움을 준다.
(4) 2차 자료의 가치
1. 시간과 비용이 절약된다.
2. 2차 자료를 이용하여 문제를 찾을 수 있다.
3. 문제를 정확히 정의하고, 접근 방법을 알려준다.
4. 주요한 변수들을 구별할 수 있게 된다.
5. 1차 자료를 보다 쉽게 해석할 수 있게 된다.
6. 보다 상세한 조사의 개발을 가능하게 한다.
<1차 자료와 2차 자료의 비교>
구 분
1차 자료
2차 자료
수집 목적
당면한 문제
다른 목적
수집 과정
상당한 노력이 필요
신속하고 쉬움
수집 비용
높음
낮음
수집 시간
오랜 시간
짧은 시간
(5) 2차 자료의 평가
2차 자료를 사용하기 위해서는 필요한 자료를 뽑아내는 방법이 중요한데 그 작업이 2차 자료의 평가이다.
<2차 자료의 평가>
목적 부합성
당면한 문제를 해결하기 위한 자료로 적합한 가?
정확성
신뢰성: 그 자료를 발췌한 기관의 능력, 평판, 전문성의 정도
조사방법: 조사에 사용된 방법이 적절한가?
편견: 조사기관에 목적에 따라 자료가 편견화 되어 있지 않은가?
일치성
여러 자료원에서 발췌한 자료가 일치할수록 신뢰성이 높아진다.
03. 1차 자료
(1) 서베이법 (survey method)
① 정의 및 특징
다수의 응답자들을 대상으로 질문 조사를 통해 자료를 얻는 방법.
보통 조사문제가 명확히 규정된 후에 사용.
응답자들이 조사 목적을 알도록 구성한 직접법과 응답자들이 조사 목적을 모르고 진행하는 조사를 간접법이라 한다.
서베이법은 직접법, 관찰이나 투사법은 간접법에 해당한다.
② 서베이법의 장점과 한계점
장 점
한계점
큰 규모의 표본 & 일반화
질문서 개발이 어렵다.
자료 수집의 용이성
오랜 시간이 걸리고 낮은 응답률
객관적인 해석
응답의 정확성이 떨어진다.
다양한 측면에서 차이를 분석 가능.
깊이 있는 질문은 불가능하다.
직접 관찰할 수 없는 개념을 추정 가능하다.
부적절한 통계기법 사용하면 오류가 일어난다.
③ 서베이법의 유형
장 점
단 점
대인
인터뷰
질문을 올바로 이해시킨다.
접촉대상이 줄어든다.
시각자료를 활용할 수 있다.
면접원이 오류를 범할 수 있다.
응답률이 높다.
면접원 비용이 발생한다.
길고 복잡한 질문이 가능하다.
전화
인터뷰
조사가 신속하다.
길고 복잡한 질문 피해야 한다.
광범위하게 조사한다.
시각적 자료 사용 불가능하다.
비교적 비용이 저렴하다.
우편
서베이
면접원에 의한 오류가 없다.
질문서 회수에 오랜 시간이 걸린다.
익명성이 보장된다.
응답률이 낮다.
비용이 저렴하고 광범위한 조사를 한다.
질문을 잘못 이해할 수 있다.
전자
서베이
익명성이 보장된다.
인터넷에 익숙치 못한 응답자가 있을 수 있다.
매우 광범위하게 조사할 수 있다.
자료수집 후 분석을 자동으로 할 수 있다.
비용이 저렴하다.
④ 서베이법의 진행 방식
1. 면접원 관리 서베이 (person – administred survey)
면접원이 직접 설문지 작성, 질문서의 내용이 어려울 때 이용.
2. 자기관리 서베이 (self – administred survey )
응답자가 직접 설문지 작성, 질문서 내용이 보편적이고 응답자가 이해하기 쉬울 때 이용.
⑤ 서베이법 결정에서 고려해야 할 사항들
조사 비용
일반화 가능성
사회적인 응답
수집기한
질문 항목의 수
응답자의 분산
질문 누락
실험적인 조사
⑥ 서베이법의 오류
1. 표본 추출 오류 (sampling error)
표본이 그 모집단을 대표하지 못하여 발생하는 오류
2. 비표본 추출 오류 (nonsampling error)
- 응답자 오류 : 무응답 오류, 건성대답
- 측정 및 질문서 오류 : 척도의 오류, 질문서의 오류
- 관리적 오류 : 면접원의 오류, 모집단 정의 오류
- 분석 및 해석 오류 : 자료 코딩 및 편집 오류, 자료 분석 오류, 해석 오류
(2) 1차 자료 – 관찰법 (observation method)
① 개설
조사 대상의 행동 패턴을 관찰하고 기록하는 것으로 자료를 수집하는 간접법 조사이다.
② 관찰법의 분류
시점 여부에 따라
직접 관찰(directive observation)
행동 시점에서 관찰
간접 관찰(indirective observation)
지나간 시점을 관찰
인지 여부에 따라
공개적 관찰(undisguised observation)
피관찰자 관찰사실 앎
비공개적 관찰(disguised observation)
피관찰자 관찰사실 모름
양식 여부에 따라
정형화된 관찰(structured observation)
정의된 표준양식으로 관찰
비 정형화된 관찰 (unstructured observation)
구체적 양식없이 관찰
상태 여부에 따라
자연상태 관찰 (netural setting observation)
자연상태에서 관찰
인위적 상태 관찰 (contrived setting observation
설정된 실험상황에서 관찰
기기 사용에 따라
인적 관찰 (human observation)
사람이 직접 관찰
기계에 의한 관찰 (mechanical observation)
레이더나 카메라 이용.
③ 관찰법의 적절성
- 관찰법이 적절한 경우
정확한 행동 측정이 필요한 경우, 짧은 시간 내에 이루어지는 행동의 측정이 필요한 경우
- 관찰법이 부적절한 경우
개인의 내면의 심리 측정이 필요한 경우, 매우 사적인 행동의 측정이 필요한 경우
④ 관찰법의 장점과 한계점
장 점
한계점
정확한 자료의 수집
내면적 요인은 분석 불가
세밀한 자료의 수집
일반화 불가능
조사 대상자가 응답이 어려운 경우
관찰시점과 기록 시점의 오차 발생 가능
제2절 측정의 의미와 과정
01. 측정의 의미
(1) 측정(measurement)의 정의
일반적으로 측정이라 함은 어떠한 현상을 수학적으로 나타내어 수치를 통해 표현하는 방법 의미
관찰대상이 가지는 속성의 질적 상태에 따라 값을 부여하는 것을 말한다.
척도는 측정하는 방법에 따라 결정되며 일정한 규칙을 가지고 관찰대상을 측정하기 위해 그 속성을 일련의 기호 또는 숫자로 나타내는 것
즉, 질적일정자료를 량적일정자료로 전환시켜주는 도구이다.
(2) 변수와 construct 의 개념
변수 : 매출액, 이윤 등 수치적으로 나타낼 수 있는 것.
Construct: 행동변수, 이미지, 충성도, 태도 등과 같이 추상적인 것.
비 수치적인 변수들 중 가장 측정하기 까다로운 것이 construct.
02. 변수와 construct
(1) 변수(variable)와 construct
마케팅조사에 있어서 측정의 대상이 되는 것은 변수와 construct이다.
(2) Construct 의 엄밀한 정의
(3) Construct 의 측정
추상적인 개념인 construct를 측정하는 도구는 존재하지 않는다. 그렇기 때문에 매 조사의 자료 분석마다 그때그때 측정 도구를 만들며 구체적으로 표현되어야 한다.
03. 자료의 분류
자료의 분류
구분
상세 설명
예 시
분 류
상태자료
(state of being data)
개인이나 기업 등 마케티조사 대상의 현재 혹은 과거의 상태를 나타내는 자료
성별/나이/교육수준/직업 등
사원의 수/자산규모/매출액 등
변수
심리자료
(state of mind data)
개인의 내면에 존재하는 정신적인 특성을 나타내는 자료
속성, 신념/이미지/호감도 등
Construct
의도자료
(state of intention data)
개인이나 조직의 미래 행동 계획을 나타내는 자료
구매의도/쇼핑의도/추천의도 등
Construct
행동자료
(state of behavior data)
개인이나 조직의 현재 혹은 과거의 행동을 나타내는 자료
구입품목/구매경력/판매경력 등
변수
